京东GOAL品牌用户增长白皮书

京东i Research不负每一份熟爱艾瑞咨京东GOAL品牌用户增长白皮书口口XI京东 商业提升事业部 技术与数据中心用户增长与运营部联合出品 寄语通过大数据和AI算法提升营销效率和效果，为品牌打造全链路消费者精细化运营能力，构建品牌全渠道消费者用户运营生态，是京东数据中台始终深耕的领域。从4A消费者运营模型，升级到GOAL品牌用户增长方法论，正是在这条探索之路上，推出的全新方案。期待通过京东数据和-京东集团副总裁京东零售技术与数据中心负责人颜伟鹏京东零售商业提升事业部致力于为品牌提供一站式的营销解决方案，而GOAL品牌用户增长方法论正是从消费者精细化运营的角度，利用自身数据优势和平台资源，打造的一套从数据分析、运营策略、到落地实施的解决方案，助力品牌在营销的每个场景，紧紧抓住用户增长的机会。!-京东集团副总裁京东零售商业提升事业部负责人邵京平用户的增长已逐步成为京东及品牌生意增长的核心驱动力，围绕着用户运营为主线的增长模式也越来越成为品牌与京东共同面对的话题。GOAL是我们在品牌数字化用户运营过程中沉淀出的优秀方法论与实操手册，期待能够有更多的品牌商伙伴能通过GOAL的指引，找到高质量增长的方向。京东集团副总裁京东零售用户增长与运营部负责人苏里 寄语打通线上线下的人货场；链接供应链大中台，打造极致的供应链质量和效率；实现精准的全域营销和用户运营。GOAL方法论推出后为品牌用户增长提供了新的驱动力，我们与合作伙伴积极实践，积累了大量优秀--京东集团副总裁京东零售集团消费品事业部总裁刘利振“京东终于有了自己的大数据和用户运营的方法论！”“京东用户精细化运营的抓手，GOAL的确能够帮助我们的生意取得稳步的增长！”这些来自品牌方不断的好评让我们门业务部门对推广GOAL这件事情充满了信心！在整个GOAL方法论的推广中，我们也特别感谢像欧莱雅、宝洁这些拥有丰富大数据运营经验和人才的公司和我们一起的共创，让我们的数据服务和产品也变得越来越完善和符合一线实操业务人员的需求。这次白皮书的推出会帮助更多合作伙伴在GOAL这样的数据产品和方法论轻松上手，为自己已的业务运营增添全新的武器，助力业务从用户角度快速发展，将来也会为业务提供更加明确ROI转化的合理化的投资回报-京东零售美妆事业部总裁王滔品牌用户增长方法论，从用户精细化运营的角度，通过对靶群深入研究助力家电头部品牌在中高端商品市场份额的转化。与行业新兴赛道美容仪品牌，及行业老牌带电全品类品牌，共建并定义适合类目的特色人群。GOAL白皮书是本次项目共建的成果展现，期待未来通过多渠道，助力平台商家生意，建构健康有效增长。!I-京东零售3C家电事业群营销部总经理刘培 寄语京东GOAL品牌用户增长方法论是在京东4E全方位用户营销体系的基础上，对4A消费者资产管理模型的进一步升级，为品牌挖掘和衡量消费者资产价值，提供了除关注消费者心智和行为进化路径外，更多维度、更细分的消费者运营方法，帮助品牌更敏锐的应对营销新变化。II--京东零售商业提升事业部广告销售及运营部负责人于雯2020年推出GOAL品牌用户增长方法论之后，众多品牌都在积极实践沉淀累积了不同类目在消费者精细化运营这个课题上特定的应用经验。我们也很欣喜的看到，应用方法论的品牌，营销效率都有一定程度的提升。为了能让更多的品牌深度理解和灵活运用GOAL方法论，我们推出--京东零售商业提升事业部广告客户销售部负责人李捷京东数坊是京东零售统一的消费者运营平台，通过整合京东站内外丰富的消费者品牌互动行为，为品牌积累4A消费者资产，构建了贯穿消费者资产洞察、精准客群挖掘、消费者全域触达、全域效果追踪全流程的消费者运营能力。GOAL方法论的推出是京东数坊的一次里程碑式升级，期待GOAL方法论为品牌消费者运营创造更大的价值。II--京东零售技术与数据中心数据产品平台部负责人武磊 目录1第一部分、起势：零售行业数字化进程加速01第二部分、承术：品牌成长三维营销模型和京东GOAL品牌用户增长方法论解析07品牌成长三维营销模型07二、京东GOAL品牌用户增长方法论09第三部分、践行：京东GOAL品牌用户增长方法论适用场景13一、精准用户识别与高价值流量获取13二、品牌渗透率全面提升28三、高价值用户识别与触达33四、消费者资产的沉淀与管理36五、增强品牌的用户活跃度37六、促进品牌品类间营销价值输送39七、提升会员忠诚度40八、延展用户生命周期43第四部分、谋势：品牌未来营销发展趋势47营销能力：三维覆盖，能力跃迁47二、营销方法：法有定论，灵活取胜48三、营销合作：全链打通，纵横兼备49 第一部分起势：零售行业数字化进程加速2021年6月01起势：零售行业数字化进程加速京东不负每一份热爱 第一部分起势：零售行业数字化进程加速2021年6月第一部分起势零售行业数字化进程加速京东零售CEO徐雷提到：“零售是一个能够穿越经济周期的行业，疫情改变了零售领域所有现有玩家和未来玩家的发展路径，会使中国零售行业的数字化发展提速一到三年。"“在消费领域中，消费者的需求、注意力，以及品牌跟消费者沟通的方式、沟通的内容都发生了巨大的变化。消费群体越来越细分，下沉市场、银发经济、社区消费以及即时消费等也展示了广阔的增长空间。“面对这一系列的变化，任何企业都要时刻保持紧迫感。不仅要关注当下、关注同行业，更应该关注消费者，以及跨行业乃至更大视角范围内的变化。这样才能始终保持警觉，做出更迅速的反应。新闻平台社交平台社交平台信息渠道购买渠道在线视频平台短视频平台短视频平台消费者●电商平台电商平台京东01不负每一份热爱 第一部分起势：零售行业数字化进程加速2021年6月据CNNIC与国家统计局数据显示，2020年我国网络购物用户规模达到7.8亿人，社会消费品网上零售额达到11.8万亿元，占我国社会消费品零售总额的30%，且占比逐年增加。大数据等各项技术的发展成熟及在线下消费渠道的快速应用，不断推进消费者线下消费行为数据的持续积累。数字化消费全渠道生态的逐步完善，为品牌开展全域营销奠定基础。2016-2020年中国社会消费品零售总额及网上委售额占比5040%2520%00%20162017201820192020中国社会消费品零售总额（万亿元）一一网上零售额占比（%）来源：国家统计局2016-2020年中国网络购物用户规模及渗透率1080%540%00%20162017201820192020中国网络购物用户规模（亿人）一中国网络购物用户在中国网民中的占比（%)来源：CNNIC京东02不负每一份热爱 第一部分起势：零售行业数字化进程加速2021年6月品牌的成长阶段推进，获客成本的攀升和存量市场的激烈竞争，使得在单维视角下开展营销活动的盈利空间逐渐变少，大流量低转化的增长瓶颈出现，也推动着品牌加速从单维的流量思维向多维立体的精细化运营思维转型。深度、营销转化效果等，不断推进和消费者的关系，深挖其在对品牌建立起认知（Aware）、吸引（Appeal）、行动（Act）和拥护（Advocate）的不同行为阶段下所具有的消费潜力及需求方向，同时结合需求挖掘消费者生命周期各阶段的不同价值。多维立体的精细化运营思维单纯的流量思维用品牌!M画参与深庭转化效果像标签度在此前提下，品牌营销应当更具有全局观和前瞻性，在制定用户拉新及运营策略、营销活动投放策略时，以动态发展的眼光与自身发展阶段相结合，立足现阶段发展需求，尽可能长远布局，才能够帮助品牌在升级迭代的过程中找到破局点，开启营销场景下的“第二曲线”，实现更为长期的营销效果。京东03不负每一份热爱 第一部分起势：零售行业数字化进程加速2021年6月破局点品牌当前发展阶段萌芽期成长期成熟期单一发展阶段营销策略多阶段联动营销策略全方位打造全渠道营销的方法和能力，形成全渠道营销平台，赋能品牌高速增长品牌基于自身发展周期制定营销策略的前提，是能够通过数据积累、技术实现及可视化展现等环节，对品牌的发展阶段进行有效的监测和管理，目前这种需求已经随着头部品牌的率先实践而逐步被满足，具体来看：1）准备期：随着品牌端数据的不断积累，以头部品牌为主力的品牌方开始基于自身的资金及技术能力优势，以搭建数据中台等方式对品牌内部数据开展系统化的管理，率先步入品牌数智化升级的准备期。2）赋能期：在数据有序获取、高效管理的基础上，越来越多的品牌利用自建或引入外部服务方、媒体方的人工智能算法能力等方式，分层精细化洞察消费者需求，并进一步获取营销策略制定方向的判断依据。当品牌进入数智化升级的赋能期，将逐步具备全发展阶段的营销需求洞察能力与策略制定能力。品牌数智化升级品牌数智化升级赋能期准备期阶段四阶段三结合人工智能算法为营销决策结合人工智能算法阶段二提供判断依据进行数据的标签化搭建数据中台系统阶段一归类及分析化管理品牌端内部品牌端数据沉淀，洞察数据为数据管理与分析管理打下基础沉淀京东04不负每一份热爱 第一部分起势：零售行业数字化进程加速2021年6月面对线上去中心化的流量场竞争，全域化思维推动着公域“围墙花园”的打破进程，整合与转化公域流量，并对私域流量进行精细化运营的方式为品牌寻找到新的营销突破口。电商平台在促进消费者对品牌的认知、吸引、行动、拥护上形成了闭环，并具有搜索广告、展示广告、Social、IP等多元营销形式，是品牌高效开展全域营销的优质平台选择。公域及私域讯息传递活动开展销售转化会员运营品牌4全域营销内容版块互动功能商城媒体会员体系实现路径4认知吸引消费者行动拥护电商平台新闻资讯平台社交平台短视频平台在线视频平台京东05不负每一份热爱 第一部分起势：零售行业数字化进程加速2021年6月现阶段，虽然消费者数据得到了一定程度的融合和打通，但渠道间数据的融合壁垒仍然较高，渠道的数据总体较分散，品牌自行开展全渠道消费者运营存在着较大难度。而京东以服务方的身份，借助自身的渠道布局优势、数据洞察与分析能力、营销玩法整合与连贯能力等，助力品牌以消费者为中心，联动公域私域流量，打造全链路、全媒体、全渠道营销生态，实现全域营销全渠道生态购物消费决策社交媒企媒体娱乐数用据户行为流转搜索办公品牌消费者生活资产出行渠道媒体京东品牌消费者方数据京东06不负每一份热爱 第二部分承术：品牌成长三维营销模型和京东GOAL品牌用户增长方法论解析2021年6月02承术：品牌成长三维营销模型和京东GOAL品牌用户增长方法论解析京东不负每一份热爱 第二部分承术：品牌成长三维营销模型和京东GOAL品牌用户增长方法论解析2021年6月第二部分承术品牌成长三维营销模型和京东GOAL品牌用户增长方法论解析一、品牌成长三维营销模型中国经济目前正处于转型升级的新时期，在新消费者需求、新品牌竞争和新技术发展的共同驱动下，中国品牌营销领域涌现了诸多新机遇与新思考。第一，品牌正在不断提高对自身发展阶段的认知，以便针对自身所处阶段，制定对应的营销策略和用户运营策略任何品牌的发展都会经历从萌芽期走向成长期和成熟期，明确不同阶段的营销战略重心，有针对性的制定营销策略，才能全面提升品牌竞争力，保持持续增长。（1）当品牌在萌芽期时，目标消费群体覆盖率较低，品牌营销应注重扩大用户群，将提升消费者渗透率作为首要任务；（2）当品牌处在成长期时，加速市场扩张，提高市场占有率是业务增长的主要目标，用户运营的重点是在扩大用户群的同时，重视用户精细化运营；（3）当品牌处于成熟期时，需深度挖掘本市场业务增长空间或着手探索新市场，注重用户二次价值挖掘和忠诚度提升，探索新的增长机会。第二，品牌越来越重视消费者资产的积累和扩大，对用户进行全生命周期运营管理消费者资产是品牌珍贵的财富，随看各行业数字化水平提高，品牌越来越关注消费者资产的沉淀和积累，不断关注用户流量、用户转化、用户资产量、高价值用户、忠诚度和成长价值等，通过洞悉用户全生命周期的需求和特征，对用户进行全生命周期的运营管理。京东07不负每一份热爱 第二部分承术：品牌成长三维营销模型和京东GOAL品牌用户增长方法论解析2021年6月第三，搭建生态型流量体系，促进全域营销新生态融合，品牌不断提升营