2021奶粉纸尿裤消费行为报告：强化品牌力，掘金下沉市场

强化品牌力掘金下沉市场“下沉”专题系列报告-奶粉纸尿裤消费行为报告2021年海量行研报告免费读 行业研究报告，服务于财经领域，整合发布高质量的财经相关领域精品资讯，提供各行业研究报告和干货。我们以微信公众号为基础，覆盖第三方平台为财经相关领域从业群体提供高质量的免费资讯信息服务。 我们的优势： 高质量的内容生产模式、多平台覆盖的整合营销服务、超百余万的高净值人群粉丝、专业、稳定的管理与团队。 旗下的矩阵号： 行业研究资本、行研资本、行研君、IPO智囊团、IPO最前沿、并购大讲堂、科创板的韭菜花、海外投资政策、海外置业政策、海外留学政策、海外留学、全球海外移民政策、番国志。 扫码关注公众号： 行研君 IPO最前沿 全球海外移民政策 报告索取请加：report08 商务合作请加：report998 201母婴市场仍可期 3©2021.5iResearch Inc. www.iresearch.com.cn•人口出生率下降，在二胎政策和母婴产品消费力提升的推动下，母婴市场仍可期•母婴产品品质升级，质量、材质/成分，安全性是重要考虑因素•外资品牌积极扩展产品线，发力下沉市场。国产品牌将重点放在巩固下沉市场策略，推动品牌高端化及完善产业链布局上•下沉市场母婴店数量多，分布广，促销频繁，行业竞争激烈。品牌需在深入了解下沉市场特征后，及时调整策略观大势：母婴市场概览来源：艾瑞自主研究及绘制。 4©2021.5iResearch Inc. www.iresearch.com.cn人口出生率逐年下降，全面二胎政策在一定程度上减缓了趋势，给母婴市场带来挑战根据国家统计局的数据，我国人口出生率逐年下降。2020年中国新生儿规模为1200万，人口出生率为8.5‰。二胎政策的全面放开，使二胎占新生儿的比例增加显著，在一定程度上减缓了新生儿数量下降的趋势。新生儿数量的逐年减少，给母婴市场寻求增量带来挑战。2016-2020年中国出生人口和出生率统计二胎比例1,786 1,723 1,523 1,465 1,257 12.95‰12.43‰10.94‰10.48‰8.5‰-100.00%-80.00%-60.00%-40.00%-20.00%0.00%20.00%05001,0001,5002,0002016年2017年2018年2019年2020年出生人口（万）出生率（‰）>45%>51%>50%>57%>59%来源：艾瑞咨询根据国家统计局数据和公开资料自主研究绘制。 5©2021.5iResearch Inc. www.iresearch.com.cn母婴产品主力消费品类集中在吃穿用，新生代父母注重品质，在能力范围内愿意给孩子最好的。母婴市场仍可期。各类母婴产品大类购买情况36%36%40%40%47%65%84%87%89%妈咪产品早教娱乐母婴护理医疗健康婴幼儿车床儿童玩具婴幼儿日用品婴幼儿服饰婴幼儿食品我很注重母婴产品的品质，即使价格更高，我也愿意选择品质更高的产品（88%）在能力范围内，一定要给孩子最好的（88%）样本：N=2500；由艾瑞于2021年03月通过线上网络调研获得。新生代父母注重产品品质，愿意给孩子最好的 6©2021.5iResearch Inc. www.iresearch.com.cn57%55%54%质量品牌安全性婴儿用品婴儿食品52%50%49%质量材质/成分安全性婴儿服装55%47%38%质量材质/成分价格2020年影响中国母婴人群主要购买品类的产品因素TOP3样本：N=2339；由艾瑞于2021年01月通过iClick网络调研获得。在母婴产品的品质追求上，质量、材质/成分，安全性是重要考虑因素 7©2021.5iResearch Inc. www.iresearch.com.cn婴儿奶粉中，选择高端成分/配方奶粉的占比较高。好吸收、提升免疫力、成分安全则是重要的功能诉求各类奶粉购买情况消费者对配方奶营养/功能的诉求（TOP5）普通婴幼儿牛奶粉有机奶粉特殊配方奶粉羊奶粉63%56%41%29%高端成分/配方奶粉样本：N=2500；由艾瑞于2021年03月通过线上网络调研获得。宝宝更好消化、吸收51%更能帮助提升宝宝免疫力50%成分更加健康安全46%更能保护宝宝肠道39%更能开发宝宝智力34% 8©2021.5iResearch Inc. www.iresearch.com.cn婴儿尿裤中，除关注舒适度外，90后父母对“颜值”的关注度较高，厂商通过IP合作方式将颜值做为纸尿裤卖点之一购买纸尿裤时的产品关注因素（TOP5）67%65%63%60%59%舒适度吸水性/是否漏尿是否透气柔软性是否红屁股90后父母购买纸尿裤更关注“颜值”购买纸尿裤考虑因素-颜值90后相对总体TGI*：1152018-2019年天猫母婴亲子行业IP授权商品销售额增长65%奶粉/辅食/营养品/零食+230%65%婴童用品（含婴童尿裤）+47%厂商通过IP合作方式将颜值做为纸尿裤卖点来源：阿里鱼IP研究中心、天猫母婴亲子和阿里数据《2020中国市场IP电商指数报告：母婴亲子篇》TGI：即Target Group Index（目标群体指数），可反映目标群体在特定研究范围内的强势或弱势样本：N=2500；由艾瑞于2021年03月通过线上网络调研获得。 9©2021.5iResearch Inc. www.iresearch.com.cn利洁时首席执行官Laxman Narasimhan澳优乳业健合集团荷兰皇家菲仕兰中国区总裁陈戈雀巢营养品战略业务全球主管Thierry Philardeau•未来中国低线市场的潜力被视为推进利洁时婴配奶粉向超高端转型的动力。为抓住中国三到五线市场，利洁时将采取一系列创新模式•菲仕兰旗下“子母”品牌奶粉继续布局乡镇和县级市场，增长符合预期。“子母”奶粉在三到五线市场的操作模式与国产奶粉十分相似，更侧重与母婴渠道的合作。•要往中国西部市场和三四线市场下沉，并在接下来的18 个月里计划进驻1万家母婴店。•品牌高端化将成为行业增长的主要动力。•随着市场集中度的提升，将有利于拥有完整产业链的内资品牌，在进一步提高品牌力及精耕下沉渠道的基础上，市场份额有望持续稳步提升•婴幼儿配方奶粉增长主要来自于更积极的渠道下沉策略推动重视中国低线市场潜力继续布局乡镇和县级市场往中国西部和三四线下沉外资品牌积极扩展产品线，发力下沉市场。国产品牌将重点放在巩固下沉市场策略，推动品牌高端化及完善产业链布局上来源：艾瑞咨询根据公开资料自主研究绘制。部分外资&国产奶粉品牌针对下沉市场的布局 10©2021.5iResearch Inc. www.iresearch.com.cn来源：2020年下沉母婴门店生存状况白皮书。1.76%1.23%18.70%78.31%10家以上5-10家2-5家1家2020年3-6线母婴门店连锁程度2029年3-6线母婴门店经营年限17.30%2-3年13.35%1年以下1-2年19.40%31.87%5年以上18.09%3-5年下沉市场母婴店数量多，分布广，以单店经营为主。三成母婴门店经营年限在5年以上三成下沉市场母婴门店做到了长线经营78.31%的三六线门店以单店经营为主，多数分布在社区、儿童医院周边。31.87%的门店经营年限在5年以上，说明下沉市场母婴店属“长线经营”。下沉市场的“圈子文化”起到关键作用。 11©2021.5iResearch Inc. www.iresearch.com.cn2020年3-6线母婴门店增减情况0.09%0.44%7.02%3.42%7.73%50.04%31.26%周边门店关闭5家以上周边门店关闭4-5家周边门店关闭1-3家周边门店新增5家以上周边门店新增4-5家周边门店新增1-3家周边门店不变下沉市场开店数增加，促销频繁，行业竞争激烈超过60%的下沉母婴门店感觉周边门店在增加。76%的下沉母婴门店促销频率超过每月一次，行业竞争激烈。23.44%三个月/次38.19%一个月/次22.21%半个月/次13.35%一周/次2.81%一天/次2020年3-6线母婴门店促销频率来源：2020年下沉母婴门店生存状况白皮书。新增 1202下沉宝妈重品牌 13©2021.5iResearch Inc. www.iresearch.com.cn•下沉市场宝妈偏好泛娱乐。手机、电视、电影是她们主要依赖的娱乐产品。宝妈在手机上除关注亲子内容外，美妆穿搭、美食、学习爱好、娱乐八卦都是感兴趣的话题。•下沉市场宝妈购买奶粉及纸尿裤时，对品牌的关注度较高。奶粉会关注配方全面及性价比。纸尿裤则关注吸湿性、尺寸和材质。•网络搜索、母婴店咨询是下沉市场宝妈获取奶粉和纸尿裤信息的重要渠道。•高端奶粉及纸尿裤在下沉市场占比较低。国产品牌在提升品牌力的基础上，存在较大机会•线上和线下购买均衡分布，五线城市偏向线上购买。晰人群：奶粉纸尿裤购买行为来源：艾瑞自主研究及绘制。 14©2021.5iResearch Inc. www.iresearch.com.cn下沉市场宝妈偏好泛