无cookie市场营销饼干倒计时:回到一刀切?市场营销中无cookie世界 2罗兰贝格(Roland Berger)无cookie营销无cookie营销罗兰贝格(Roland Berger)3重新思考有效的数字通信,决策者只剩下许多不确定性因此，广告商必须了解（潜在）客户如何转向以消费者为中心。对数据隐私和网络攻击的担忧。他们必须 他们需要有效的方法来接触潜在客户。但应对社交购物和影响者的兴起，他们还必须使其组织面向未来才能掌握营销。他们必须找到策略来应对后饼干世界中不断增长的数字广告。介绍消费者注意力跨度的竞争，这已经本文试图回答最紧迫的随着饼干时代的到来，决策者面临的数字问题也随疫情增加自 2020 年以来的消费。随着竞争越来越激烈，走到了尽头。其中包括：在 Cookie 后广告中与消费者保持相关性数字营销通过沟通来增加价值消费者可以与之相关的方式。它通过钓鱼来做到这一点从收集的数据河流中获得正确的见解来自位于关键位置的各种饼干客户之旅接触点。但是,会发生什么当这些糟糕的一个重要组成部分和更少的精确的消费者数据可用吗?世界对于寻找第三方的替代品至关重要以饼干数据为导向的营销，旨在确保收入增长并提供长期竞争优势。一个广告商的整个生态系统（例如消费品牌）制造商和零售商）、出版商和邻近地区机构直接受到这些发展的影响，将现有商业模式面临巨大压力。一个新的因此，必须在相关消息传递之间找到平衡和隐私问题。哪些核心发展导致了第三方跟踪饼干消失?对消费者等相关空间有何影响品牌、零售商、机构和出版商?如何影响公司未来证明他们广告业务基于cookie的尾巴了吗?一些公司是否已经实现了速赢，并且采用其他人可以学习的最佳实践？看到p . 3看到4 - 5页二十年来，第三方跟踪 cookie 已经在数据驱动的中心,性能,有针对性的广告旨在提供有关网上消费者的消息。然而,最近监管的发展——以响应浏览器一方面,公司的隐私策略增加消费者数据隐私的意识另一个——正在敲响丧钟这些饼干。基于第三方 Cookie 的广告肯定会感受到影响，并有望迟早完全消失。饼干的作用解释道为什么饼干跟踪将结束看到p . 6饼干是文本文件包含小块的数据。它们由网站生成并由您的保存浏览器。Cookie 使网站所有者能够获得深入了解用户的在线活动，即访问他们的数据。某些类型的 Cookie 是绝对必要的确保网站的安全性和正常运行。其他(性能、广告和社交媒体饼干等）主要用于收集信息在他们的名字中引用。他们还“连接点”关于用户。有三个重要的区别饼干和他们产生的数据。 4罗兰贝格(Roland Berger)无cookie营销无cookie营销罗兰贝格(Roland Berger)5饼干和数据生成的概述数字广告生态系统可能会发生什么没有第三方跟踪 Cookie？概述潜在影响焦点第三方饼干...自身的饼干...乙方饼干...从你...提供数据收集自己的网站使用cookie放置。它属于你只(除非你分享)。...因此不存在。然而,“乙方数据”——也就是说,数据从别人的自身的饼干——是经常使用也用。你购买它从最初的收藏家,通常作为一个特定的一部分数据的伙伴关系,可以使用它为你的营销目的。...文本文件放在你的吗由第三方来源网站(如广告平台),他们聚合数据从不同的来源。第三方的饼干通常用于跨站点跟踪、重新定位目标和广告服务。数字广告生态系统:广告收入数据广告商1数字媒体机构出版商数据广告收入广告收入针对针对内容用户/消费者科技公司的隐私的主要目的更新 – 以及由于其而进行的监管修订对数据隐私的影响 – 与第三方有关跟踪 Cookie，因此这将是我们关注的重点在这个白皮书。世界第二和第三大最受欢迎网络浏览器，Safari和Firefox，分别具有已经阻止第三方 cookie 三个年。（火狐发布了阻止第三方的更新默认情况下在 2019 年 cookie，而 Safari 开始阻止他们在2020年)。谷歌宣布意图从其Chrome中删除第三方cookie跟踪浏览器 – 世界领先的互联网浏览器，具有全球约65%的市场份额,到2024年先驱报》的官方死亡第三方饼干跟踪。苹果公司也推出了一个隐私2021年倡议的iOS 14更新。购买,注意&数据注意&数据对公司内部的影响生态系统:最新的发展管理、技术和用户的行为更高的购置成本和更低的转化率对于出版商来说,这将导致下降隐私是大型科技的主要关注点企业和消费者。由于公共与美国立法者的压力和听证会，大型科技公司已经开始制定战略。例如，阻止第三方 cookie 已被数据公布之时,一个重要的一步收集基于消费者同意。更少的消费数据这源于第三方广告商饼干,机构和出版商少有效和精确定位选项对广告商而言,机构和出版商广告收入对于业务模式取决于的数字媒体机构在意识到广告收入,也会负面影响他们收入来源对广告商来说,这将导致的下降(数字)销售-直接收入的影响第三方的消除这个基础Cookie跟踪将影响数字中的所有参与者广告生态系统。1例如消费品牌制造商和零售商 6罗兰贝格(Roland Berger)无cookie营销无cookie营销罗兰贝格(Roland Berger)7科技公司的战略决策显然是影响最深远的因素：它们消除了第三方 Cookie 跟踪的技术依据在长期的,从而影响数字广告生态系统作为一个整体。然而，这远非唯一并发症对饼干。欧洲的数字隐私立法的变化意味着网站运营商现在必须明确要求用户选择加入并同意 Cookie 跟踪，提供用户更有能力选择他们共享的数据与谁。广告商和出版商将面临更高的成本(用于请求和管理用户同意)。用户行为也把自己的变化,部分原因在于消极经历的侵入过去重定向和过度丢弃 cookie。越来越多的用户将阻断剂和/或广告明确拒绝同意 cookie 跟踪、费用因为广告商和出版商将进一步螺旋式上升。日益增长的shif参加交通通过移动设备这是另一个障碍。个人消费者使用多个设备,多个家庭成员可以使用同一个设备,所有的这增加了难以精确建模消费者的现实在一致和完整的配置文件中。饼干的问题有关浏览器功能移动设备只会让事情再次变得更糟暗示饼干时代的末日即将到来。成功无cookie的世界如何不会过时的你的市场组织在无 Cookie 世界中运行设置的三个关键领域最近的事态发展在饼干跟踪安全的一个连续流入的数据技术堆栈和内部技能对吧生成行动的能力和解释数据发展的概述跟踪饼干内容和数据策略技术堆栈和内部功能12用户行为科技公司的策略Firefox和Safari已经封锁了自2019年以来第三方饼干消费者更privacy-aware是谁一般不愿意分享他们的数据Google Chrome将从2024年开始这样做全球42%的所有用户已经设置广告拦截器34移动/无需多设备访问访问数据自身的数据“数据心态”监管要求欧盟的ePrivacy迫使监管网站获得用户的知情同意使用第三方和/或跟踪饼干......,依照一般数据保护监管(GDPR)来了在2018年生效,将饼干定义为个人数据。只有严格必需的饼干免除这个需求。饼干不能使用不同设备,使其难以跟踪不同的用户随着越来越多的移动设备身份使用饼干跟踪面临技术(浏览器)移动设备相关)的限制乙方的数据上下文数据登录数据联盟 8罗兰贝格(Roland Berger)无cookie营销无cookie营销罗兰贝格(Roland Berger)9比较不同的数据选项数据驱动营销的能力成功地接触消费者并以相关方式进行沟通数字广告在未来将取决于公司内容的构建块和数据策略。一个详细的计划必须详细说明如何收集客户数据,而且如何存储和使用它该组织。的数据策略创建一个框架并为整个组织提供指导，说明如何获得增强的客户洞察力 - 通往成功将组织导航到无 Cookie的未来。数据策略密切相关,公司的内容策略如何映射出一个计划接触,接触和保留的潜力客户。内容和数据策略都必须基于并与其保持一致的组织个人业务战略目标和需求。一个清晰的策略是一个重要的内容和数据迈向即将到来的变化的第一步。在这种策略的基础上,公司必须定义清晰的路线图，显示他们将在何时做什么2024年第三方跟踪cookie消失完全。我们已经开发了一个框架的关键领域那公司可以适用于在地图上标出他们的影响在无 Cookie 时代实现正常运行设置的途径。我们建议检查三个关键领域其相互作用为面向未来奠定了基础方法:根据组织的当前学位数据成熟度，可能需要大量投资并在这些领域处于领先地位 - 特别是开发技术基础设施和建立内部技能能力。另外，请注意，开发这种数据文化和思维方式意味着一定的时间滞后。这您的组织最紧迫的发展领域因此，必须根据以下方面单独绘制他们需要的时间和资金。而且，由于饼干将在2024年开始消失，现在显然是时候开始计划你的行动。第二方数据的伙伴关系上下文数据登录联盟自身的数据质量独立确保一个连续流入的数据最初的设置成本预期时间间隔首先,公司必须看看他们可以保护他们的数据流作为数据的基础推动未来的营销。评估 的替代方案数据收集和访问至关重要，因为第三方数据将不再存在。弗兰克·沃尔夫勒姆，合伙人和Scholz & Friends首席数字官证实未来访问消费者数据的主题是现在关注他的代理机构的客户，他们仍然非常不确定如何解决这一挑战。我们建议公司将评估访问数据的四种关键方式数据驱动的营销活动，并确定其优先级根据个人的情况:低高一个“通过关注D2C渠道,品牌可以加强他们的第一个-数据源——最有价值的和可靠的来源消费者数据。”一个 B史蒂芬希尔、合作伙伴 &全球行业营销主管 &销售 ,罗兰贝格确保持续流入的数据随着数据驱动营销的基础优化的技术基础设施和构建具体的内部功能可以由此所产生的数据,高效工作培育的企业文化“数据心态”-学习数据组织使组织行为的数据并利用内部协同效应利用自身的数据自身的消费数据是最有价值的和可靠的数据，因为您的组织拥有它并拥有自己收集了它。它的重要性将很快消费品牌数字广告的增加制造商和零售商及出版商。最大限度地对客户接触点的旅程是访问此数据的好方法。用户输入的数据然后可以链接到中央CRM系统，忠诚度项目,推动自营D2C活动网站或应用程序。有助于投资数字服务，以增强客户体验。然后交换消费者数据内容和/或产品的感知价值同伴。从逻辑上讲，D2C 关系必须是和公司接触点必须突出显示未来的最大化。利用自身的数据开发第二方合作伙伴关系C D菲利普Markmann,前CDMO西方欧莱雅的欧洲，支持与客户：“欧莱雅的战略重点是D2C业务——当然,这取决于特定的品牌。我们为每个30品牌遵循一个不同的方法。对于非常挑剔杠杆的使用上下文数据协作数据提交收集策略等登录联盟弗兰克Wolfram强调参与的必要性促进持久和有意义的互动的内容消费者和公司之间。因此 10罗兰贝格(Roland Berger)无cookie营销无cookie营销罗兰贝格(Roland Berger)11品牌,D2C越来越相关个性化、服务和经验对消费者很有意义。”不追求）收集自己的机会第一方数据。相反，对于具有以下条件的公司专注于发展自己的渠道和过去增加他们的第一方数据资源，第二方合作伙伴关系可能是一种有吸引力的方式从这些数据。自乙方合作是有效的接触受众的“捷径”，它使与位于上游的合作伙伴互动的感觉在相关的客户旅程中。连锁酒店，适用于例如，可以从航空公司有效地激活航空公司的受众。这有效，因为用户通常首先且仅预订航班然后考虑酒店。因此,航空公司可以从其自身的客户数据沿下游客户的旅程。弗兰克Wolfram证实这样的存在有利可图的可能性：“如果一家公司利用首先专注于自己的渠道 - 与拥有庞大安装基础和一些安装基础的服务应用例如，百万次会话 - 以后可用于发展良好的业务来源。最大化安装基础可以使广告商进行追加销售和交叉销售他们的产品或服务。”从本质上讲，上下文数据可以来自第三党组织和企业（如天气、新闻）和流量数据）、客户（例如位置数据和偏好)和工具(如GPS系统)。“上下文数据基本上意味着简化:我们展示女性环境和DIY美容广告工具广告男性环境,例如“弗兰克沃尔