克劳锐出品 2023.1淘宝直播抖音直播快手直播2022直播电商发展研究报告 l非标注来源出处数据均来源于克劳锐指数研究院；l克劳锐指数研究院数据采集周期：2022年1-11月。03l本报告以2022直播电商主要平台以抖音、快手、淘宝直播（点淘）为研究对象，从行业大盘数据、平台公开数据以及直播内容观察进行年度盘点、总结，归纳直播电商数据内容与发展趋势；01l抖音数据来源于热浪数据、快手数据来源于灰豚数据、淘宝数据来自于官方披露数据以及其它公开数据；l数据分类主要分为达人/品牌直播GMV-Top榜数据和直播场次GMV-Top榜数据；02 直播电商承接与输出丨种草、养草、拔草丨三端用户01直播电商供给丨平台、品牌、达人、用户丨四方价值02组货与投流是达人流量密码，稳扎稳打是品牌长效经营策略03直播各环撬动流量，全链实现公域流量到品牌粉丝的转变04新势力温床成就达人品牌，信任关系铸造电商壁垒05业态融合实现内容共生、新血液注入带动服务升级06 CONTENTS发展概况PART ONE数读大盘PART TWO内容解析PART THREE发展期望PART FOUR 01发展概况直播电商整体概况 克劳锐指数研究院数据来源：《第50次中国互联网络发展状况统计报告》《2022直播电商白皮书》电商直播用户4.69亿体育直播3.06亿游戏直播3.05亿演唱会直播1.62亿真人秀直播1.86亿用户规模消费增长83.77%2.4万亿2021年直播电商GMV同比增长2021年直播电商GMV根据《第50次中国互联网络发展状况统计报告》，2022国内网民直播用户占比68.1%，直播电商用户占比44.6%，直播电商用户渗透率65.5%，用户规模达4.69亿，在直播分类中用户规模占位第一；同时根据路透社数据表示，2021年直播电商GMV达2.4万亿，同比增长83.77%，远高于其它电商增长水平。用户占比65.5%68.1%直播电商用户渗透网民直播用户占比 克劳锐指数研究院直播电商达人品牌官方自播达人投放打造品牌矩阵降低渠道成本增强产品烙印新品试水达人背书新品种草... ... 爆品推广... ...品牌招商达人品牌价值放大优化粉丝关系强化粉丝粘性达人转型庞大私域流量增收/促进新产业... ... 沉淀新品牌形象... ...角色优势：流量拉新破圈种草引爆拔草活动导购信息售后服务服务投放服务商支持营销整合达人采买数据支持...... 角色优势：渠道 克劳锐指数研究院三农助农/生鲜本地生活服务知识/教育付费运动与户外二手/奢侈品...用户多元需求池基本生活需求衍生型消费生意增长用户基础平台生意品牌生意自营生意用户多元习惯多元消费多元注入新鲜血液养育多元生态新渠道新尝试战场转移流量优势基数大用户画像理念多元场景多元生产消费内容消费基于用户庞大基数，加之平台生意的多元发展，直播电商生意从满足用户基础需求到增长需求消费的转变直播电商增长性需求消费行业举例 克劳锐指数研究院 深度了解触达商家品牌达人服务直播间用户品牌产品产品功能直播内容舆情热点促销活动... ...视频内容/图文内容/直播引流/其它入口 触达 交易转化拔草种草养草流量多域间流转置换，分层分级影响用户心智建设承接公域流量，通过私域运营与直播战略反复触达用户，完成优质养草配合活动与节点，快速收割 了解单域互通，流量置换分发 克劳锐指数研究院直播电商平台达人用户品牌生意增长价值品宣/转化价值信任生态价值重要协同价值从内容消费过度到生产消费达人与直播电商互相成就平台收入的生意支柱内容+直播驱动新营销打法头部达人为产品背书，提高新品曝光；流量红利也成就达人品牌。用户与达人的关系从内容消费到生产消费关系的转变；生意增长、健全生态，电商直播成为各平台的商业化重要布局；品牌投放、自播、矩阵发展实现品宣与转化的双重效果，同时寻求新增长点； 02直播电商抖/快/淘直播数据盘点数读大盘 克劳锐指数研究院点淘是淘宝直播全新升级而来，重在提升购物体验抖音直播电商是一个多方汇聚的中心场域，货找人+人找货 双向驱动基于用户和达人之间的粘性与信任驱动的新市井电商模式直播货架电商货架电商+渠道+体验新市井信任电商达人用户信任关系驱动发力内容生态扩展内容池可逛性完善商城体系延长消费链路环扶持快品牌、强化粘性关系，巩固信任电商货兴趣电商内容达人品牌 克劳锐指数研究院主播增加50w+机构增长100+主播增长46.3%品牌自播197.1%品牌服务29倍推广达人350w+20212022 Q12022双十一前2022 2022.1-112022.1-11数据来源：《直播电商趋势发展分析》、热浪数据以及公开资料整理。0%20%40%60%80%100%72.5%据公开资料整理，直播达人、品牌直播、机构入驻以及品牌服务商的增长已是现状，且不断地补充、完善直播主体的丰富性与专业性，最终在直播电商GMV成交上得以体现。三平台直播电商GMV分布 克劳锐指数研究院33.544.555.566.577.58头部腰部尾部数据来源：灰豚数据2022.8-11，GMV Top 5000直播间、热浪数据2022.1-10，GMV Top 5000直播间；头部定义：粉丝≥1000w，尾部定义：粉丝≤200w；注：本页数据仅代表检测范围内直播场次内数据，数据仅供参考。抖音腰部达人场均时长最长，快手场均时长与粉丝量级成反比；头部达人开播时间集中午间与晚间黄金时间段，腰部与尾部开播时间段则向两端时间点延申触达更多公域流量。22418126221648101420快手头腰尾单场开播平均时长抖音头腰尾单场开播平均时长头腰尾开播集中时间段时长/h 克劳锐指数研究院123456789101112131415161718192021222324数据来源：灰豚数据2022.8-11，GMV Top 5000直播间、热浪数据2022.1-10，GMV Top 5000直播间；注：本页数据仅代表检测范围内直播场次内数据，数据仅供参考。开播直播间时间趋势分布（H）12345食品饮料美妆服饰内衣个护家清家居用品20H开播直播间热卖品类12345家居用品食品饮料服饰内衣美妆母婴8H开播直播间热卖品类注：本表只呈现直播间开播趋势相对于达人，品牌集中在上午8时附近开播，贴近正常工作时间作息，而达人则在晚上8时迎来开播热潮达人开播直播间趋势品牌自播直播间趋势开播时间/H 克劳锐指数研究院数据来源：灰豚数据2022.8-11、热浪数据2022.1-10 GMVTop-5000场次。0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%小于1h1-2h2-3h3-4h4-5h5-6h6-7h7-8h大于8h0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%小于1h1-2h2-3h3-4h4-5h5-6h6-7h7-8h大于8h直播时长大于8h占比均最高，商家自播时长大于达人直播；快手的直播时长第二峰值集中在4-6h，抖音直播时长第二峰值集中在1-3h。GMV Top场次直播时长分布GMV Top场次直播时长分布商家自播达人直播9.78h6.43h商家自播达人直播7.19h6.16h 克劳锐指数研究院约14场约11场约59件约68件GMV Top账号月均直播场次GMV Top账号场均带货商品数约25个约30个GMV Top账号场均合作品牌数剔除品牌自播数据来源：灰豚数据2022.8-11，GMV Top 5000达人、热浪数据2022.1-10，GMV Top 10000达人；注：本页数据仅代表检测范围内直播场次内数据，数据仅供参考。同场一牌多品/多场直播同牌同品，品牌长期、广泛与达人合作成直播带货重要战略。超头部直播间带货数最多、品类最丰富，基本在80-110区间，腰尾部直播间带货数则集中在30-50之间；抖音头部账号约3天开播一次；快手头部直播间约2天开播一次； 克劳锐指数研究院数据来源：抖音：热浪数据，2022.1-11；点淘：艾瑞《淘宝直播年度新消费趋势报告》，2021.3-2022.4；快手：灰豚数据，2022.8-2022.11。.美妆个护女装服饰内衣珠宝文玩母婴运动户外3c数码家居百货鞋靴箱包服饰内衣珠宝食品饮料运动户外家装3c数码家居生活消费电子家居用品鞋靴箱包箱包配饰珠宝文玩家用电器食品饮料母婴用品母婴宠物男鞋女鞋个护家清食品饮料美妆美妆Top-1Top-2Top-3Top-4Top-5Top-6Top-7Top-8Top-10三平台GMV Top-10行业分布注：根据数据获取渠道的不同，不同平台行业定义具有差异性 克劳锐指数研究院美妆个护服饰内衣美妆个护3c数码食品饮料家居生活服饰内衣鞋靴箱包3c数码家居生活Top-1Top-2Top-3Top-4Top-5服装服饰美妆美妆消费电子食品饮料消费电子服装服饰食品饮料珠宝个护家清品牌自播GMVTop行业达人直播GMVTop行业女装美妆珠宝女装食品饮料消费电子消费电子美妆珠宝母婴数据来源：抖音：热浪数据，2022.1-11；点淘：艾瑞《淘宝直播年度新消费趋势报告》，2021.3-2022.4；快手：灰豚数据，2022.8-2022.11。.品牌自播GMVTop行业达人直播GMVTop行业品牌自播GMVTop行业达人直播GMVTop行业注：根据数据获取渠道的不同，不同平台行业定义具有差异性 克劳锐指数研究院品牌力稳GMV高达人直播品牌直播黄金开播时间内容选品...拉长直播战线矩阵布局...标准流程品牌自播借力直播平台，将直播持续化、常态化、规范化寻求沉淀与增长达人带货通过科学投流与精准组货等方式挖掘流量密码，成交效果更佳数据来源：热浪数据、灰豚数据。流量规范 克劳锐指数研究院内容力品牌力直播GMV：高人均消费：中品类丰富度：中等品牌优势：二线新消费品牌+抖品牌转化特点：内容>品>人直播GMV：中人均消费：低品类丰富度：低品牌优势：快品牌转化特点：人>内容>品直播GMV：相对较低人均消费：高品类丰富度：高品牌优势：一线大牌+原创设计师品牌转化特点：品>内容>人内容型平台驱动高GMV，品牌力强弱影响人均消费力 03直播电商运营内容盘点内容解析 直播电商运营内容9大盘点3-1主播品牌内容 克劳锐指数研究院 强强联合争夺黄金流量流量的收集与复用达人分身有术，实现流量收拢头部主播分流，全域发展大品牌矩阵直播长效经营品牌从养号开启“养货”模式福袋提升用户活跃与粉丝粘性艺术融合直播实现弯道超车活动营销盘活新老粉丝沉浸带货回归产品本身用户→粉丝→铁粉用户的留存与转化品牌运营粉丝主播汇聚流量内容留存用户 克劳锐指数研究院艺人串场互动空降直播间618购物节双11购物节年货/好物节双12购物节带货王+幽默艺人的组合为李佳琦直播间带来丰富、有趣的购物体验，作为艺人，金靖多次助力李佳琦直播间互动直播，诙谐搞笑的直播内容也被制作成切片广泛在短视频平台传播主播娱乐内容话题内容李佳琦+金靖：娱乐效果拉满话题声量强粉丝力达人/艺人之间的联合争夺购物狂欢节点黄金流量达人坐客引流达人邀请明星空降直播间加速直播前期曝光蓄水以及直播可观性，这种形式在头部达人直播间已是常态；达人之间相互建联对达人间的资源互换以及内容娱乐化效果起到双重利好；艺人串场相对于明星空降更具运营难度，需要艺人的表现力与直播有较强的匹配性，艺人选对，更易出圈。强强联合，拉满直播效果 克劳锐指数研究院李佳琦账号矩阵小杨哥账号矩阵疯狂小杨哥疯狂小杨弟（三只羊）疯狂两只羊三只羊网络疯狂大杨哥（日常）抖音上关联疯狂小杨哥以及所属三只羊mcn的账号150+，通过分散式子账号运营将直播内容以多形式、宽领域辐射抖音用户，最总实现流量的汇集与收口。内容分散直播直播战场切片+短视频运营分散账号直播带货直播主阵地直播内容素材产生内容遴选+内容投放+子账号运营辐射宽领域流量培养新人打造IP汇集分散流量跨域跨平台归拢主播 克劳锐指数研究院数据来源：【1】蝉大师。交个朋友双十一入驻淘宝东方甄选搭建app淘宝直播“双11”首秀，两个小时后直播间观看人次突破10