“新方向与冷思考”2023W04：如何展望2023的新兴家电？

从23年春节看家电复苏展望：线下，已有较好复苏态势，苏宁门店春节期间销额已超19年同期；线上，预计进入Q2旺季后电商平台将呈现更优复苏景象。 22整体回顾：从量价看各品类均价虽普遍有弱修复，但子行业销量增速表现大多回落。 23展望点：均价上可展望升级继续带动品类提价，销量上可展望疫后复苏、地产修复对可选/线下/地产链消费的拉动。 品类1、扫地机：以价换量初步见效 22复盘：全年线上销额持平，量价拆分看自清洁占比提升推动均价+30%，销量全年-24%。 行业变化：Q4以价换量初步见效，销量降幅收窄，份额上云鲸被蚕食，科沃斯找回份额，石头追觅向上。 23展望点：①关注以价换量后续表现；②关注云鲸掉份额是否带给龙头机会；③关注龙头净利率拐点。 品类2、洗地机：高景气持续快速放量 22复盘：全年线上销额+45%（全渠道+73%，线下预计高增），线上量价拆分价-6%，量+55%高渗透。 行业变化：产品维持微创新，格局上添可追觅双龙头，必胜丢失份额，关注龙头品牌线下布局。 23展望点：①关注线下渠道放量；②两强高集中格局能否维持；③均价能否相对维稳。 品类3、投影仪：LCD技术进步带来量价齐升 22复盘：全年线上销额+8%，LCD+54%贡献较大，DLP全年-10%。 行业变化：LCD崛起带给小明等新锐品牌机会，DLP承压背景下极米仍保持份额基本稳定，但坚果份额下行。 23展望点：①LCD量价是否23年继续提升，格局是否改善；②DLP能否消费复苏；③极米等对LCD布局。 品类4、厨小：均价显著回升拉动销额 22复盘：全年淘系销额-3%，其中均价+18%为核心拉动，销量-6%。 行业变化：竞争缓和后行业均价恢复上涨，销量看新兴品类空气炸锅、电蒸锅领跑大盘，份额上小熊品牌升级份额提升、苏泊尔份额稳定、美的份额略下滑。 23展望：①关注消费回暖对厨小带动；②行业均价能否持续回升；③九阳、摩飞能否追赶。 中泰家电观点重申： 我们认为，家电板块估值修复行情已逐渐从白电、厨电蔓延至前期跌幅较深的成长家电，后续随基本面好转得以持续验证，业绩估值双升行情有望持续。近期逐步进入业绩预告高发期，爱玛、大元等公司陆续发布年度业绩预告，关注绩优公司。 持续推荐三条主线： 宏观预期反转和业绩空窗期下，传统家电看低估龙头修复β：海信、老板、美的、格力、海尔。 关注成长家电的消费复苏及创新机会：科沃斯、光峰、极米、爱玛、雅迪。 关注成长家电的持续国产替代机会：海信、盾安、三花、电热、大元。 风险提示：疫后修复不及预期、消费景气低于预期、地产回暖不及预期、第三方数据失真、数据渠道统计不完全 一、从23年春节看家电展望： 从23年春节看家电：线下迅速反弹，线上待修复 线下人流迅速修复，线上节奏相对较慢。春节期间家电线下明显复苏，苏宁门店销额已超19年同期水平。看好放开后线下场景迅速反弹。线上整体仍相对弱，据36氪统计4大线上平台全网GMV-4%，预计Q2电商旺季有更进一步改善。 从细分品类看：洗地机等清洁品类在线上大盘偏淡下逆势增长，另大家电中冰箱等预计相对表现较优。 图表1：家电春节期间销售情况一览 22年家电品类回顾：整体景气偏弱 价：维持弱修复趋势。均价普遍同比弱增。当前原材料成本压力回落下，盈利有望逐渐迎来剪刀差修复。新兴品类扫地机因高端自清洁占比提升带动均价；洗地机竞争加剧下均价有小幅回落，彩电价格则因面板降价而正常下滑。 量：除洗地机、投影仪外，其余品类均负增长。22年疫情环境下消费力受限，大部分品类销量均有承压。仅新兴品类洗地机、投影仪仍维持迅速渗透。 23年量价展望： ①量：消费环境复苏有望带来销量拉动。2022年疫情导致整体消费承压，家电销量受压制；23年可展望疫后复苏对可选/线下消费的拉动，以及地产修复对地产后周期消费的拉动。最差时点已过，后续有望越来越乐观。 ②价：看好有技术进步品类的表现。过去两年除原材料涨价带动下游零售价提升外，家电均价提升的核心逻辑仍来自技术进步的推动，如扫地机的自清洁创新及集成灶的蒸烤创新等。2023年原材料走势有望相对缓和，行业在享受当前盈利剪刀差的情况下预计整体进一步提价有限。预计提价仍将更显著体现在有技术进步的细分品类上，如LCD。 图表2：家电各品类2022年量价额情况一览（奥维） 二、从细分品类看家电展望： 品类1、扫地机：以价换量初步见成效 全年复盘：线上销额持平0增长，其中价增仍为主旋律。 价：自清洁产品销量占比从年初的50%提升至年末60-70%水平，推动行业均价全年提升30%。 量：消费环境偏弱下，行业销量整体仍承压，全年-24%。 行业变化：Q4以价换量初步见效。Q4行业均价增幅较全年+30%大幅收敛至+9%，来自厂商主动调低价格，谋求销量增长。从结果可见，Q4行业销量降幅明显缩窄。且考虑奥维口径未统计抖音/线下，实际销量或许更乐观。参考科沃斯官方双十一战报：扫地机成交额+20%，其中基站类产品量+49%；以价换量刺激显著，23年复苏环境下表现有望更优。 品牌变化：①云鲸份额被龙头蚕食。产品迭代速度相对落后下，云鲸今年持续丢失份额，Q4竞争收紧后表现更明显。②科沃斯找回份额。科沃斯全年份额略有回落，但从Q4边际看，在主动开启价格竞争后，科沃斯份额回升至48%水平，边际趋势向好。③石头、追觅向上。竞争收紧后行业形成科沃斯、石头、追觅、小米四强格局，Q4CR4达88%。 23展望：①量价：关注以价换量后续表现，行业能否进入快速提渗透通道；②份额：关注云鲸份额是否持续被蚕食，龙头是否能进一步提集中；③盈利：关注销量回暖后，规模效应下行业净利率是否迎来拐点。 图表3：扫地机线上销售数据一览（奥维线上口径） 品类2、洗地机：高景气持续，快速放量 全年复盘：线上销额+45%，量增渗透持续，价格略有回落。 价：全年均价-6%。行业发展阶段逐步从初创红利期进入快速渗透期，价格表现在竞争下出现回落趋势。 量：快速渗透持续，全年量增+55%，为家电行业中表现坚挺的高景气品类。 行业变化：产品维持微创新，关注渠道竞争。2022年洗地机行业产品未出现明显颠覆式创新，产品整体仍有趋向同质化趋势。但渠道可能成为行业的新差异点：在其他品牌仍主攻线上时，添可已在线下渠道当前建立了较大优势，参考中报披露其线下收入占比内销31%。关注洗地机在线下渠道进一步拓展的可能性。 品牌变化：①追觅迅速崛起。追觅22年进一步补齐洗地机产品线且加大营销投放，迅速实现了在线上份额的追赶。②添可相对稳定。添可仍维持55%以上的线上份额，考虑其在线下渠道的优势，预计全渠道份额仍稳定在60-70%的水平。③必胜丢失份额。此前与添可并行的早期双龙头必胜22年份额出现明显回落，其产品、营销、渠道都逐渐与国产品牌拉开差距。 23展望：①渠道：关注行业在线下渠道的放量拓展能力；②份额：22年行业仍维持较优格局，仅核心两强添可及追觅，并未陷入零散化无序竞争。关注下一步份额走势。③均价：当前较优格局下，预计行业均价不会大幅恶性下探；关注下一步格局走势对均价的影响。 图表4：洗地机线上销售数据一览（奥维线上口径） 品类3、投影仪：LCD技术进步带来量价齐升 全年复盘：线上销额微增+8%，主要来自LCD增长贡献。 LCD：全年销额+54%。技术推动性能进步带动量价齐升，量+21%、价+27%。 DLP：全年销额-10%。消费环境偏弱带来中高端压力，以及缺芯形成部分制约，量-8%、价+2%。 行业变化：LCD的崛起为关键。今年LCD迎来①封闭式光机带来寿命提升；②亮度升级；③智能性升级，带动价格带从几百元上探至1500元水平，整体呈现量价齐升。从Q4看，LCD当前均价已达978元，且维持边际向上趋势，明年预计仍可展望量价齐升。同时格局上看：此前LCD市场因产品同质化格局混乱，盈利能力差；但当前技术进步、产品形成差异有望杀出领军品牌，格局和盈利都迎来优化条件。 品牌变化：①小明等新锐LCD品牌迅速崛起。LCD崛起大趋势下，光峰、坚果、当贝等DLP厂商均开始布局LCD子品牌。这些DLP子品牌较原有LCD品牌在智能性上有突出领先，迅速在市场中崛起抢占份额。②坚果份额明显下行。但极米份额仍维持稳定。在DLP承压背景下，坚果在份额上体现出压力，但极米展现出自身alpha，总体市场份额仍维持相对稳定。 23展望：①关注LCD量价能否持续兑现提升；②关注DLP能否在消费复苏下出现回升趋势，扭转悲观预期；③关注LC D的格局走向和盈利变化。④关注极米在LCD的布局进展。 图表5：智能微投线上销售数据一览（奥维线上口径） 品类4、厨小：均价显著回升 全年复盘：线下销额-3%，均价回升带动整体表现。 价：全年均价+18%。厨小行业21年竞争激烈提价弱于家电全行业，22年竞争缓和后均价实现恢复性上涨。 量：全年销量-6%，销量景气仍相对偏弱。 行业变化：关注新兴品类的强劲动力。2022年行业总体销量偏弱，但新兴品类空气炸锅、电蒸锅等仍取得较好增长。2023年仍建议关注新品类进展，以及龙头品牌对新品类的布局进度。 品牌变化：①小熊份额提升。小熊22年战略思路调整，品牌升级叠加营销投放加大后竞争力提升，均价提升幅度及份额提升幅度均领跑行业。②苏泊尔全年份额稳定。全年看苏泊尔淘系份额+0.1pct，龙头表现维持稳健。③九阳22年注重补充中端产品线，均价略有下行。关注九阳23年均价是否会有相对回升。④美的全年份额有一定下滑。预计与公司内部对小家电战略调整有关。 23展望：①销量：关注消费环境好转下销量回暖节奏；②均价：参考Q4价格，预计23年行业仍有望维持提价趋势。③份额：关注九阳、摩飞等品牌战略调整后，23年能否实现份额追赶。 图表6：厨房小家电淘系销售数据一览（魔镜淘系口径） 三、中泰家电核心观点重申： 我们认为，家电板块估值修复行情已逐渐从白电、厨电蔓延至前期跌幅较深的成长家电，后续随基本面好转得以持续验证，业绩估值双升行情有望持续。近期逐步进入业绩预告高发期，爱玛、大元等公司陆续发布年度业绩预告，关注绩优公司。 持续推荐三条主线： 宏观预期反转和业绩空窗期下，传统家电看低估龙头修复β：海信、老板、美的、格力、海尔。 关注成长家电的消费复苏及创新机会：科沃斯、光峰、极米、爱玛、雅迪。 关注成长家电的持续国产替代机会：海信、盾安、三花、电热、大元。 风险提示：疫后修复不及预期、消费景气低于预期、地产回暖不及预期、第三方数据失真、数据渠道统计不完全