2022会员营销指南：敏接触点管理创造增量收入

敏捷触点管理创造增量收入 精华观点抢先看 价值01 会员价值=会员数*客单价*购买频次，后两个参数正发挥更重要的价值。 会员模式设计的本质是商业模式设计，设计前，企业应该先明确自己的会员价值链。 企业应推动会员从"忠于机制”向"忠于品牌"转变，后者拥有更高的支付意愿和传播能力。 瓶颈04 公域、短信等外部触达手段的成本越来越高，且触达次数和转化率有明显瓶颈。 探索05 私域贡献度高的企业，都在探索企微、小程序、APP等会员阵地内的触达手段。 用户06 用户讨厌无效的营销触达，但如果内容有效，再多次也不会烦 敏捷07 做有效且克制的触达，有限的触达次数和成本应该花费在关键时刻上。 会员生命周期 会员价值链 消费者调研 触达策略象限 目录 前言 忠诚度计划一一以用户为中心的会员模式传统品牌和新品牌的会员营销实践 1.1为何要让用户“忠于品牌"？1.2如何量化和最大化会员价值？ 传统品牌和新品牌的会员营销实践 2.1「高频低客单」餐饮肯德基、星巴克2.2「中频中客单」运动&服饰优衣库、Ubras、耐克2.3「中频高客单」美妆&宠物雅诗兰黛、豆柴 因时制宜的触达增长策略 6.1消费者怎样对待不同的触达手段？3.2不同的触达手段效果如何？3.3什么类型的企业适合A/语音外呼？ 结语 前言黑盒 众所周知，在人类文明史上，商品市场和货币交易已有数千年的渊源。以中国古代为例，用于商业交易的钱币萌芽于夏代，起源于殷商，发展于东周，统一于赢秦，四于年来更新迭代但本质不改， 不过，或许各位不一定知道除了货币之外，我们盒今天常见的代金券""兑换券""积分卡"等这些代币，也并非现代的产物，而是有丰富的历史沿革。 在古埃及时代，公民、奴隶都能因劳作获得商品"代币”，用于兑换啤酒和面包，而地位较高的人可以获得额外奖励。 18世纪，美洲的商人用"铜代币"奖励顾客，积累后可用于未来消费，由此产生重复购买的行为，该形式被《纽约时报》定义为第二个现代忠诚度计划的雏形。 19世纪，肥皂商人B.T.Babbitt推出小包装肥皂并推出25个肥皂包装盒可换取免费的彩色石板画的促销活动，以此增加消费者的购买频次。增长黑盒 2o世纪，Sperry and Hutchinson 公司（S&H公司）推出绿色邮票（Green Stamps）向各零售公司（加油站、百货商店及其他零售商）出售，消费者根据购物金额可获得相应的邮票，再通过积赞邮票可兑换奖励目录中的产品，邮票成了新的"代 币"形式。 20世纪末，美国航空推出了里程"概念，即旅客通过搭乘飞机积累的里程，可以兑换免费机票、商品和其他服务等特权，如贵宾休息室或升舱。 从古往今来的"代币"案例中，W各位有没有发现什么逻辑共性? 事实上黑所有的卖方发行独属于自己品牌的代币都有一个共同的目的一部一让顾客成为品牌的会员，提高对品牌或产品的忠诚度。 换句话说，会员的本质是具有持续消费力乃至终身消费价值的消费者：影响产品复购和企业利润的正是会员的粘性和活跃度因此本篇报告，我们将围绕"影响忠诚度的会员营销"这一主题展开，详细讨论其原理、必要性、品牌实践和触达策略。 PART1 忠诚度计划以用户为中心的会员模式 1.1为何要让用户"忠于品牌"？ 会员经济品在当今的商业市场中早已不是什么新鲜词,R大到国际品牌，小到楼下便利店，都在发展自己的会员，希望顾客频繁光顾。 而对于消费者来说，成为会员大多则是为了在未来的消费行为中获得更加实惠的利益。 从最朴实的层面上讲，会员这一制度旨在给买卖双方提供好处。 从专业的角度讲，Robbie Kellman Baxter在《会员经济》一书中对会员经济的定义是：持续不断地与顾客建立正式稳定的关系（Developingcontinuing, formal relationships withcustomers)。 会员经济的核心在于，增品牌不以一次性售卖产品为目标，而是为用户创造价值，通过与用户发生持续性的交易关系，以此提高购买频次、客单价和对品牌的忠诚度，实现用户与品牌共赢，最终实现品牌的突破性增长。增长黑盒 如今，会员经济越来越兴盛和普及，本质上是源于 宏观的商业环境变化。一茬网红品牌一时间风靡全网，R一个个爆品销售成绩亮眼，但又很快销声圈迹，利用完一次性的流量红利之后，摆在品牌面前的是何去何从的问题。 选择建立会员模式，可以说标志着品牌开始从产品思维或流量思维，向可持续性服务思维转变。 因为进入以用户为中心的时代之后，用户的消费选择丰富多样，为了留存用户，品牌必须进行用户的后链路运营。增长黑盒 诚然，会员模式并不只有一种。 前言中我们提到的，从公元前4世纪古埃及的"代币发展为19世纪美国肥皂公司的包装纸，进化到20世纪80年代美航的"里程"，"以用户为中心时代的"积分”，这种会员模式被称之为"忠诚度计划"。 “忠诚度计划”，也是当下成效最好、使用最厂的会员模式，即在企业设立的机制下，会员可以通过消费或其他交互行为获取某种形式的代币，并可以使用代币兑换奖励（产品/优惠/等级/差异化服务等）。 增长黑盒总结了忠诚度计划的价值链，发现它的价值主要是推动用户分化，引导用户成为忠诚会员，从"忠于机制"向"忠于品牌"转变。 普通的会员机制下，品牌常通过优惠吸引潜在用户成为会员，并促成首单转化。此时用户被利益点吸引而来，享受优惠权益，可一旦用户对奖励机制不够敏感，就可能会造成用户沉睡甚至流失。机制的 链路很明确，但用户"忠于机制"，对于品牌来说未见得是件好事。 而忠诚度计划讲究的是，品牌为用户提供相应的成长体系、分级体系、圈层活动以及个性化的体验和服务，使部分会员在交互中授权更多自己的信息给品牌，对品牌所代表的文化W人群，产生圈层归属感及认同感，产生更强的支付意愿及传播意愿，从而达到"忠于品牌"的效果。 相比于单纯的拉新获客，忠诚度计划更关注一段时期内的用户ARPU值（每位活跃用户在指定时间段中产生的平均收入）或LTV（生命周期价值），注重通过会员营销创造更多的增量收入。增长黑盒 1.2如何量化和最大化会员价值？ 都说会员模式已经成为品牌的长效策略之一，但将一个普通的"路人"消费者转变为自己的会员，究竟具体是怎样给品牌创造效益的？ 增长黑盒通过对采取会员模式的大量品牌进行市场调研，总结出了一个「会员价值公式」： 会员价值=会员数*客单价*购买频次 会员数、客单价、购买频次这3个变量都不难理解每一个变量越大，总体的会员价值自然也就越大。从策略层面来讲，如果品牌想要用有限的投入R将会员价值最大化，就必须要在3个变量的配比上面下功夫。盒黑盒 我们知道，新消费在前些年可谓是如火如茶，在资本加持下，新品牌都在追求新兴渠道的铺量转化。而2021年下半年开始，新消费在资本圈遇冷，随看各渠道的流量红利消退，获客成本都越来越高，无论新品牌还是传统品牌，都不能仅仅依靠拉新来推动生意增长了。因此,增品牌们不得不开始重视单客价值，想方设法提高同一用户的购买频次，这也正是忠诚度计划的目标。 想要落实思诚度计划，提高客单价和购买频次，主要分为会员基础建设（如基于小程序、App等建立会员数据和交互中台）与会员营销策略（如重视直 面消费者运营私域、优化会员触达内容和形式）。我们将各品牌表现出的会员营销趋势，按照递进的逻辑汇总为以下3项要点： 1.构建会员私域阵地，沉淀会员数据 不同于将会员数据沉淀在主流的电商平台或者第三方搭建的小程序平台内，品牌构建自己的会员私域阵地后，可以增加和会员交互的触点及时间信息丰富度和用户停留时长是所有长期互动关系的关键。长黑盒 当下主流的会员私域阵地形态（包括线上线下)。按照品牌能够掌握的会员数据自主度和完整度从大到小排序，分别是App→小程序→企业微信→社群→普通微信→pos机。增长黑盒 2.建立会员标签模型，丰富用户画像 完善的标签体系是“于人于面"营销内容生产和分发的基础。会员等级、消费频次、喜好、消费组合、地域，w所有能帮品牌“感受"会员的数据都会影响会员营销的精准度。 基于大量的用户数据，建立完善的用户标签模型做好精细化的人群区分，并利用CDP、CRM、SCRM等工具区分人群包，以便营销团队可以更精准的制定活动策略和撰写营销内容。 3.针对用户旅程进行敏捷触点管理改革 峰终定律称，人类对体验的记忆由两个时刻决定：高峰时（无论是正向的还是负向的）与结束时，也就是说，用户的注意力和耐心是有限的，往往只会记住那些峰值体验。 品牌若是无限制地触达用户，不仅徒增成本还会消耗消费者耐心，不够"聪明"和高效。所以品牌应该根据自身特点，梳理用户旅程，找到影响消费决策和服务评价的关键时刻，把有限的触达次数和成本花费在这些关键时刻上（即"敏捷触点管理"）。况且，会员营销策略的调整通常涉及到跨部门协作针对部分关键触点的调整远比全盘调整简单、高效的多。增长黑盒 在找到属于品牌人群的关键时刻之后，即可从「触点」和「内容」两个方面入手，落实会员营销： ·用户分群，精准推送符合用户需求的营销内容随着用户旅程的前行，用户的消费行为会愈加理性，对全渠道无差别触达的营销形式（不区分内容和人群）的兴趣度和打开欲会逐渐降低，营销内容的转化会遭遇瓶颈。通常这时，品牌会意识到需要掌握更多的用户行为数据，搭建精细化的用户标签体系，再利用企业微信/CDP/CRM/SC RM等工具来进行用户数据管理，以便更精准的推送营销内容。增长 ·使用更及时、高效、克制、精准的触达手段 品牌方追求自主可控、低成本、体验感更好的触达方式是私域火热的根本原因之一，在选择互动阵地的时候，私域（如小程序、App）的互动频次和体验都远远优于公域（如短信、信息流）。从标杆案例的现有数据来看，用户进入App、小程序黑企微社群后的点击率远高于短信数倍至几十倍，且触达的边际成本可以忽略不计，触达的玩法也多种多样，不用受限于字数、次数等触达限制。 总的来讲，今天的品牌会员运营的两个核心矛盾分别是，如何规模化地把尽可能多的会员纳入私域或半私域体系（小程序、App、企微等），以及尽可能让公域（短信、语音外呼）的触达效率和体验更好。大黑盒增木增长黑盒 PART2 传统品牌和新品牌的会员营销实践 说句实话黑当前认真做会员的品牌就像广泛消费者中的忠实粉丝一样，稀缺而难得。诚然，天好不修屋顶是人之常情，在流量时代里可以轻易找到消费者并成功实现转化的品牌们，自然疏于花心思锻造忠诚。但在经营方式转型趋势之下，多数只能疯狂"补课"HLTV和消费频次几乎变成了金科玉律做得好的品牌真的有吗？增长黑 当然有。 在上一个部分，增长黑盒提出的会员价值公式和会员营销3项要点，正是基于我们对认真做会员营销的新老品牌的拆解研究。 真诚做会员的品牌是稀缺的，但它们拥有很强烈的共性一一凡是重视会员营销的品牌，都设计了完整的会员模式和触达体系，当然，它们也都有效提升了会员客单价或购买频次，从而在消费周期的变迁中具备更强的生命力和成长性 ·会员模式：基于商业模式设计了清晰的会员价值链，这体现在品牌设计了适宜自己用户的拉新、转化、复购机制。 触达体系：在用户旅程的各关键触点上部署了有效的触达策略，以引导用户按照品牌设定的旅程前进，激发会员价值。 我们发现当会员模式和触达体系共同作用于“拉新-转化-复购"这一用户旅程的全链路时，二者的角色正如「立法」和「执法」T。会员模式从战略的角度制定好总体框架，触达体系（包含触点策略和内 容策略）则从落地执行的角度去展开。 那么接下来，我们将研究到的品牌按照客单价和购买频次的高低划分成三类，涵盖餐饮、服饰、运动鞋服、美妆复宠物等主流消费行业，逐一展示它们在会员营销方面的具体实践及效果。增长黑 对于不同行业来说，会员价值的体现会有细微的不同在餐饮行业中，会员价值的提升主要依赖消费频次：服饰行业中，会员价值主要在于与客户建立长期持续的联系，提高留存率、复购率和年消费总额：美妆行业中，会员价值在于通过专属服务和体