中国软饮料市场洞察2022

品类分化加剧国潮力量崛起 分析定义与分析方法 分析定义及分析范畴 干帆说明 分析方法 ●千帆说明：千帆通过多重数据源注入算法模型推算出APP活跃行为，帮助企业快速了解市场。千帆分析领域全面、行业划分细致、APP收录量高，助力企业洞察市场地位及赛道发展趋势。千帆是数字化企业、投资公司、广告公司优选的大数据产品并且干帆的产品效果已经在BAT旗下的众多企业，平安、华为等数字化转型企业，工商银行、招商银行、华泰证券、银河证券等金融机构，以及软银愿景基金等数百家企业得到了验证。 ·本分析内容主要分析对象是中国软饮料产业，包括主要软饮品类及各类市场参与主体的发展态势。 ·分析内容中的资料和数据来源于对行业公开信息的分析、对业内资深人士和相关企业高管的深度访谈，以及易观分析师综合以上内容作出的专业性判断和评价。●分析内容中运用Analysys易观分析的产业分析模型，并结合市场分析、行业分析和厂商分析，能够反映当前市场现状，趋势和规律，以及厂商的发展现状。 通过对软饮料市场概况、消费人群、产业生态、竞争格局洞察，本分析内容发现软饮料产业当前呈现出整体增速放缓、品类与品牌分化加剧、国潮势力崛起等特征，在此基础上，本报告展望了软饮料市场未来发展趋势，从而帮助相关从业者对软饮料市场建立更全面、系统的认知，并为品牌的运营策略提供借鉴。 CONTENTS 01中国软饮料市场概况 02中国软饮料消费人群洞察 03中国软饮料产业新生态洞察 中国软饮料产业竞争格局 中国软饮料市场发展趋势 01中国软饮料行业市场概况 中国软饮料产业走过近40年市场化发展历程，步入平缓增长期 易观分析 中国软饮料产业起步于上世纪80年代，经历了2001年至2010年的十年高速发展后，自2014年左右开始增速放缓，市场逐步趋于饱和。目前软饮行业已进入平缓增长期，近十年的复合增速保持在5%左右。 大盘增速虽放缓，但部分细分品类加速发展，结构性调整正当时 伴随消费实力提升，中国软饮料市场朝口感多元化、功能化、健康化不断演进 多重因素共同驱动着软饮料产业升级，品类分化与品牌更迭加剧 主流软饮料品类发展阶段 投融资市场迎来新一轮热潮，高成长性品类及新兴细分品类在资本市场得到充分认可 @易观分析 www.analysys.cn 软饮料市场从2019年左右开始投融资热度逐渐攀升，并出现了东鹏饮料、农夫山泉等IPO事件，高成长性品类及新兴细分品类成为资本市场的绝对宠儿；在获得融资的企业中，来自即饮/速溶咖啡、植物基饮品、功能性饮料寒道的企业数量超过40%。此外，包装饮用水品牌和经过改良的碳酸饮料品牌也受到了资本市场的青睐。 软饮料品类细分加剧，整体呈现健康化、无糖化、高端化、融合化、功能化趋势 无糖饮料保持较高速增长 无糖化：茶饮料、碳酸饮料率先步入无糖化进程，分化出无糖茶饮料、无糖气泡水等细分品类； 融合化：为满足消费者对更立体、多元口感的追求，饮料市场刮起了"加汽”、“植物基”等风潮，不同品类口感元素的混搭为消费者带来了更多新颖的体验，如速溶咖啡分化出果咖、茶咖、碳酸咖啡，茶饮料分化出碳酸茶饮料。 高端化：如速溶咖啡分化出冻干粉、冷萃液等新型速溶咖啡，果汁饮料分化出NFC果汁等。 此外，国潮风席卷软饮料赛道，国潮品牌市场份额逐步追平国际品牌，且诸多后起之秀有望打破强者恒强的竞争铁律 @易观分析 www.analysy5.cn 过去十年，软饮料CR10中的国际品牌份额下降一半左右，而国产份额则稳步提升，已追平国际品牌，部分头部国产品牌已站稳脚跟，近年来稳占半壁江山； 的竞争铁律，背后是国潮的力量。 02中国软饮料消费人群洞察 消费群体：90后、Z世代消费频次更高，正在接棒80后成为软饮料核心消费群体 超过五成的消费者每周至少消费一瓶以上软饮料，但软饮料消费频次会随消费者年龄增长逐步降低，近七成的90后、Z世代消费者每周消费一瓶以上软饮料，而相同消费频次的80后、80前分别仅占58%和35%，以Z世代、90后为核心的年轻消费者正在接棒80后成为软饮料的核心用户群体 品类偏好：消费者仍偏爱口味型饮料，但随着年龄增长，品类偏好发生变化 从2021年软饮料主要品类消费情况来看，消费者仍较偏爱口味型饮料，其中，碳酸饮料是所有年龄段消费者最常消费的品类；但随年龄增长，消费者的品类偏好向成分更单纯或营养价值更高的品类迁移，比如包装饮用水、果汁饮料等 品类偏好：男性更偏爱碳酸饮料与运动/功能饮料，女性更钟爱无糖气泡水 价格分布：包装水、碳酸饮料价格带相对处于低位，高端化不足无糖气泡水、乳饮料、咖啡饮料则相对处于高位 消费场景：口味型饮料及冲泡型饮料目的性、习惯性购买相对更强；非口味型饮料随机性消费更强 碳酸饮料、气泡水等口味型饮料及（速溶）咖啡、（速溶）奶茶等具有提神效用的冲泡型饮料目的性购买及习惯性囤积相对更强，而包装饮用水、茶饮料及功能饮料随机性消费相对更强。 饮用场景：碳酸饮料、凉茶、果汁多为“佐餐神器”；咖啡多为角”；无糖气泡水逐渐成为习惯性选 关注因素：用户在购买不同饮料品类时关注因素有所不同，但口感、低糖健康普遍是最重要的关注因素 尝鲜驱区动因素：2021年不少新品类走入更多消费者视野，健康和口感仍然是吸引消费者尝鲜的主要原因 潜力品类：在新兴品类中，无糖茶饮料日益受消费者青，未来潜力可期 跨品类消费：消费者对茶和咖啡的喜爱不仅限于软饮料，现制茶饮和现磨咖啡也是心头好 消费者对茶和咖啡的喜爱会同时体现在同一类别的不同产品形态上，喜爱现制茶饮的消费者同时也更青茶饮料、速溶奶茶/牛乳茶，而喜爱现磨咖啡的消费者也更偏爱速溶咖啡和咖啡饮料；而近年来现制茶饮和现磨咖啡赛道的火热，也对速溶茶、速溶咖啡、即饮茶、即饮咖啡的品类创新和发展起到了带动作用。 03中国软饮料产业新生态洞察 软饮料产业图谱：新生态为新品牌诞生与快速发展提供强大推力 连锁便利店、电商等新兴渠道重要性逐步上升，为新饮料品牌提供了快速起量的通道 易观分析 www.analysys.cn 后浪饮料品牌的崛起离不开新兴渠道的助推。我们认为，电商和连锁便利店渠道是后浪品牌得以崛起两大重要推手。传统饮料巨头经过多年发展，将渠道网络铺至中国各级城市的毛细血管，形成了强大的竞争壁垒，而电商平台的出现让新兴饮料品牌看到了快速起量的一线曙光。 然而，由于饮料特别是液体饮料的线上履约成本较高，进入线下渠道是后浪品牌的必然选择，而连锁型便利店作为过去5年内为数不多增速较快的零售业态，成为了新兴饮料品牌发展的第二只推手。 连锁便利店已成为消费者最依赖的购买渠道，但在下沉市场，餐饮店、小型杂货店与社区团购平台的力量不容忽视 在线下渠道，软饮品牌以冷柜争夺门店有限空间，并升级数字化智能终端以提升敏捷响应能力 为了在有限的零售门店空间内抢占有利的展示位置，国际品牌较早开启了在销售终端投放冷柜的策略，近年来，部分国产品牌特别是新锐品牌也开始加大在零售端布局冷柜，如元气森林从2020Q4开始布局冷藏柜，当年便投放1万台，并于2021年底完成约18万台冷柜投放； 同时，品牌方对于冷柜的智能化需求也在上升。例如，元气森林所定制的智能冷柜不仅能够实现动销数据的自主收集与传输，而且还可通过冷柜自带的摄像头实时监控产品陈列情况。智慧化的销售终端使得品牌方拥有更强的及时响应能力，有助于实现产品研发与营销策略的灵活调整。 元气森林AIoT视觉智能冰柜 主要饮料品牌冷柜数量(万台） SKU陈列识别 可检验产品陈列是否合格、是否有空缺，提程补货，并根据算法推荐产品的最佳陈列顺序帮助店主及时调整冰柜陈列 形象展示 新兴媒介平台成为部分后浪品牌冷启动的阵地，并成为众多品牌撬动流量与品牌势能的杠杆 除消费渠道以外，新兴媒介平台已成为品牌方与用户建立沟通的最主要通道，在新品推广方面也起着重要作用 成熟的柔性供应链及全链路数字化极大降低了饮料品牌诞生与成长的门槛 易观分析 中国软饮料产业拥有强大的桑性供应链生态，代工厂具有较高成熟度，部分代工厂甚至可为新兴品牌提供完整的产品研发、产品策划、制造生产、品牌营销、渠道规划一条龙服务，新品牌可自由选择OEM、ODM、OBM等多种代工模式，灵活的供应链大大降低了新品牌的诞生门槛与试错成本； 同时，由于新兴流通渠道及触媒渠道的出现，新兴饮料品牌得以与消费者建立更加直接的沟通关系，也更容易基于全链路数字化快速响用户需求，因而得到快速发展。 04中国软饮料产业竞争格局 国产品牌近年来加速崛起成为市场新主导力量，与国际品牌分庭抗礼 新消费世代对国货接受程度日益提升，为国产饮料品牌的崛起奠定了市场基础 易观分析 www.analysys.cn 消费者对国产饮料品牌接受度日益升高，相较于80前和80后群体，90后、Z世代作为软饮料的和新消费群体，对国产软饮料品牌特别是新兴国产品牌更加青睐，在他们的引领下，国潮消费热潮空前高涨，这进一步推动了国产品牌的发展壮大。 伴随市场增速放缓，品类加速分化，前浪后浪博奔、国货洋货对抗将进一步加剧 多方力量在货架上展开较量，竞争激烈程度提升 易观分析 过去十年，中国软饮料行业新成立公司数量急剧攀升，但2021年出现锐减，一方面反映出过去几年市场对软饮料行业持续看好，另一方面在红利减退竞争加剧的背景下，新进入者愈发谨慎； 多方力量同时入局，除新兴饮料品牌、国外饮料巨头及老牌国货之外，以喜茶、奈雪の茶为代表的跨界新锐品牌以及以盒马鲜生、永辉为代表零售企业也纷纷涉足饮料行业，多方力量在货架上同时展开较量。 在茶饮料、包装水等品类，国产品牌已占据绝对优势地位，其他具备成长性的品类也已涌现出诸多实力强劲的国产品牌 多为与国人消费习惯、消费文化契合度较高的品类，如上世纪由于水污染问题催生的纯净水品类 多为成熟品类，已出现市场龙头品牌，市场集中度相对较高，市场格局较稳定代表品牌：农夫山泉、怡宝、娃哈哈、蒙牛、伊利 多为改革开放后由海外引入的品类，发展历史悠久目前取得成功的品牌多为该品类的开创者、以及中国市场的教育者代表品牌：可口可乐、百事可乐、霍巢、草日香 运动饮料在我国发展历史较为悠久，目前主要的国潮力量是前浪翻红品牌健力宝 茶饮料与国人消费习惯、消费文化契合度较高，国产品牌市占率极高气泡水近年来异军突起，在早期市场参与者元气森林的带动下，主要饮料厂商几乎均已纷纷布局，是由国潮力量引领的创新品类果汁饮料市场蛋然国产品牌市场占有率高于国际品牌，但品牌多而小，缺少龙头品牌，市占率第一的品牌仍为国际品牌代表品牌：元气森林、汇源、康师傅、统 能量饮料早期由红生占据绝对领导地位，随着国产品牌对该品类的看好与进入，红牛的市场份额已被逐步蚕食，并将继续让位于国产品牌 主要软饮料品类国潮品牌与国际品牌市场份额分布 各类企业发展概况 国货长青品牌 前浪翻红品牌 后浪黑马品牌 好望水” 元气森林 .多数靠细分品类突围，在某些新品类上有先发优势往往借助柔性供应链和代工模式快速验证市场并取得一定品牌认知度通常依托新渠道、新媒介等产业生态快速起量，营销能力较强，但供应链、线下渠道等硬实力相对薄弱分析 多为老字号品牌借国潮之势复兴，有较强的品牌认知基础·区域型品牌较多，有较成熟的产线和生产工艺，产品品类往往比较单一，有品牌老化风险 有广泛的市场认知度、成熟的供应链和渠道部分品牌靠大单品起家，品品类相对较单，有老化衰退风险 新零售渠道品牌 国外饮料巨头 新锐跨界品牌 发展历史悠久，在部分品类上拥有强大的品牌效应拥有成熟的供应链和渠道、更健康的品类结构和多元收入 主业并非饮料，更多是基于品牌影响力的品类延伸品类多而散，尚未有大单品或拳头性产品在市场站稳脚跟 更多是基于自身的渠道能力，通过推出自营的饮料产品提升利润率多是主打保质期较短的生榨果汁、NFC果汁等品类 各类企业发展前景及未来成功关键 国货长青品牌 前浪翻红品牌 后浪黑马品牌 好望水