2021厨卫下沉市场解析

家电行业少东风下沉市场有春意——2021年GfK中怡康厨卫下沉市场简析GfK中怡康厨小事业部2021年12月 © GfK家电正处下行周期，振荡前行，21年经济复苏稍有回血中国家电行业（不含3C）市场规模表现480052156270681463757450728675587891910392808982810286059.8%8.6%20.2%8.7%-6.4%16.9%-2.2%3.7%4.4%15.4%1.9%-3.2%-9.8%6.2%-15%-10%-5%0%5%10%15%20%25%020004000600080001000020082009201020112012201320142015201620172018201920202021F家电整体零售额（含3C）零售额同比增长率-2-数据来源：GfK中怡康推总测算 © GfK42.7%13.9%26.1%17.3%43.5%14.7%26.7%15.1%白电黑电厨卫生活-5.1%11.1%14.8%10.6%32021前三季度家电整体表现仍可喜，小电表现不尽如人意中国家电四大板块比重及增速20Q1-Q3 vs 21Q1-Q321年前三季度零售额（不含3C）21年前三季度同比增长6221亿元8.6%20Q1-Q3 vs 21Q1-Q3内环：20Q1-Q3 外环：21Q1-Q3数据来源：GfK中怡康测算 © GfK前装渠道发展势头好，建材家居、设计师渠道将成厨卫行业重要销售通路，特别是主攻高端市场的产品和品牌百货, 4%超市, 1%橱柜电器店, 8%全国性连锁, 19%区域连锁, 19%家电零售店, 13%家电品牌店, 22%建材市场电器店, 13%厨电线下渠道结构（金额基准）-4-数据来源：GfK中怡康测算 © GfK苏宁零售云已启动万店行动，实现县镇的全覆盖，并计划在2021年零售云门店达到12000店。截至2020年底，零售云年销售额超200亿元。天猫优品家电体验店已覆盖到全国大部分县域预计门店数量在10000家左右，造出以数字门店为圆心的“5公里理想生活圈”，方圆5公里范围内的消费者都可以享受到优品店的优质服务。到2020年7月，京东家电专卖店已经在全国2.5万个乡镇、60多万个行政村开出超过1.5万家门店，2021年计划将门店数量扩充到20000家。海尔产品已销往逾7000个能够提供全套智慧家庭产品及解决方案的区县级专卖店、逾3000个专注于精选产品线的区县级专卖店、逾14000个乡镇级专卖店以及近9000个乡镇级当地零售店。美的在地级市及以上市场的建材家装渠道累计建成超过460家美的智慧家体验中心，在区县级市场布局超过2350家美的旗舰店，在乡镇级市场建成6370家美的多品类店。下沉市场风风火火，品牌商渠道商蜂拥而上-5-数据来源：公开数据收集 © GfK下沉市场空间广阔，空调、热水器等品类普及率仍有较大提升空间•第七次人口普查中乡镇人口5.1亿，占总人口36%，乡镇红利仍在•自家电下乡、以旧换新等政策扶持活动后，已经产生相应产品升级的需求•油烟机、空调等产品在农村的普及率较低，可以进一步引导，进而催生下沉市场崛起123.0103.199.7149.656.582.6100.7117.8100.192.673.819.730.976.2020406080100120140160彩电冰箱洗衣机空调微波炉油烟机热水器城镇农村5.1亿乡镇人口2020年末主要家电产品每百户拥有量-6-数据来源：国家统计局 © GfK-7-010000200003000040000500006000021W121W221W321W421W521W621W721W821W921W1021W1121W1221W1321W1421W1521W1621W1721W1821W1921W2021W2121W2221W2321W2421W2521W2621W2721W2821W2921W3021W3121W3221W3321W3421W3521W3621W3721W3821W3921W4021W4121W4221W4321W4421W45双112021年YTD 下沉市场厨卫产品周度零售额走势（万元）6·183·15五一国庆数据来源：GfK中怡康下沉市场零售监测厨卫：热水器、油烟机、燃气灶、消毒柜、洗碗机、集成灶、净水设备、前端净水；其中，热水器含电热、燃热、热泵。中秋下沉市场厨电走势逐渐走高，国庆“双11”促销节点效果突出 © GfK-8-050000100000150000200000250000300000热水器油烟机末端净水燃气灶集成灶洗碗机电烤箱消毒柜电蒸箱前端净水2021年YTD 下沉市场分品类零售规模（万元）当前下沉市场以普及为主，烟灶热为主力，此外净水产品亦有空间，新品类集成灶、洗碗机接受度亦不低数据来源：GfK中怡康下沉市场零售监测热水器：含电热、燃热、热泵。 © GfK下沉市场均价随行就市，整体表现稍低于线下市场，但并未形成绝对差距，其中集成灶均价最高128421821011837652471252943585310911911020004000600080001000012000热水器油烟机燃气灶集成灶洗碗机消毒柜电烤箱电蒸箱前端净水末端净水线下市场下沉市场2021年YTD 下沉市场分品类均价表现（元/台）-9-数据来源：GfK中怡康线下市场零售监测 © GfK下沉市场厨卫重点品类畅销型号TOP3-10-数据来源：GfK中怡康线下市场零售监测火星人F58BC01▪零售量10.9%▪零售额21.6%▪均价16649元海尔JJZT/Y-J90T3X▪零售量15.8%▪零售额8.9%▪均价4731元火星人F58BX01▪零售量4.1%▪零售额5.0%▪均价10340元美的P60▪零售量17.4%▪零售额19.4%▪均价5845元老板WB781X▪零售量8.5%▪零售额5.6%▪均价3472元COLMO CDB312-B3▪零售量5.3%▪零售额5.6%▪均价5558元海尔EC6001-B1▪零售量9.7%▪零售额7.4%▪均价988元海尔EC6001-HY1▪零售量4.8%▪零售额5.0%▪均价1361元美的F6021-YP2▪零售量2.6%▪零售额3.2%▪均价1560元海尔CXW-219-MA1C3▪零售量6.8%▪零售额7.6%▪均价2448元法迪欧CXW-268-J9017R▪零售量7.4%▪零售额8.0%▪均价2224元老板CXW-260-27N0H▪零售量3.3%▪零售额3.5%▪均价2288元热水器油烟机集成灶洗碗机 © GfK▪GfK市场洞见小程序▪海量数据等您来拿！▪扫码关注GfK官方微信▪获取行业最新洞察