美妆和家清产品消费者洞察报告

美妆和家清产品消费者洞察报告©2023.1 iResearch Inc. 2©2023.1 iResearch Inc www.iresearch.com.cn摘要美妆和家清产品信息获取特征和决策路径•决策路径延长：搜、推、购场景均呈多元化的趋势，会通过搜索平台、资讯平台、内容平台等渠道组合“去伪存真”，反复验证信息，随着消费经验增加，主动搜索和精心挑选的行为增加。•购买渠道去中心化：除传统电商外，消费者会更多尝试在平台电商（小红书商城/抖音小店/度小店）、小程序等渠道下单。目标人群画像及消费行为习惯•目标消费人群中，女性占比为六成，多集中在一二线城市；彩妆护肤品类24岁及以下女性用户比例更高，而家庭清洁品类中35岁以上的已育人群比例更高。•消费者日常会关注多种子品类，在居家、旅行、通勤等不同情况下有着精细的考量；整体上，使用体验、品牌产品口碑评论是关键购买决策影响因素。美妆和家清行业背景和趋势•美妆（包含彩妆和护肤）、家庭清洁产品种类持续增长，各种成分应用领域得到开发，带动消费场景拓宽和消费需求细分。•本土化趋势下新兴品牌持续崛起，国际大牌、传统国货、新兴品牌竞争不断加剧；随着线上触点多元化，品牌注重线上多点布局，并尝试创新营销方式和技术手段。SMS美妆和家清品牌营销建议由于用户触点增加和精力分散，品牌不但需要关注短期获客转化，更需注重长期心智建设：•采取全场域的运营，通过展示类品牌信息/资讯和内容种草持续影响用户。•布局权威内容、加强品牌背书，提升用户对品牌的印象和信任度。•应用创新营销和数字化手段激发用户兴趣，拉近品牌和用户的距离。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 3©2023.1 iResearch Inc www.iresearch.com.cn来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。研究背景及方法通过日用快消品的国家及企业官方口径资料、权威调研报告以及动态新闻资讯等的公开数据研究，梳理日用快消品行业的规模现状、发展趋势以及营销模式。01桌面研究利用百度搜索大数据、百度信息流数据，获取快消典型行业彩妆、护肤、家清3大品类的市场宏观数据。02 平台大数据围绕彩妆、护肤、家庭清洁3大快消品类，通过IClick在线调研平台的问卷回收，了解现有消费者的购买行为习惯以及信息获取偏好。03 问卷调查随着快消品品类的迭代和各类品牌的涌现、移动互联网的数字化升级以及新消费主力人群的出现，新消费格局已然在快消市场刮过了一场革新之风。面对存量竞争的市场和更加理性的消费者，依靠创新技术、内容生态、多触点营销满足深层社交与情感需求，成为当下品牌企业捕获消费心智的有效打法。在此背景下，我们选取彩妆、护肤、家庭清洁三大典型品类，以期通过案头研究、平台大数据以及问卷调研手段来洞察行业现状及趋势、目标用户画像特征及品牌联合多渠道的营销动作，例证新徐消费模式下品牌精益营销的价值潜力。研究背景➢数据平台：iClick在线调研平台➢数据投放周期：2022.11➢有效样本量：N=1504➢调研对象：18-44岁彩妆/护肤/家清消费者 4©2023.1 iResearch Inc www.iresearch.com.cn报告口径依据品牌起源地、市占率、销量增速及媒体表现等数据，参考社交媒体及第三方报告的榜单声量，将美妆品牌（包含彩妆及护肤品牌）分为国际知名品牌、国内传统品牌以及国内新锐品牌国际知名品牌：国外进口大牌，多为奢侈品牌及高端品牌，行业市占率为TOP排名国内新锐品牌：成立时间在2017年之后的国内品牌，线上月均销售量大于1万件，且同品类销量增速较为，并参考近期融资、专利情况国内传统品牌：成立时间在2017年之前的国内品牌，有大众知名度，在第三方机构及垂类媒体公布品类销量榜单前列面部底妆面部修饰面部定妆唇部彩妆眉眼彩妆彩妆工具美甲洁肤类养肤类卸妆清洁化妆水隔离/防晒功效面膜家清衣物清洁个人清洁厨房清洁卫浴清洁消毒清洁纸品......品类范围界定眼部护理清洁工具............美妆彩妆护肤来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。品牌类型划分： 5美妆和家清行业背景及发展趋势1美妆和家清消费人群属性特征描摹2美妆和家清产品信息获取行为偏好3消费决策路径及品牌营销建议4典型平台营销优势及案例分析5 6©2023.1 iResearch Inc www.iresearch.com.cn美妆和家清行业趋势概览美妆和家清行业面临诸多格局之变，挑战与机遇并存。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。•产品品类多样性持续增长透明质酸、胶原蛋白、益生菌等的应用拓宽，触达更多元的消费场景数据显示，2018-2022年益生菌护肤品市场和医美护肤品将分别8%和25%的CAGR发展，预 计 到2024年后者市场规模达到132亿元。•本土化趋势下新兴品牌崛起天猫618期间珀莱雅/彩棠/薇诺娜分别实现GMV同比分别增长76%/303%/22%，远超行业大盘。新品牌和品类涌现•信息获取渠道场景多样化随着产品使用经验和品牌的认知日益增长，2022年Q3，移动网民人均app数达74个，同比增加8个。•信息获取能力增强伴随着消费升级，消费者对快消品的需求向着更加个性化的细分功效进阶，对护肤知识、产品成分关注度提升。18-29岁消费者中，70%的人注重了解产品的天然成分。消费者成熟度提升•搜索+推送+购买全场景触达渠道多元化且碎片化的新消费时代，快消品企业开始考虑全渠道多触点的布局，通过多触点影响用户的认知和购买行为。•创新营销手段应用随着消费者对营销信息的甄别能力增强，品牌注重通过虚拟数字代言人、品牌联名、IP合作等创新手段拉近和用户的距离，增强用户对品牌和产品的好感度。品牌营销方式升级消费端行业端品牌端 7©2023.1 iResearch Inc www.iresearch.com.cn美妆和家清信息搜索需求体量庞大护肤、彩妆、家庭清洁三大品类的月均总检索量超过3亿次。来源：百度大数据，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。1.6亿+7.2千万+7.0千万+百度搜索各品类行业月均检索量护肤彩妆家庭清洁产品、成分、功效、护肤知识、...产品、妆容、色号、教程、用法、...消毒用品、日常清洁、卫浴杀菌、清洁工具... 8©2023.1 iResearch Inc www.iresearch.com.cn市场份额稳定增长，各类品牌涌现中国彩妆护肤品行业在2021年已突破4千亿大关，增长率稳步提升。2,514 2,619 2,992 3,400 4,026 4,517 14.0%10.0%13.0%10.0%14.0%12.2%-900 .0%-700 .0%-500 .0%-300 .0%-100 .0%10 0.0% - 1,0 00 2,0 00 3,0 00 4,0 00 5,0 00 6,0 00201720182019202020212022e零售额（亿元）增长率（%）...国际大牌......传统国货新兴国货2017-2021年中国限额以上彩妆护肤品零售额来源：国家统计局，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 9©2023.1 iResearch Inc www.iresearch.com.cn百度信息流彩妆护肤领域文章数环比增幅接近20%，家庭清洁文章数增幅达到39%。美妆和家清品类内容池持续扩大来源：百度信息流大数据，艾瑞咨询自主研究绘制。2022年10月百度信息流阅读量及内容增长率月均阅读数22亿+9亿+2亿+↑16%↑18%↑39%↑15%↑15%↑13%家庭清洁彩妆护肤文章数环比增长率作者数环比增长率品牌资讯产品种草 10©2023.1 iResearch Inc www.iresearch.com.cn消费者信息和购买渠道呈多元化分散化需求场景和信息触点多元化品牌方头部流量主营销活动产品硬广大事件...KOCKOL消费者产品体验热点资讯话题植入...消费者品牌信息的单向传递综合类垂直类平台类电商小程序等传统的中心化、单向化品牌传播方式发生转变，消费者的信息来源和场景日趋多样，也带动了购买渠道的多元化。中心化购买渠道去中心化购买渠道来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 11©2023.1 iResearch Inc www.iresearch.com.cn品牌主围绕用户需求进行多场景布局转化：多渠道的布局•传统电商、自有电商、内容平台电商等多种购买渠道的运营，打造多种销售通路。•通过百度、小红书、抖音等平台域内电商，实现一站式转化。种草：多元的营销合作•通过内容种草、展示种草、需求种草迎合用户的不同信息触点。•在搜索、浏览场景布局内容，长期影响用户心智。运营：数据能力和技术应用•CPD数据能力得到广泛应用；通过洞察用户属性和行为，在前链路进行更精准的信息投放，后链路深入维系忠诚用户。•技术催生下，Web3.0营销模式兴起，诸多快消品牌开始探索元宇宙、数字人IP、数字藏品等新的营销方式。搜索推送用户行为知识科普品牌故事口碑评论新品资讯需求场景需求激发信息平台域内信息平台域外•内部商城•平台小程序•...•淘宝/京东•品牌官网•私域•...品牌在用户决策端多渠道、多触点的布局必不可少。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 12©2023.1 iResearch Inc www.iresearch.com.cn拓展创新的品牌传播形式IP合作品牌联名创新技术品牌故事文化创意消费需求的多元化驱动营销环境转变，品牌也在通过日新月异的方式打破用户边界，扩大品牌影响力。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 13美妆和家清行业背景及发展趋势1美妆和家清消费