京东消费及产业发展研究院 精准满足多元化、高品质消费需求 ——2022进口消费报告 京东消费及产业发展研究院 目录 Part 1 引言 ........................................................................................................ 3 Part 2 线上进口消费市场迎来快速发展阶段 .................................................... 4 Part 3 进口消费呈现多元化、高品质特点 ........................................................ 6 3.1 进口消费品类更加多元 ............................................................................. 6 3.2 进口品牌成长迅速 .................................................................................... 8 3.3 国家馆商品受青睐 .................................................................................... 9 3.4 旅游热门国家进口商品需求增长 ............................................................ 10 3.5 年轻人为进口品牌商品消费主力军 ........................................................ 11 3.6 下沉市场进口消费的崛起 ....................................................................... 13 3.7 发达省市为进口消费主力军 ................................................................... 14 3.8 女性消费占比持续提升 ........................................................................... 16 Part 4 依托供应链优势助力商品进口的京东样本 .......................................... 17 海外原产地直采降低商品成本 ....................................................................... 17 多种合作模式实现降本增效 ........................................................................... 18 Part 5 结语 ...................................................................................................... 20 京东消费及产业发展研究院 Part 1 引言 随着我国进一步扩大对外开放，进口商品日益丰富了国内的消费市场。进口商品消费越来越深地融入人们的工作和生活中，更好地满足了人民对于美好生活的向往。 当前，中国居民消费结构正处于持续升级阶段，多层次、多样化需求特征明显，消费市场潜力大、韧性强、活力足，具有广阔发展空间。进口市场的消费需求更是呈现出多元化、高端化等特点。 进口消费增长得益于我国主动扩大进口、引进优质品牌、改善消费结构的有力举措。同时，跨境电商渠道进一步促进了进口贸易便利化，有助于拓宽进口商品的销售渠道。此外，随着电商基础设施建设、供应链效率提升等方面逐步完善，近年来县域农村市场的进口消费热度持续上涨，并在品类上呈现出明显的消费升级特点。下沉市场崛起，将成为进口消费未来的重要增长点。 国务院发展研究中心市场经济研究所所长王微表示，在加速构建新发展格局过程中，消费已经成为双循环发展的核心动力、关键环节和重要枢纽，为全球跨国公司提供了巨大的市场机遇。同时，中国市场有大量的新消费需求，为全球企业的科技创新提供了丰富的应用场景，有利于推动企业创新发展，实现产业结构升级。特别是消费者对创新、绿色、健康产品的需求日益增长，要求相关企业进一步提升自身研发制造、营销和服务水平，抓住消费升级机会。 京东消费及产业发展研究院 Part 2 线上进口消费市场迎来快速发展阶段 近年来，随着我国对外开放的持续扩大以及全球供应链的恢复，中国进口市场规模持续扩大。据海关统计，2022年前三季度，我国进出口总值31.11万亿元人民币，比去年同期增长9.9%。其中，出口17.67万亿元，增长13.8%；进口13.44万亿元，增长5.2%。进口消费品占比也逐渐攀升，据商务部统计，2021年消费品进口总额达到1.73万亿元，同比增长9.9%，占进口总额的10%左右。京东销售情况显示，2022年上半年进口品牌商品SKU数量同比增长51%。2022年京东11.11预售首日，京东国际预售成交额同比增长178%。京东11.11开门红10分钟，京东国际超过600个海外品牌成交额同比增长超过100%，官网同购成交额同比增长超过3倍，国家馆成交额同比增长超过12倍，跨境酒水品类成交额同比增长588%。京东数据进一步显示，过去三年进口品牌商品采购总额已达5000亿元，超额完成在2019年第二届进博会上所设立的4000亿元目标。无论是供给端还是需求端都表明了我国进口消费品线上市场的稳步发展。 疫情导致了消费行为的改变，各国消费者网购需求激增，跨境电商发展势头强劲。在这样的背景下，我国跨境电商持续快速增长，目前全国跨境电商综试区已经达到了132个城市和地区。2022年，相关部门进一步优化调整跨境电商零售进口商品清单，增加了滑雪用品、家用洗碟机等29项消费需求旺盛的产品，更好满足多元化消费需求。中国本土企业依托制造业和市场优势，迅速发展，积累了大量实践经验，涌现出了一批全球领先的跨境电商渠道。 京东消费及产业发展研究院 中国的跨境电商不光卖全球，也买全球，在丰富国内市场供给、更好满足人民美好生活需要的同时，也为全球贸易投资注入了新动能。近年来，多国驻华大使通过直播带货、亲自送货等创新方式，积极推广本国产品，例如多国大使馆在京东上搭建国家馆引入各国特色和差异化的产品，提供代表该国最佳水准的供应链资源及高性价比产品，广受消费者的欢迎，不少优质品牌借助电商进入中国市场以后落地生根，迎来了新的发展机遇。 一方面，在消费升级的大背景下，消费者对优质进口商品的需求与日俱增。另一方面，各式各样优质商品纷纷引入并通过高效的供应链快速送到消费者手中，在增加了高品质消费品的供给的同时，也与国产商品形成互补，相互促进，进一步激活了国内消费市场活力和潜力。 京东消费及产业发展研究院 Part 3 进口消费呈现多元化、高品质特点 3.1 进口消费品类更加多元 近年来，随着开放力度的加大以及面向海外优质货源地供应链体系的拓展和效率提升，进口消费品类更为丰富，更好地满足了国内消费者日益多样化和个性化的需求。伴随着消费结构的不断升级，进口商品的消费需求呈现出多元化、高端化特点。无论是从销量还是从成交额来看，美妆护肤、个人护理、钟表眼镜、母婴等品类的购买中进口品牌占比最高，也就是说，在这些追求时尚设计、营养健康和安全的品类中，消费者更偏爱选择进口品牌商品。且在这些品类中进口品牌的件单价也更高。 从进口品牌与国产品牌销量占比的变化来看，过去一年，在手机通讯、美妆护肤、传统滋补、家具和食品饮料的购买中，消费者选择进口品牌商品的比例提升，而在营养保健、珠宝首饰、运动户外、玩具乐器和钟表眼镜这些此前进口品牌占比较高的品类中，进口品牌商品占比下降，消费者逐渐青睐于选择这些品类中的国 京东消费及产业发展研究院 产品牌商品。而从进口品牌与国产品牌成交额占比变化来看，手机通讯、家具、生鲜、美妆护肤、玩具乐器的进口品牌成交额占比提升。值得关注的是，玩具乐器品类销量占比下降，成交额占比出现提升，可见消费者在购买高端玩具乐器时，首选仍是进口品牌。 从进口品牌商品的消费结构来看，京东销售情况显示，2022年1-9月，在所有进口品牌商品的消费中，手机通讯，电脑办公、母婴、美妆护肤和家用电器占比最高，其中，手机通讯类进口品牌商品占到了消费者进口品牌商品成交额的三成以上。 京东消费及产业发展研究院 3.2 进口品牌成长迅速 近年来，大量的进口品牌在中国市场上销售增长飞快，进口品牌成长背后很大程度上是消费者长期以来建立的对其性能、设计和品质的信任。在销量TOP100的进口品牌商品中，电脑办公、美妆护肤、个人护理、母婴和家用电器品类的知名进口品牌数量最多，前100中个数总和达到64个。 其中，Apple、惠普、戴尔、爱他美以及西门子等知名国际品牌成为最受消费者欢迎的进口品牌。从京东上进口品牌商品的评价关键词来看，“高品质”、“高科技”、“安全可靠”等关键词排名靠前。因此，进口品牌商品凭借高品质和高科技含量已经获得了中国消费者的普遍认可和信任。 0510152025电脑、办公美妆护肤个人护理母婴家用电器不同品类中成交额TOP100的进口品牌个数 京东消费及产业发展研究院 3.3 国家馆商品受青睐 由于全球疫情的限制，许多消费者从“游全球”转向“买全球”，让热门旅游国家的进口消费大幅度增长，而具有代表性和国家特色的国家馆商品更是受到了消费者的青睐。 京东11.11期间，塞浦路斯、新西兰、南非、墨西哥、匈牙利、德国、马来西亚等近20个国家正陆续在京东上线国家馆，加之此前已开设的70余个国家馆，年内总数有望突破百家。今年京东618期间，国家馆展现了强劲的销售带动作用。芬兰特色馆、新加坡海外馆、古巴精品馆在618期间的成交额排名前三，法国国家馆、匈牙利国家馆和新加坡海外馆618期间销量同比增长194%，147%和141%。京东11.11开门红10分钟，国家馆成交额同比增长超过12倍。2022年京东11.11开门红28小时，京东国际国家馆商品数量同比增长超过300%，品牌数量同比增长超过160%。从品类来看，糖果、巧克力、饼干蛋糕、葡萄酒和冲调品是消费者们最偏爱购买的国家馆商品。 京东国家馆项目不仅在更多海外商品与中国消费者之间搭建起桥梁，更是一个0%50%100%150%200%250%法国国家馆匈牙利国家馆新加坡海外馆2022年京东618期间销量增速最快的国家馆 京东消费及产业发展研究院 加速推进海外商品交流，乃至文化交流的窗口，助推高质量进口消费体验。未来，京东还将持续与更多国家的商家合作，让消费者不出国门即可享受国际优质好物。 3.4 旅游热门国家进口商品需求增长 随着跨国物流的飞速发展，对出境游热门国家的在线商品消费持续增长。近两年在新冠疫情下，境外出游受到影响，但对境外商品的消费需求仍然持续。自疫情以来，旅游热门国家的消费品进口持续增加。从进口国来看，美国、日本、法国、德国和瑞士连续三年蝉联进口品牌商品来源国销量前五名。 从销量增速来看，过去一年来自新加坡、法国、意大利、丹麦和新西兰的进口品牌商品受到了消费者们的青睐，销量提升明显。 京东消费及产业发展研究院 3.5 年轻人为进口品牌商品消费主力军 在线上进口消费市场，80后、90后依然占据主流消费地位，26-35岁用户人群占比达到近五成，高于全站均值。值得关注的是，46-55岁年龄段人群的进口消费热情也在快速提升。与2019年相比，2021年，46-55岁年龄段人群的进口品牌商品成交额增长