中国C端意面行业深度报告：龙头引领，空间打开

投资建议：在龙头空刻逐步发力带动下，C端意面这一蓝海市场的空间逐步被打开，同时基于龙头竞争壁垒持续增厚，我们判断行业单寡头竞争格局有望逐步形成，建议增持宝立食品。 意面顺应消费升级趋势，空刻自下而上发力打破行业成长瓶颈。意面本身兼具高品质及健康化两大属性，顺应方便面食升级大趋势，过去囿于市场参与者对于潜在消费人群挖掘乏力，行业一直不温不火； 不过2020年开始，空刻横空出世，在产品及营销两端显著发力，自下而上实现了C端意面消费人群从在华欧美人群等深度用户向精致妈妈、资深中产等消费升级主流人群的扩充，从而逐步将行业做大。 从数据上看，C端意面行业规模CAGR从2017-2019年的15.7%显著提速至2019-2021年的43.3%； 竞争格局：龙头竞争优势持续扩大，行业单寡头垄断格局逐步形成。 与行业竞争对手相比，空刻在产品端竞争优势显著，同时产品矩阵也在持续补齐，叠加渠道/品牌建设持续发力，我们看好市场份额逐步向头部集中，因此中长期看C端意面将形成单寡头垄断格局。从数据上看，在C端意面行业中，公司市占率从2020年的15.4%提升至2021年的25.4%，在淘系平台速食意面市场上，公司市占率从2020年的44.2%持续提升至2022年前11个月的62.6%； 自下而上做大蓝海市场同时实现市场份额反哺，到2026年空刻意面规模有望达到31亿元，5年CAGR为46%。市场很多投资者认为空刻就是网红产品，与拉面说等产品类似，爆发力强但是产品生命周期短，因此10亿便是空刻的成长上限。我们认为拉面说等网红产品与空刻并不可比，拉面说等网红产品昙花一现的核心原因为身处红海市场并没有构建起自身的竞争壁垒，作为对比，空刻凭借竞争壁垒持续增厚有望在蓝海市场中实现市场份额加速收割。我们判断到2026年C端意面市场规模有望达到55亿，2021-2026年CAGR为25%，同时到2026年空刻市场份额有望从2021年的25%提升至55%，对应31亿元规模，2021-2026年CAGR有望达到46%。 风险提示：外部巨头进入从而导致行业竞争加剧；消费力持续疲软从而导致方便面食升级趋势放缓；食品安全风险等 1.意面顺应消费升级趋势，空刻自下而上发力打破行 业成长瓶颈 1.1.方便面食持续朝高品质及健康化方向升级 方便面食消费升级势头显著。在城镇化率以及人均可支配收入持续提升带动下，消费升级愈演愈烈，聚焦方便面食赛道，方便面食产品升级呈现出四大特点：（1）口味还原：着力于丰富配料及保鲜技术等角度，追求原汤原汁的真实口感，让消费者在家也能享受高品质面食；数据上看在淘系渠道，口味还原赛道整体成交额2021年同比+32.01%，件单价同比+8.02%，成交用户数同比+32.01%；整体赛道各价位段均呈上升趋势，其中11元以上高价格带同比增速最为明显；（2）健康养生：迎合当下健康潮流，以低脂低卡为切入点，或添加有益人体的营养元素，突出健康属性；数据上看在淘系渠道，健康养生赛道成交额2021年同比+17.52%，件单价同比-13.26%，成交用户数同比+80.08%，其中11元以上高端价格带同比增速远高于其他价格带产品；（3）操作便捷：优化方便面的食用流程，通过自热、免煮等手段做到即开即食，使方便面成为“懒人生活”中重要的一环；数据上看在淘系渠道，操作方便赛道成交额2021年同比-0.22%，件单价同比+2.84%，成交用户数同比+4.15%，虽然赛道整体成交额有所下降，但11元以上的高端价格带保持了较高的同比增速； （4）地域特色：开发地域特色美食可以满足核心消费人群的尝鲜偏好，并丰富方便面品类的内容形式，使产品线走向多元化/差异化。值得注意的是，在4大发展趋势中，口味还原及健康养生升级势头最为显著。 图1：方便面食朝4大方向进行升级 图2：口味还原赛道高端价格带显著放量（2021年） 图3：健康养生赛道高端价格带显著放量（2021年） 图4：操作便捷赛道整体规模下滑但高端价格带持续放量图5：2021年淘系渠道高端价格带方便面食逆势增长（2021年） 图6：方便面食地域特色属性日益突出（2021年数据） 图7： 1.2.意面兼具健康及高品质属性，顺应消费升级潮流 意面健康化及高品质属性突出，对标日本渗透率提升空间广阔。意面的主要原料是杜兰小麦，具备“高密度、高蛋白质、高筋度”等特点，其本质属于“粗粮”。与精制白面相比，一方面意面蛋白质含量更高且脂肪含量更低，另一方面由于杜兰小麦磨质出来的面粉颗粒也比普通面粉粗，因此富含膳食纤维，所以升糖指数也更低（GI 60 VS 81.6）同时增加饱足感从而利于减重；与以荞麦面为代表的其他粗粮比，意面口感更佳。 总体而言，横向对比，意面高品质及健康化属性突出，顺应我国城镇化率提升及老年化率提升驱动下消费向“高品质及健康属性突出”的升级潮流。同时对比海外发达国家，我国意面渗透率提升空间广阔，以饮食文化相类似的日本为例，2021年日本意面在米面零售总额当中的占比达到3.83%，作为对比，中国同期占比仅为0.34%。展望未来，随着健康饮食意识的逐步凸显以及龙头自下而上的发力，我们看好中国意面渗透率持续提升。 表1意面营养成分显著优于精制白面 （单位/100g）意面白面荞麦面 图8：中国意面在米面零售总额当中的占比提升空间广阔 1.3.过去消费者培育不足限制了中国C端意面的扩容 供给侧培育不足导致过去C端销售规模受限。根据Globe News Wire，2021年我国意面市场规模约为155亿元，不过经测算，C端销售规模仅为18亿元，占比仅为11.6%。C端意面销售规模未实现突破主要归结于供给侧的市场培育力度有限，过去C端意面主要市场参与者为外资品牌，如Brilla、Gallo，这些品牌进入中国之后在消费者培育方面动作缓慢，主要表现为产品及营销两方面：1.产品设计延续海外打法将意面和酱料拆分开来卖，不贴合中国市场消费者的消费习惯；2.营销端没有发力； 因此外资品牌主要聚焦的是已经养成意面消费习惯的深度用户，以在华欧美人群以及留学回国人群为主，带来的结果便是这两大外资品牌在中国销售额增长平缓，数据上看，2018-2021年Brilla/Gallo销售额CAGR分别为17/19%，且销售额绝对值均没有突破2亿元。 图9：2021年我国C端意面规模仅为18亿元 图10：Barilla与Gallo在中国年销售额一直没突破2亿 券研究 1.4.空刻自下而上扩充C端意面消费群体从而逐步做大行业 空刻横空出世，做大消费人群基数从而引领行业快速放量。2020年开始，空刻意面横空出世，在产品端将酱料包与意面搭配在一起，形成速食意面，更加贴近中国市场消费者的消费习惯，在营销端则通过抖音/小红书KOL种草、梯媒广告等形式精准聚焦消费升级主流人群（Z世代、精致妈妈、资深中产等），总体而言，在空刻发力之下，意面消费群体得到了显著扩充，进而带动中国C端整体意面销售规模的加速扩容。从数据上看，2019-2021年，空刻意面线上直营主要平台的下单活跃客户数从4万人攀升至321万人，这其中近8成均为18-40岁的1/2线城市女性（称为精致宝妈），在此带动下，2020/2021年C端意面销售额分别同比增长54%/33%，其中44%/55%的增量来自于空刻意面贡献；从淘系渠道看，2017-2019年淘系渠道速食意面销售额CAGR为14%，2019-2022前11个月则达到76%。 表2空刻与传统意面品牌产品/营销/渠道对比 产品 营销 抖音/小红书KOL、梯媒广告等形式聚焦消费升级主流人群线上起家，抓住方便面食消费升级最主流渠道；同时逐步布局 渠道 图11：空刻在产品设计方面显著降低了消费者的尝试门槛 图12：以空刻为代表的新品牌深度聚焦消费升级主流人群图13：空刻近8成消费者为精致宝妈 图14：空刻线上直营平台下单客户数显著增加 图15：2020年开始随着空刻意面的进入，C端意面销售规模显著提速 图16：2020年开始淘系渠道速食意面销售额显著提速 图17：营销与渠道发力带动下，空刻意面销售额增长势头显著高于传统外资品牌（单位：亿元） 2.竞争格局：龙头竞争优势持续扩大，行业单寡头垄 断格局逐步形成 2.1.产品端：空刻竞争优势显著同时持续推新补齐产品矩阵 与三类竞争对手相比，空刻在产品端均具备显著优势。随着在空刻引领下C端速食意面市场的扩大，锋味派、蓝色烟囱、百兰达、东方甄选等新品牌陆续涌入，再加上存量玩家，在意面市场上公司所面临的竞争对手主要分为三类：外资品牌、互联网品牌以及品牌餐饮的意面，与三类竞争对手相比，公司在产品端各有优势。（1）外资品牌：战略佛系，深度聚焦存量群体，不再赘述；（2）互联网品牌：互联网品牌OEM模式决定其只能做到小而美，随着规模扩大产品品控、标准化及食品安全问题会逐一暴露（拉面说就是典型例子，后续会详细阐述），作为对比空刻研发供应链均由宝立赋能，宝立已经发展成为肯德基、达美乐体系中最顶级供应商，因此其研发及供应链具备明显优势；（3）品牌餐饮意面：与之相比，公司具备显著的性价比优势，价格角度，空刻意面比品牌餐饮意面便宜45%以上；口味角度，传统意面口味清淡，不符合中国人口味，宝立在做西餐本土化方面具备充足的能力和经验（给肯德基赋能），因此空刻做出的意面酱料浓郁，更符合中国人消费习惯。 图18：意面行业空刻所面临的竞争对手分为三类 表3:速食意面主要市场参与者对比 品牌 空刻意面 百味来（ ）Barilla公鸡（）Gallo 锋味派 蓝色烟囱 百兰达 盛之禾 表4:空刻与主要竞品对比在口味创新以及品控方面优势显著 品牌 空刻 锋味派 东方甄选 怡芽 圃美多 图19：与品牌餐饮相比，公司具备明显的性价比优势 围绕泛意面概念，持续补齐产品矩阵。聚焦意面，公司持续补齐自身产品矩阵，一方面持续发扬宝立的优势，不断推出中西方口味混合的产品，另一方面聚焦儿童消费群体，持续在IP植入以及面型创新方面发力，未来公司有望进一步向意面产业链上游布局，进一步提升产品稳定性并且逐步产生规模效应。 表5:空刻意面在规格/口味/面条形状方面持续创新 图20：2022年双十一推出“青春版”产品，突出中西方图21：2022年12月推出“米奇”IP植入版，聚焦儿童口味的交融消费群体 2.2.渠道端：组织架构调整带动线上/线下齐发力 贯彻“专业的人做专业的事”原则，带动线上/线下显著放量。1.线上显著放量：在线上渠道方面，公司单独招募专业的电商人才，成立专业电商团队聚焦线上渠道，配合营销、产品端的同步发力，公司线上渠道显著放量，尤其是抖音渠道，根据飞瓜数据，从2021年10月开始空刻意面于抖音渠道销售额逐步提速，在此带动下，空刻淘系与抖音的销售额比例从2021H2的2.98:1持续优化至2022H1的1.62:1；2.线下逐步布局：2022年开始公司成立华东/华南事业部，招募专业的线下渠道销售人员，通过经销商模式布局商超等渠道，当前全国性的连锁商超基本完成布局（大润发、沃尔玛、Ole、麦德龙等），从数据上看，2022Q1-3公司线下渠道收入同比增长超过4倍，在空刻整体收入当中占比提升至5.2pct至7%；展望未来，在事业部改革的推进下，随着覆盖终端网点的提升、产品的持续升级以及品牌力的持续提升，我们看好线下渠道持续放量。 图22：宝立食品股东充分放权给职业经理人，自上而下贯彻“专业的人做专业的事”原则 图23：组织架构调整驱动线上/线下渠道齐发力 图24：2021年10月起空刻意面抖音渠道销售额显著提速 图25：空刻淘系与抖音的销售额比例从2021H2的2.98:1持续优化至2022H1的1.62:1 图26：到2022Q3末空刻线下渠道占比同比提升5.2pct至7% 2.3.品牌端：品牌即品类认知逐步形成 首创速食意面+立体化投放聚焦核心消费者，品牌即品类的消费者认知逐步形成。如上文所述，高端方便主食消费者以Z时代