前言 当前世界经济走向复杂格局,企业发展面临日趋复杂的挑战,亟需探寻新形势下最具成效的增长之道。海比研究院研究发现,流量红利消退下,越来越多企业选择布局内容业务作为驱动业务增长的新引擎。 但是,我们同时也发现,内容建设的数字化、智能化也才刚刚起步,内容云的理念也刚刚由火山引擎等公司提出并发布。内容建设的支撑体系与方法论,尤其是内容云的内涵与相关规范还没有达成共识。这在一定程度上阻碍了内容云⸺这个数智时代新物种的健康发展,也为企业依靠内容建设驱动增长带来了很多不必要的困扰。 为帮助组织建立以内容驱动新增长的方法与方案,为更好促进内容云产业快速健康发展,海比研究院、中国传媒大学媒体融合与传播国家重点实验室、火山引擎、场景实验室共同组建专项研究小组,开展我国内容云发展状况研究专项。 结合广泛的数据调研结论及企业用户、内容与数智化技术专家、科研院所第三专家的深度访谈,通过“定量+定性”调研相结合的方法,内容云专项研究小组从当前企业内容建设现状与需求、内容云内涵与价值、内容建设方法论与路径,以及内容云发展趋势等方面完成从宏观到微观的研究与解构,详构内容云的理念、生态与价值。 内容引力的诞生 CONTENTS 目录 01企业增长的挑战 1.增长新动向05 1.1用户线上化06 1.2业务线上化07 1.3渠道线上化08 2.增长新挑战10 2.2难以挖掘用户兴趣11 02 2.3无法找到增量市场11 用户场景内容云 1.呼唤内容云13 2.内容云,2B新物种15 3.内容云价值16 3.1连接用户16 3.2体验升级17 03 3.3业务增长18 内容云数智新生态 1.内容建设新范式19 1.1旧范式VS新范式19 1.2内容五环24 2.内容云行业生态25 2.1内容云产业链26 2.2内容云的生态构成26 3.内容云产品架构28 3.1内容获取工具28 3.2内容加工工具29 3.3内容分发工具29 3.4内容消费工具30 3.5运营分析工具30 04 3.6内容运营服务31 内容云建设路径 1.内容云应用现状33 1.1内容建设的重视程度加深33 1.2内容云的需求主要来自于APP35 1.3内容建设预算加大36 2.内容云的建设方法38 2.1内容生态成熟度评估38 2.2内容云分阶段实施策略39 2.3内容云实施方法40 2.4内容云合作伙伴的选择41 05 3.内容云应用实践43 未来展望 1.内容云产业机遇47 2.内容云市场规模47 3.内容云四大趋势48 3.1内容云与业务走向深度融合48 3.2内容能力底座成为越来越多企业需要具备的能力48 3.3内容云驱动商业“新红利”转化49 3.4企业更需要配备专业的内容运营人员49 ॕ—ø;‡େgܙی ]ࢠЉे;ۅङיୂ࣪˛]Дӯङࢃ]˛Q№չङ١֫,љՃЏࠥڔ˛ ੈࠥڔ֨ރԗ˛ਈԗޞїङӽ3Պԗ,એڢ÷ङ;ЏQيவЛ®g¢םƒ۫澞 ࢁࡁg९ஓલ߲ުॐ,ީڢӹ;ЏவЛङQ—ƒ۫澞—ސவ,½63%ङ;ЏQॐ,;ЏவЛ֟,Шԃ,܇ӱޏԈԃ澞ª—ސவ,Э$Љصz№ ީவЛ$ױQيߑ,Ѹ@Ш$ݼ]№չސࡣ,ޗࡣ܍ѻऴӹङQيߑ澞 z№½֧ՆىӰփtୋங? ރgߛ࢛:ࢁࡁg९ஓ,2022 ۩ћg९Њݍङީ,֨ރԗङޏޞї,;ЏީęՕљ҉ழރԗङӫޏސ ࡣչ]№ॳॄ֟,ؘ࣫ޏ—½? 1.େݰNզ ֨ث;Џؘ№ݍઘЊલgӣߤङଋ№$,۩ћQ࣫,Љީږy—ЗםДङਈৠ৻ࡖ૱੧Џ,ଐީ֨வЛ;ֲஶոङ壝੧Џ;ЉީĘה֨ڽବࢃрЊଙїङѽ੧Џ,ଐީĘה]ࠥڔӫޏك[Љ॰ङڽࢃ੧Џ,®੧®ЏङЏԇg֠三Зםङޞїøް: ऀۯি[ԗ; Џԇি[ԗ; ଳি[ԗ; 1.1࣐β[Ԗ ऀۯি[ԗ$ДكęУ澞Q—,ЏĘߛէљऀۯfi$ڶ;Q=,ऀۯQpङࣿࡴЊ+ҁםઁࠥէি[१澞 $‡ࠔ:$:ૃզј࣐βН$ڵ ଋԾ,ЏљфⒸfiH˛ଳfiH澞÷,சवфⒸङ$ध,ଳङҎӯ,ࢃો ளय۪;‡ૃզј࣐βН$ڵ 呷$ީҿ$߂$їQۅङ;Џ澞呷$֠ऀۯ੧фⒸગઋ˛ѽ۸ଭ˛ࣿ※ڏગ,ऩƒީfiऀۯӫଭߢਚѽ澞Ę呷$z№CEOڀAQॐ,۩ћ֨fi]ћࣿфф Ⓒ,ࢃો$۵ީ۩ћ+ҁ$ڶ,܉ߐځથީׂॅ,ҿऩङځީfi]ћҟз߆ԇ,ٮԉѕћЉƒ࠵澞֢ӄїQۅ;ЏQ—ީشজ,شজ,2021õੈݶ⎞½3283Kҫ,شজ嗋зӃCEOப‡Qॐ,شজৄֳܴ“—Ӥљऀۯfi$ڶ,ҿѕ—Ӥ傱T㿯ߛ"रۨޅЗشজ߂½ڶङࣲ3,ࣾT—چऀۯѽڢۨ№+ङKPI澞 $ݶ)ࡊٵݕ,ࢃોࡌ],Џէ“љऀۯfi$ڶ"澞ऀۯ$]:ՀЊ۟˛ଣ№ߓ˛ઢધߓ澞Օљપ,ੈ;Џ,ؼީੈऀۯ澞 :էљऀۯfi$ڶङޏЏޞї,;Џੈङ®З࣪;,ԕܬࡌલg˛фⒸgQ˛ગઋ˛ଳ˛ੈ୦X,g֠ऀۯيfl澞ӫଭਈלࢠૡऀۯࡌङфⒸ۵ީױф Ⓒ,ऀۯ۵ީ;Џङ½ڶф澞 ߛ:ङ;ЏĘرЏੈࣲ3էљऀۯfi$ڶ,¢Ќرਘ⎞ЊऀۯङڞҼ ]fiڠҼ澞 ࣐β$pg࣏ࡕЉ+Ҁלࠆզ[ૃश g$֢A৻ৠৌҒێ$ڶ(CNNIC)ރg,ђ2012ٶӱ2022ٶ,$֢ৠࡇ ઁࠥђ5.64Kӱ10.51K,A৻ৠ‰Ճࣤђ42.1%ݕ]ӱ74.4%澞۞նव, ি[⎞߂$ࢃોԃङऀۯ‰ѽ¡ୂৼத澞 ୍ङީ,ऀۯQpङࣿࡴЊ+ҁސڔĘ½ବ֪֨িԗ˛A৻ৠԗ澞சवਈ ]ߑ˛ॲۮગו˛5G˛]ޤପҒXфⒸЊ܉ߐङ‰Ճ,ଓ№Ԅz˛ৠ[ݾ؆˛֨িЩ˛ऄƒԇ˛ރ[੧X֨ি+ҁЊࣿࡴސڔ⎞ۨfiރޞїङޏp※澞Эحਚ ऀۯ⎞ђଋԾङמҢض۪ƒ֨ি,ࢦՊۨசޞ֨ি,ࣾTީ“ࡘ䂫ڔ"֨ি澞Эީપ,ऀۯਰ֨ি[ङޞ,⎞ଓଓ№ଋিyङޞ澞 1.2‡ª[Ԗ ۩ћ֨;Џલ߲$Q࣫,Џԇি[ԗङ୍AԕܬДЗސவ:—ސவީфⒸЊ߆ԇङি[ԗ,ª—ސவީ;Џੈ3№ङি[ԗ澞 §ⒸЉާª:$:ݤԖ.ޕৗԖ —ЗԽ$$ѮЉଋङٽ½,࣫֨Э؍]ਈਯ࣌˛Ѯ۟֘,ࣾT$]APP,رर[ԾЉՕਈি[ԗङфⒸ,ૹߠؘ֪࣫]ি[ԗ; —ЗѮङऄં,Эflԗfi؍]৻ৠਯ࣌˛ݱҁङਈગו,ૹߠ֪ ؘ࣫]фⒸङރԗ; ……சव]+ਈflݹٵę˛Ѯ۟֘˛࣒৻ৠٵę˛+ЏA৻ৠٵęङۨࣅ,]Ч۱ $фⒸgਈૹߠؘ֪࣫Њރԗ˛ਈԗङ壝ՠ澞¢Ќ,۱$;Џg֨੧ސவङ ӫޏ,¢љ࠴ؘ࣫фⒸङ3ªԗâжѩ½澞 ࢁࡁg९ஓઍfi,фⒸЊ߆ԇङރԗ˛ਈԗଐ$ª—З୍ङ½,ষণङރԗ˛ƒܧԗфⒸЊ߆ԇĘ֨Љƒࢅ࣫,҆,ۧ˛ރ]˛љNFTfiׂॅङރⒸⒸ˛ҫηؓX澞пރԗङфⒸЊ߆ԇ,ણࣿ]ি[,ࢃો]ি[澞 ਗ3सg[Ԗ ੈ3№ङি[ԗHQ࣫fi;ЏĘرੈङ®З࣪;g֨էি[१澞 ֨Ғێԗޞї,ׂ$ؘ࣫];Џङࣿф˛҈ځ˛ીԇ˛HRX࣪;ङਘԈԗ,Ѹ ¢࡚$ؘ࣫ি[ԗ澞 ֨ڢ÷ङރԗޞї,;ЏЉюرੈࣲङ½ڶ࣪;ਘԈԗ,ଐؘ࣫]®࣪;ङ৻ৠ,ऱĘؘ࣫ি[ԗ澞 சवڳҒ˛⎞аXਈԄzٵęङ‰Ճ,;ЏЭؘ࣫]QpԄz˛ƒପԣҁङি[ԗ澞 ۩ћલ߲Qޢ,60%љ[ङ;Џ,⎞ਈପଋি[؏ۨQpङ+ҁ澞 ষg2025$‡ª100%[Ԗ 2022ٶ6߃9Q,২ङத֝(000333.SZ)Ęڔz٢“ރ২ङ2025"۫ऋ澞થ۫ऋݕ[,২ङପଋڏગDTCރٵę,2025ٶЏԇ֨িԗ½ӱ100%澞 1.3ࡲଂ[Ԗ ଳি[ԗ$ДЗ"pޢުङQ࣫澞Q—,ি[ଳЏԇԩࡁߛ;Q=,ҒێࣾTީџқѮଧङি[ԗ澞 [ࡲଂ‡ªԨࠢ:$:ள ߂]ٶ,ৠ[୦։ղ࣫ବQي※½,ԩࡁߛ澞֢¿ઋقङރgQޢ,2021ٶ,¡֢ৠ[ன։ௌ130884Kҫ,№ࡁ14.1%澞CNNICރgQޢ,۬T ®ਸ਼‡[ࡲଂ$੦½ࢩ ੧:੧ߑߣݟڏৠ[੧˛]ߑ੧APP˛ڳҒ੧˛ش№پXি[ٵę,flيি[ЏԇՃऀۯ߆ԇ; Ӵ:ચӴz№HݟڏPCঀ˛१ԈঀAPP˛ش№پ˛ڳҒz÷ªXি[ٵę,ؘ࣫Џԇি[ԗ˛ؚۯি[ԗ˛߆ԇি[ԗ; ࡖ૱:ࡖ૱z№Hପଋؒސৠॻ˛ਘ$APP˛ش№پ˛ڳԨ/ڳҒ˛ऄƒֽXি[ଳؘ࣫Џԇ֨িЊऀۯAԈ; ன։:ன։z№Hପଋি[ֽ(PCঀֽ˛PCՃ१Ԉঀऄ˛ڳҒֽ˛APP˛ش№پ)ؘ࣫Џԇি[ԗ; ٺऄѮ:Ѯߑߣ۱ݟڏङি[ٵęՕљ"p$ئ:ҫ,HflગڳҒz÷ª˛APPૃª˛ৠॻXਘ$ѽଳ,љՃª˛÷Qףߚª˛$¿ª˛BॻૃªXি[ӄؠӣQٵę澞 2021ٶ6߃,۩֢֨িࢃોऀۯઁࠥ½8.12K,ƒ2020ٶ12߃2965Ѕ,ԩৠࡇޅѽङ80.3%澞ރgङøեՆޥङީߛ:;Џি[Џԇङڽବ,۩ћg९Q࣫,®੧®Џ֮ৈՠԽ$ङিyЏԇ,Љ№№چ؏ۨি[ଳङڏગ澞 ґ‰Շ[Ԗ ऀۯੂՈ®gҒێङଳЭࢦՊۨি[,িyੂՈҒێङ֫ް⎞"pص澞CNNICރgQޢ,ৠৌ⎞ۨfi্ם:ރऀۯੂՈҒێङHଳ澞۬T2022ٶ 6߃,ৠৌޏ‰ऀۯઁࠥ½7.88K,ƒ2021ٶ12߃1698Ѕ,ԩৠࡇޅѽङ 75.0%澞 қڱࡨ۞ङީ,۩֢िંைङऀۯઁࠥ߂fiޢު,2022ٶ6߃,½9.62K ],ƒ2021ٶ12߃2805Ѕ,ԩৠࡇޅѽङ91.5%澞ৠৌ$ݮऀۯઁࠥ½7.16 K,ƒ2021ٶ12߃1290Ѕ,ԩৠࡇޅѽङ68.1%澞 ֢НӃ,६ڀ࣐ۉНযࠨޣי.େޣÁڀ࣐ ރgߛ࢛:Q50ࠩ$֢A৻ৠৌQيࣙӑઋܕճ2022ٶ ђª—ސவપޢ,ऀۯੂՈҒێЉюђিy१ӱ]ি[,ੂՈҒێङgঝЭղ࣫[:“ি["ङ˛ރԗࣔA澞 ث]$֢◗T¡ࣱ॑zJę,†]ٶӹङऀۯি[ԗ˛Џԇি[ԗ˛ଳি[ԗ, ީصރ]$۵غƒङЏԇސէ澞Ѹ֨÷מ,îћ⎞Qيۨfi॑z¾જ˛⎞ۨfi;ЏЏԇੈङ௳ઍଣ№澞 3Jڢش÷ङغƒଦ࠵fi‰ଲ˛ઁࠥԗङڏગՃځऀ,;ЏङЏԇЭIߛ ¡ޏƒ۫澞 2.େݰܙی ࢁࡁg९ஓલ߲Q࣫,øழऀۯ˛Џԇ˛ଳি[ԗङޞїøް,֨ЗރޏЍ$,;Џث]¡ޏ˛ࣿङি[“֫",‰ଲவЛ三םƒ۫:@ص$ݼ߆ԇ֫ް, љ㞒¼ऀۯҽૠ˛ޗࡣ܇ӱ١֫澞 2.1$ش$ݝާª@‰ ֨ѮङিyЍ$,¿;Џgܨ$÷:fiऀۯ߆ԇङ֫ް澞֫˛ڃ˛ߑ֫˛آௗ……Зg$ਘ⎞ۨࣅङ˛fiऀۯيfl$ݼ߆ԇङؘѽॱ˛িy֫ް,љՃЊQबځङ˛ۨࣅङऀۯׁਃЊԗސࡣЊ૨ڬ澞 Ѹڢӱি[Ѝ$˛ރॱQե,্ם:ރ;ЏՊڱЉऽଳۂ߽֨ি[ॱչ ऀۯ۸сଳ,Љऽଳ֨քЗރ֫ް˛ऀэТސڔչऀۯڏॹକݎ˛ڏॹAԈ˛ڏॹҒѠ,¢߂ৄؘ࣫୦։ङԗ澞 Ѽੌ߄$ݰާª@‰ ֨ѽڥ※ސவ,Ѯѽଦƒђيॐֺէ॑сֺ˛壝ՠۅ˛ਈֺѽֺ,ђJfiऀۯӫଭԆ$ئ:ҫ˛ࡘ䂫ڔ˛сAڔ˛Зۅԗ˛ਈԗङѽ֫ް澞Ѯ ѽђيॐ֫ް,flէি[zֿ+ड़ֿ߆ԇ֫ް]澞З№$,№ڏગޏֺѮݮٵę,№؏֑¡ѽѮݮࠀق,№ӫଭױङऀۯѽ,zֿ№ڏગѽҒێѮݮஈ֪,ड़ֿ№Ҽ৻ӄؠЏԇ֫ްѮଧҒێ,ۨfiѽߑߣவЛङޏરொ澞 @ص$ݼङऀۯ߆ԇ֫ް,љչऀۯڏॹߊ˛ডۅङAԈЊҒѠ,ީ֨ি[ஈ֪;ЏӱङQ—םƒ۫澞 2.2୰ј㞀№࣐βҼય ଲਸ਼࣐β[Ԗ٪$g୪㒯 ଋԾ,੧ߑߣHପଋিyৠA,ंÇЏ]№fiऀۯݕ҈߆ԇ,¢ं࠴Њऀۯڏॹକݎ˛ڏॹҒѠ澞சव੧ЏԆڽރԗֺ,]ߑ੧Xޏ—їি[壝߆ԇ )Дۨfiऀۯऀ੧߆ԇङHஈ֪澞োऀۯऀ੧߆ԇ٫ߛ]ߢםङҎӯ,Ѹ ো੧ङੈ٫ߛ]ޏङ֟澞੧չऀۯQƒପЊAԈםםӗص澞੧ثऀۯЉ$۟ӱࣅۑ˛Љ$۟ӱъӤ澞੧ੂڱऀۯङҒѠՊڱfi֟澞 љ㞒¼ऀۯङҽૠA,ީ;Џ֨ি[ஈ֪ӱङQ=םƒ۫澞 ֨ѮিyЍ$,¿;ЏङЏԇ]№gܨ$;Џ۪ਘ