2022腾讯广告企业微信私域经营白皮书

企明星计划2.02022腾讯广告企业微信私域经营白皮书腾讯广告团队 2022年11月全域拓客，私域经营 目录前言：抢占私域新基建，布局全域拓客新时期Part 1 基石：私域与企业微信私域01 为什么要构建私域？02 私域新基建 - 企业微信01 企业微信全域拓客流量生态全景02 企业微信三大拓客主阵地Part 2 投前：扎根全域优质流量01 四大链路，提效全域拓客02 企业微信高效投放策略 & 智能引擎Part 3 投中：布局高效拓客链路01 客服管理升级02 品牌信任增强03 客户沟通紧密04 社群运营高效05 客户管理便捷Part 4 投后：激活长效私域价值Part 5 全行业案例实战速览010203.............................................................................................................................................................060708......................................................................................................................................................................................101118.................................................................................................24252627303235.......................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... 前言抢占私域新基建，布局全域拓客新时期全域经营，即以消费者为中心，实现线上线下整合、公域私域整合。而私域作为全域经营必不可少的一环，开始成为企业和用户建联的首要阵地。腾讯公司副总裁栾娜表示：通过整合线上和线下的消费者、商品与服务、交易履约信息；贯通公域和私域的客流、商业信息、服务流；腾讯广告可以更好地服务消费者，真正做到“以用户为中心”。随着互联网用户增长放缓，消费者购买习惯逐渐向线上转移，商家拓客成本不断攀升，企业的数字化转型变得愈发迫切。流量见顶迫使企业经营逐渐走向高质量和精细化，如何提升对存量用户群体的运营能力，如何以更低的成本获得更多用户，找到新的流量蓝海，成为商家迫切希望解决的问题。全域经营中的私域建设价值由此开始凸显。如《2021腾讯智慧零售私域增长指南》白皮书所说：所谓“私域”，是指品牌直接拥有的、可重复、低成本甚至免费触达用户的场域，是线上线下一体化的品牌自主经营阵地。相对于公域流量，私域用户是属于企业的私有私域作为全域经营的基石，将有可能加上Plus，很多新的科技，新的工具，能够为我们带来一个更大的“工业文明”。—— 刘润 润米咨询创始人“ 数字化资产。由于社交平台高度去中心化的流量结构，私域逐渐成为企业营销不可忽视的增量阵地。据腾讯营销洞察（TMI）与波士顿咨询（BCG）联合出品的 《抢滩私域新战场——2021中国私域营销白皮书》所言：从商家端来看，私域能够节约流量成本，提升运营效果；在消费者端，私域已成为品牌影响消费者的重要路径，并呈现出渗透高、粘性强、易习惯、影响大、交易频五大特点。从2020年以来，以企业微信为代表的私域业态产品服务能力逐渐完善，越来越多企业正在积极构建私域业态，通过私域获取和沉淀更多流量，实现用户的高效转化和价值延伸。腾讯广告特别推出 “企明星计划 ”，以呈现企业微信私域链路生态全貌：全域流量场景覆盖、 丰富拓客链路升级、 客群运营能力及标杆行业实战案例，以期为广告客户与合作伙伴带来腾讯广告X企业微信私域经营指引。所有行业都需要做私域。那到底什么样的客户需要企业微信？“企明星计划 ” 通过剖析总结发现：那些低消高频、高消低频及高频高消等类型的客户均在企业微信有大量成功应用案例。如餐饮、美妆等低消高频企业，正凭借多场景布局、分层精细化运营实现降本增效、复购提频；而汽车、婚纱摄影、家装等 “高消低频重口碑” 行业，通过企业微信在有限的流量中打通线上线下客源转化，形成口碑传播，从而最大化流量价值。“企明星计划 ” 首次展示腾讯广告全域拓客能力，帮助各行业企业主快速布局私域，选择最佳拓客方式，获得更多增量空间。目前，在各行各业增长新时期，企业微信已成为企业私域新基建，其逐步完善的运营能力正帮助广告主与用户建立更深层的连接与互动，实现长效生意经营。2.02.02.0 基石私域与企业微信私域 01 为什么要构建私域当谈论到为什么要构建私域时，离不开两个前提：一是需要基于生意本质；二是需要基于线上线下整合、公域私域整合的全域生态。首先，私域的价值在于帮助企业更好地做生意，而好生意本质是销量高且可持续，从销售的黄金公式来看：销量 = 用户数量 * 转化率 * 客单价 * 复购率。那么考核私域的价值，则离不开这四个“因数”。其次，私域是全域中相对公域而生的概念，公域与私域相辅相成，私域经营的前提与根本必然是全域拓客。综上，拆解四个“因数”来看，私域为什么具有更高的价值？ 首先，品牌通过公域中实现对用户的广义触达，从而获得用户群体规模化覆盖，并实现第一次用户转化，这奠定“用户数量”的基础。其次，品牌将用不同私域用户工具，通过强、中、弱维度对用户进行运营，以期让私域用户有更久的停留时长去了解品牌并实现转化。私域用户池多触点、多频次、更久的停留时长让转化率实现“滚雪球式”的稳定提升。基石私域与企业微信私域私域的特点：品牌直接拥有的、可重复的、低成本甚至是免费的。 —— 《中国零售业公私域运营手册暨实施指引》“2 至于客单价和复购率，以往大部分更取决于产品或服务本身。但到了私域运营阶段，品牌对用户数字化资产沉淀的自主权，以及对交易服务体系的自营化，也对复购率的提升带来了一定程度上的刺激。全域拓客，私域经营。在纯买量成本渐涨、流量争夺越发激烈的今天，布局私域即是为生意长线增长蓄水，饮水入渠。而搭建企业微信链路，则是品牌激活腾讯广告海量优质流量的第一步。企业微信是腾讯微信团队打造的企业通讯与办公工具，具有与微信一致的沟通体验、 丰富的OA应用以及连接微信生态的能力，可帮助企业连接内部、连接生态伙伴、 连接消费者。 专业协作、 安全管理、 人即服务。在品牌进行私域运营中，不同阵地与用户连接强弱状态各异，由以下几种链接关系可知，企业微信私域链路已成为激活用户密切互动、长效价值的基础建设。302 私域新基建-企业微信弱连接型弱连接型私域用户池的典型特征是品牌和用户的连接是通过单向触达的方式进行的，互动性和裂变性不强，企业对用户的分层理解与定制化服务整体较弱。传统的弱连接型私域用户池典型代表有：微信公众号、视频号等，而目前，企业微信可以在此基础上，通过诸如「客户朋友圈 」、「自定义标签」等精细化运营工具为用户匹配不同的内容，在弱连接的基础上实现更高效的触达。中连接型中连接型私域用户池的典型特征是品牌和用户的连接是双向沟通的，通过社群运营人员管理和多个粉丝群用户进行互动的方式进行，可以实现用户的分层运营，但在满足个性化需求方面整体较弱，如微信群或企业微信社群。在企业微信，社群可以实现对私域用户池进行更细维度的划分，如区域社群、优惠券社群、母婴社群、宠物社群等，对有着明确的偏好标签的用户进行高效和持续的内容互动，并带动社群形成自发的情感交流的场，用户的转化与复购会自然形成。强连接型强连接型私域用户池的典型便是企业微信的1V1导购。一对一的私域用户触达是成本最高但转化和效果也最优的方式。 企业微信帮助品牌与商家实现成本最低、 但效果最优的 “1V1私域用户触达”。 基于对服务、 导购 、 用户偏好的个性化标注和触达，构建优质私域用户对品牌的长期信任关系， 提升私域用户全生命周期价值。 公众号微信粉丝群视频号抖音企业蓝V号快手品牌旗舰店小红书企业号抖音粉丝群快手粉丝群B站企业号天猫品牌zone淘宝粉丝群品牌私域用户池及对应产品来源：《中国零售业公私域运营手册暨实施指引》4弱连接型弱连接型私域用户池的典型特征是品牌和用户的连接是通过单向触达的方式进行的，互动性和裂变性不强，企业对用户的分层理解与定制化服务整体较弱。传统的弱连接型私域用户池典型代表有：微信公众号、视频号等，而目前，企业微信可以在此基础上，通过诸如「客户朋友圈 」、「自定义标签」等精细化运营工具为用户匹配不同的内容，在弱连接的基础上实现更高效的触达。中连接型中连接型私域用户池的典型特征是品牌和用户的连接是双向沟通的，通过社群运营人员管理和多个粉丝群用户进行互动的方式进行，可以实现用户的分层运营，但在满足个性化需求方面整体较弱，如微信群或企业微信社群。在企业微信，社群可以实现对私域用户池进行更细维度的划分，如区域社群、优惠券社群、母婴社群、宠物社群等，对有着明确的偏好标签的用户进行高效和持续的内容互动，并带动社群形成自发的情感交流的场，用户的转化与复购会自然形成。强连接型强连接型私域用户池的典型便是企业微信的1V1导购。一对一的私域用户触达是成本最高但转化和效果也最优的方式。 企业微信帮助品牌与商家实现成本最低、 但效果最优的 “1V1私域用户触达”。 基于对服务、 导购 、 用户偏好的个性化标注和触达，构建优质私域用户对品牌的长期信任关系， 提升私域用户全生命周期价值。个人微信/企业微信导购 相比于个人微信，企业微信在品牌激活、数据互通、拓客提效、私域共建以及投后运营等方面具有明显优势。 品牌可以根据自己的生意模式、 不同的营销诉求、 针对不同的意向人群，选择不同的私域运营方式。 目前，企业微信已覆盖零售、 教育、 金融、 制造业、 互联网、 医疗等50多个行业，正持续向各行各业输出智慧解决方案。截至2022年1月企业微信连接真实企业与组织数活跃用户数连接微信活跃用户数1000万+1.8亿+5亿+每1个小时，有115万1.4亿企业员工通过企业微信与微信上的用户进行次的服务互动企业微信在重点行业TOP50企业的覆盖率企业微信正成为私域经营新基建595%商超百货94%医药90%服装90%家居90%日化美妆90%奢侈品90%银行85%食品饮料82%证券80%地产物业80%保险80%数码家电80%汽车77%轨道交通75%物流快递73%航空70%餐饮70%建筑60%酒店60%能源1000万+真实企业和组织 投前扎根全域优质流量 7中国音乐娱乐服务领航者旗下多款产品总月活合共8亿+社交常青树月活用户5.69亿中国领先在线视频媒体平台月活用户5亿领先的搜看一体综合信息平台月活用户4.3亿覆盖用户生活、工作、休闲场景月活跃优质App日曝光量业界领先新闻资讯平台日矩阵用户5.35亿万+65亿全媒体连通微信生态助力品牌pp0