2022年中国企业级SaaS系列研究报告——数字营销篇 2前言中国数字化营销经济崛起，助力企业级SaaS行业开启加速键在全球数字化经济浪潮下，企业数字化进程加快，直接带动了企业级SaaS行业的迅猛发展。其中，业务垂直度越高的SaaS企业对精准获客的需求度也越高。然而随着增量市场向存量市场过渡，企业营销成本居高不下，加之后疫情时代，地域管控和出行限制导致线下获客效率降低，SaaS企业数字化营销转型迫在眉睫。而其中，大数据获客软件、商业查询平台、营销自动化工具、直播软件和SCRM系统等都已经成为SaaS企业获客链路中必不可少的数字化营销工具。本期白皮书由MobTech袤博、天眼查、卫瓴科技联合出品，将聚焦于企业数字化营销方向，阐述目前SaaS企业营销获客的现状及未来发展趋势，剖析SaaS企业数字化营销获客的关键步骤，通过深度案例解析，为广大SaaS企业精准营销获客提供切实可行的路径，同时提升企业在行业客户中的心智占领，强化行业影响。 01数字化营销获客模式的价值与演变1.1 数字化营销获客的定义1.2 数字化营销获客模式的发展历程1.3 数字化营销获客服务商图谱1.4 疫后时代，SaaS行业获客的危与机02SaaS企业数字化营销获客体系建设2.1 数字化营销主流获客模式2.2 获客全渠道价值评估与运营指南03SaaS企业客户旅程数字化营销策略3.1 SaaS企业客户旅程营销策略全图3.2阶段一：市场教育与塑造品牌认知3.3阶段二：精准全量获取潜在客户3.4阶段三：精细运营线索流转与市场培育3.5阶段四：多重赋能实现快速成交转化3.6阶段五：增强客户留存与口碑传播04典型数字化营销获客渠道及案例 数字化营销获客模式的价值与演变——数字营销时代已临，精细化运营大势所趋•数字化营销获客的定义•数字化营销获客模式的发展历程•数字化营销获客服务商图谱•疫后时代，SaaS行业获客的危与机 5数字化营销获客的定义Source：公开资料，Mob研究院整理绘制指通过人工智能、大数据、云计算和互联网等新兴技术，结合市场营销手段，进行全网数据采集存储、清洗加工、分析挖掘客户需求，智能推荐和获取精准目标客户的新型市场获客方式。数字化营销获客四大特点根据用户基础身份信息加上后期交互行为带来的评分，对用户价值划分，建立360用户画像，帮助营销人员实现个性化营销触达。数字化营销获客可以对领域内的潜在客户数据信息进行实时准确挖掘、准确分析、准确获取和经济效益。帮助企业、商家、个人将不同渠道的数据的整合为一体，将所有线索集中到一个用户池中进行一站式管理，打破数据孤岛。通过实时追踪用户信息和行为数据，将用户信息和行为数据接入活动管理系统，进行用户群体维度划分，绘制出不同的用户画像。构建用户数据资产精准洞察用户画像用户定向精细运营数据分析效果可控 6数字化营销获客的五个阶段疫情是企业危机的加速器，从营销漏斗来看，拓客效率和成单效率是营销增长的关键环节，而传统的营销获客模式难以支撑企业增长需求。Source：公开资料，Mob研究院整理绘制数字化营销获客的五个阶段潜在客户意向客户L e a d s市场线索新客户/老客户M Q L市场合格线索S Q L销售合格线索访客/潜客LeadsMQLSQLSUCCESS转化率低管理工具多，成交工具少拓客效率低无法平衡的数量和质量客户全生命周期管理 7数字化营销获客的五个阶段数字化营销获客是以线索的全生命周期管理为核心，从目标客户到线索，从线索到订单的转化，分别从五个阶段打造“点、线、面、体”构成的数字营销体系。Source：公开资料，Mob研究院整理绘制数字化营销获客的五个阶段•品牌宣传•PR•媒体合作•官网官微•......•数字投放•内容营销•活动营销•拓客工具•......•线索培育•营销自动化•S C R M•智能客服•......•C R M•电子名片•企业微信•情报系统•......•C R M•情报系统•用户运营•......品牌认知潜客线索开发leads需求挖掘MQL成单转化SQL客户复购客户市场部：目标客户到线索的转化销售部：线索到订单的转化 8数字化营销获客的发展历程Source：公开资料，Mob研究院整理绘制从整体链路来看，随着AI技术的不断强化，以及大数据产业的蓬勃发展，基于生态圈的数据共享与策略导流是企业获客需求和数字化营销共同推动下的新商业模式。数字化营销发展历程数字经济时代企业营销方式1.0 时代2.0 时代3.0 时代4.0 时代种子萌芽期幼苗孕育期快速发展期成熟稳定期•随着社交媒体和视频网站的异军突起，企业拉近了与用户的距离，建立了全面的营销策略，实现了对数据实时监控和定期分析，因此，互联网逐步成为企业营销的重要渠道，广告主将更多的广告预算投入从线下媒体转移到线上媒体•基于Web1.0的单向营销20世纪90年代初，WorldWideWeb（即万维网）诞生，Internet真正变成了全球互联网，开始走进人们的生活。从技术角度来说，Web1.0的网页是“只读的”，用户无法进行编辑，只能浏览信息或搜索信息。在数字营销1.0时代，互联网内容创造由网站主导，用户没有交互权，广告以单项传播为特征，用户被动接受网站上的营销信息，主要运用展示类横幅广告、弹出式广告、搜索引擎广告等，营销的理念则是以销售产品为主要目的•以大数据技术应用为特征的营销3.0时代，收集和分析用户搜索、浏览、点击、购买和共享等数据变得可行，基于这些数据的“用户画像”帮助企业精准了解用户的需求和偏好，从而使营销活动更加集中和高效，使品牌得到充分有效的展示•基于商业生态圈的生态圈营销数字技术的高度发展和移动互联网的盛行，推动着商业模式的不断更新，大型互联网公司都在构建自己的生态圈，比如阿里系、百度系、腾讯系、小米系，等等。营销也由只注重产品生产到偏重于销售环节再到重视商业生态圈的协作，通过生态圈内企业间数据共享、策略导流，实现产品的个性化定制、广告的定向投放、线上线下渠道的融合和消费者需求的精准锁定 9精细化、智能化运营是当下企业获客需求热点Source：艾瑞咨询，Mob研究院整理绘制CDP、营销自动化、智能客服等场景在相对较短的发展时间中快速涌现出了较多的服务商，对用户或客户的精细化、智能化运营成为存量市场中企业方的核心关注方向与需求热点。2022年中国营销数字化场景发展现状服务商数量多服务商数量少发展时期短发展时期长热门市场蓝海市场成熟市场符合市场•CDP•营销自动化•智能客服•CDP•营销自动化•智能客服•数字可视化•虚拟数字人•SEO•RPA•音视频内容•图文内容•DAP& Ad •SSP & Ad•隐私计算•程序化创意平台•AR/VR•Trading Desk•程序化户外•程序化OTT TV•小程序渠道•CEM 10数字化营销获客服务商图谱Source：艾瑞咨询，Mob研究院整理绘制，图谱以企业级SaaS数字化营销获客场景中涉及到的部分服务商整理而成.数字广告类活动平台类内容平台类大数据拓客工具类活动工具类内容工具类拓客平台类 11疫后时代，SaaS服务市场已经崛起2010-2021年中国企业级SaaS品类数量ToB服务遍及全行业，已突破500大类应用，主要以传统IT的SaaS为主，以协同、CRM、HR为代表。随着业务垂直场景的变化与爆发，非标准化SaaS服务市场已经崛起。全球与中国SaaS渗透率1018223149741452232803444585600100200300400500600201020112012201320142015201620172018201920202021以CRM、HR...为代表的标准化SaaS以协同、数字营销及CRM...为代表的非标准化SaaS以数字营销/CDP/电商.....为代表的行业化、场景化的4%4%5%5%6%7%8%11%14%19%22%23%24%24%25%26%28%5%6%6%10%11%14%17%20%22%0%5%10%15%20%25%30%20092010201120122013201420152016201720182019202020212022202320242025全球SaaS渗透率中国SaaS渗透率Source：公开资料，Mob研究院整理绘制 12SaaS市场容量逼近千亿规模天眼查数据显示，中国企业注册量2021年注册量已达2394.4万家，反观供给端，中国SaaS企业用户注册量1777.65家，供需比仅为0.7，远无法满足需求市场，SaaS市场潜力巨大。Source：天眼查数据，Mob研究院整理绘制2021年中国SaaS企业供需变化-100.0%-50.0%0.0%50.0%100.0%150.0%200.0%0500000100000015000002000000250000030000002021年中国企业用户注册量注册量（家）增长率（%）共计23,944,208家-50.0%0.0%50.0%100.0%150.0%200.0%0500001000001500002000002500002021年中国SaaS企业用户注册量注册量（家）增长率（%）共计1,777,865家1906251662608252090126226524070708772.2%51.6%4.0%55.2%0.0%100.0%200.0%300.0%400.0%500.0%600.0%700.0%800.0%900.0%0500000100000015000002000000250000030000003500000400000045000002020122021032021062021092021122021年中国SaaS企业被查询量被查询次数（次）SaaS软件凭借其简单易用、灵活便捷、低成本特性，成为小微企业数字化转型的重要方式。天眼查数据显示，近两年，中国SaaS企业被查询量不断上升，市场容量有望逼近千亿规模。 13SaaS企业客户获取和管理痛点Source：公开资料，Mob研究院整理绘制在SaaS领域，CAC和流失率高，CTV和转化率低，营销和销售ROI较低等都是SaaS企业市场营销场景中常见的痛点，其中，高额的CAC（获客成本）是影响企业成败的主要因素。SaaS企业获客痛点CAC(客户获取成本)高SaaS企业的业务模型是MRR，收入模式是累计增加的，通常在获客前期投入较大，导致其初期的现金流为负。而受现有获客渠道流量的影响，CAC高已成为SaaS企业获客的最大痛点。客户转化率低SaaS企业服务有别于传统IT产品企业，功能点多且入门较难，初期需先投入大量市场营销和推广费用，对用户进行一定时期的引导培育。用户熟悉购买服务后，才开始产生收益。转化周期长，且在较长时间的转化过程中易产生用户流失。营销和销售ROI（客户利润）低面对庞大的用户和流量，只有通过有效的数据洞察和定向能力，才能帮助企业找到SaaS产品的高价值使用者和采购决策者，最大化实现产品ROI。目前，国内SaaS企业的营销数字化仍有较大的提升空间。 SaaS企业数字化营销获客体系建设——打造“点、线、面、体”构成的数字营销体系•数字化营销主流获客模式•获客全渠道价值评估与运营指南 15集客营销Inbound VS 推式营销Outbound 竞争市场，SaaS企业获客需要更有效的营销策略。营销策略可以分为两类：集客营销(InboundMarketing）和推式营销（OutboundMarketing），两者定义与意义截然不同，各有利弊。Source：公开资料，Mob研究院整理绘制维度OutboundInbound受众受众被商家选择而被动接受的营销行为受众主动选择商家而发生的营销行为营销反馈由受众来决定是否看、听或者反馈，粘性较低受众会主动寻找需要的信息，从自己的兴趣角度出发，粘性较高沟通渠道电视和电台广告、电话营销、横幅广告、广告牌、报纸和杂志广告、弹出窗口等S E O (搜索引擎优化)、S E M (搜寻引擎营销）、社交媒体、订阅E D M、白皮书等沟通维度线型，一次或周期性全方位，长期投入沟