智能终端营销白皮书Marketing of things中国传媒大学广告学院MOTMMA中国国家广告研究院 CONTENTS目录/迎接智能终端新世界01./ 新平台智能终端核心价值02./ 新基建流量资源与终端能力03./ 新场景智能终端营销实战04.MOT 纵身星海，共舞天河黄升民中国传媒大学资深教授中国广告博物馆馆长CAAC智能大屏营销研究院院长为何智能终端成为产业竞争焦点？智能终端的商业运营该如何运作?智能终端能否重塑商业?首先是以人为本。终端方寸之间，屏幕之后，是真实需求的个体，终端撬动需求，使得品牌基于智能终端成为用户需求满足的最佳解决方案;其次链接关系。虚实相生、情景交融的终端科技世界，万物互联互通，信息实时反馈，在人与信息的链接中达成企业服务;最后是内容。终端之上承载的是信息内容，也是链接的血脉。企业品牌与消费者持续不断的链接，依赖的就是终端之上的内容。有两个基本规则可以参考:一是数据流量决定经营规模的大小;二是场景把握决定商业模式的设计。不论终端产品形态如何变幻，终端之上数据是流动的，也是融通的，而非孤岛。终端数据的体量规模、融通效率，是商业经营的前提。智能终端让营销成为一种服务。终端营销在传递品牌信息影响用户心智之外，企业品牌还可基于智能终端对用户进行全生命周期的各种交互体验设计，与客户深度沟通与绑定，并因此衍生出新的商业模式。 概念智能终端是搭载操作系统的智能硬件设备。基于网络与多元智能技术，智能终端不仅是信息平台，为用户提供丰富的内容应用；也是数据中台，与用户进行实时的数据交换与流动；还是渠道载体，产品与服务直接触达，用户即时调取互动；更是体验空间，为用户打造立体可交互的虚拟世界。智能终端营销企业品牌基于智能终端及其所在场景，面向消费者开展的商业推广及营销传播活动。智能大屏终端智能终端的典型产品硬件智能移动终端智能音箱终端智能穿戴终端智能车载终端智能AR/VR终端 迎接智能终端新世界MOT智能终端是”信息平台+数据中台+渠道载体+体验空间”的集合体。 市场环境趋势：终端技术迭代，引领智能终端商业新空间每一次终端技术变革的关键节点延伸出相应的广告市场，终端营销价值在技术的迭代中凸显，并持续孵化出新的品牌投资风向。终端产品特性典型广告业态媒介交互特性传统营销电子媒介终端网络营销计算机终端数字营销全场景智能终端移动营销移动手机终端智能营销泛在互联智能终端1985年，中国成为世界第二大电视机生产大国产品少功能少普及低一对多的被动静态传播传统电视终端广告开始联网但联网效果差系统效率低一对多的交互动态传播桌面互联网终端营销网站广告搜索引擎广告网速变快系统升级媒介平台属性初现点对点的双向交互传播智能移动终端营销语音、肢体、视觉等多元交互方式共存跨端互动深入场景智能大屏终端营销智能音箱终端营销泛在跨端跨媒介营销系统强大万端互联强具身性沉浸感具备AR XR能力1999年，中国PC总销量为500万台，销售额达60亿美元2016年，全球智能手机出货量达峰值14.7亿2021年，智能家居市场规模中国近2000亿元全球超千亿美元2020年，中国互联网上市企业数量达147家，总市值16.8万亿元80S90S00S10S20S 消费行为洞察：终端产品热销，撬动消费需求营销覆盖力泛终端覆盖全场景需求智能电视智能音箱智能清洁智能健身器材健康数据监测设备健康修复辅助设备智能手机蓝牙耳机智能手表AR/VR设备平板电脑游戏设备早教设备陪护设备学习辅助设备营销爆发力设备智能升级积累存量用户新兴智能终端涌现，拓展增量用户营销增长力新兴智能终端增长快速1.631.693.36智能音箱平板电脑可穿戴设备智能家居2021智能终端设备出货量（单位：亿台）8.95数据来源：IDC咨询数据来源：IDC咨询通讯教育娱乐运动健康家居生活出行智能车载设备设备“全家桶”02468102017年2018年2019年2021年近5年新兴智能终端全球出货量（亿）智能家居智能电视可穿戴设备智能音箱2020年数据来源：GWI数据来源：IoTAnalytics2018-2021年，全球同时拥有6台或更多电子设备的人增长了56%预计2025年，平均每人拥有4台物联网设备智能电视用户超10亿人日均使用时长达5小时智能手机用户超9.5亿人日均使用时长3.3小时（数据来源：App Annie）（数据来源：群邑智库）0246810 概念内涵：什么是智能终端营销企业品牌基于智能终端及其所在场景，面向消费者开展的商业推广及营销传播活动。时空场景下的消费者契合“此情此景”的行为状态及其特定需求是搭载操作系统的智能硬件设备。基于网络与多元智能技术，智能终端不仅是信息平台，为用户提供丰富的内容应用；也是数据中台，与用户进行实时的数据交换与流动；还是渠道载体，产品与服务直接触达，用户即时调取互动；更是体验空间，为用户打造立体可交互的虚拟世界。企业品牌消费者营销载体购买转化信息传播智能终端心智影响创新空间交互参与智能终端营销智能终端智能大屏终端智能移动终端智能音箱终端智能车载终端智能VR/AR终端智能穿戴终端智能终端的典型产品硬件创新营销对象+=软硬融合——从终端系统层深入原生应用层跨端协同——从智能终端单端触达到多端联合全场景——营销场景、硬件设备、消费需求前所未有的匹配创新营销策略 基本特点：智能终端助力企业品牌构建营销链路终端用户视角企业品牌视角用户高频且全场景打开使用终端产品个性化信息内容消费，多元互动体验多终端配合使用，便捷交互参与终端定向提醒建立认知产生兴趣了解商品下单转化规模覆盖，强势曝光用户洞察，精准触达多元交互，强化效果场景适配，打通心智，自然渗透结合终端所在场景，充分适配用户需求，在自然渗透中影响用户心智，触发转化基于智能终端的硬件层、系统层、应用层的广告展示及营销资源开发智能终端提供多元交互方式，用户主动参与，强化品牌与消费者沟通效果结合智能终端生态数据捕捉用户全域行为触点，进行用户画像描摹，精准用户识别和圈定人群 MOT新平台智能终端核心价值产品即基础、场景即市场、体验即服务、数据即智能 核心价值：产品即基础，跨屏互联，深层次多触点广告资源跨设备互联互通无缝衔接用户生活各场景智能手机智能音箱智能可穿戴设备锁屏、负一屏快应用、通知栏语音植入、开机广告屏保、壁纸、语音植入娱乐类、工具类、游戏类、流量分发类营销以生态为导向丰富用户数字生活运动健康类、便捷支付类生活服务类、影音类营销以实用为导向，满足用户生活需求强互动多频次原生化智能电视开机&创意开机广告霸屏广告、主界面推荐位、大屏海报影音类、教育类、游戏类、购物类营销以内容为导向，契合用户兴趣所在强曝光强视效强需求场景化海量涌现的新兴智能终端产品为品牌带来海量的用户触达可能性，从“硬件-系统-应用服务”等多层级打造品牌曝光机会。智能手机智能家电智能音箱智能机器人智能可穿戴设备智能个护设备智能家装智能车机智能电视智能语音助手+中控应用服务典型终端营销分层次概览硬件层系统层原生应用层营销优势 核心价值：场景即市场，海量应用与服务适配用户需求“用户-场景-品牌” 精准适配居家生活起居生活智能音箱智能家装/家电快消品牌家具品牌借助广泛积累的用户数据，广告主可以通过智能终端营销实现“内容服务-用户-品牌信息”的高度适配，在适当的场景适时出现，刺激消费者的购买行为。居家娱乐智能音箱VR/AR设备智能电视厨房品牌饮品品牌影视剧集应用内广告语音互动提醒消费需求转化与购买行为品牌印象与情感联系睡眠休整智能手环智能家电健康品牌洗护品牌应用内广告屏保/锁屏出行游玩智能车机智能接待机器人智能送物机器人观光点购物广场餐饮品牌休闲娱乐大场景细分场景服务设备品牌提示植入方式开机广告语音小尾巴系统智能推荐楼宇广告电梯广告机器人推荐 核心价值：体验即服务，交互深度空前提升，强化品牌与用户关系品牌基于智能终端设备，以视听体验吸引用户注意，以优质内容应用深度绑定用户，以匹配智能终端特性的服务体验打造品牌形象，通过不同层级的丰富体验，逐步建立消费者对品牌的正面情感与信任关系。强曝光跨端跨渠道跨媒介联动广泛曝光强注意感官情感递进、新鲜多维体验原生化无感化营销植入、沉浸式品牌触达强互动触摸、语音、体感、跨设备的高效信息交互便捷性营销信息高速获取，节约用户搜寻成本精准性多场景、深协同、高智能精准触达针对性、定制化的品牌交互服务娱乐化体验与终端的趣味交互即与品牌交互用户需求满足定制化交互服务帮助用户真正解决生活难题树立品牌形象品牌及时唤醒生活场景与品牌强绑定，存在感强品牌陪伴智能终端长期存在用户生活空间，实现品牌与用户多频次、常连接的交互体验降低广告侵扰通过用户与品牌信息的精准适配，降低终端广告推送可能带来的时空侵扰，推动用户与品牌信息的自然相遇构建用户与终端、品牌间的正面联结小屏灵活场景视听大屏沉浸式视听视听体验吸引用户注意双向交互绑定用户服务融入交互打造品牌形象多频次交互累积信任吸引注意产生兴趣打造形象强化信任 核心价值：数据即智能，数据颗粒度更细，全面人群洞察广告主通过设备使用、观看内容、用户基本特征、消费水平等多场景、多维度的数据标签可实现立体的人群画像。设备数据品牌型号尺寸价格生理健康体重体脂身高心率运动情况性别年龄学历消费水平家庭人口基础属性行为属性行为偏好内容偏好接触场景交互方式使用时长使用频次使用时段影音娱乐教育学习室内户外语音手势消费属性广告偏好消费品类消费能力美妆、快消、教育历史消费情况消费金额交易时长用户画像健身人群游戏人群美妆人群教育家庭高收入家庭特定商圈汽车家庭高知群体付费用户高档小区 MOT新基建流量资源与终端能力智能终端具备六大类流量资源，配合系统级的底层数据和终端侧的智能技术，助力企业品牌更好地洞察、建立、维护和消费者的关系。 用户规模大、曝光能力强、视觉冲击震撼新基建之流量基础设施—六大资源六大资源贯穿智能终端“开机-桌面-应用-关机”使用全流程，品牌营销信息“润物细无声”般根植于用户生活全场景。6大流量基础设施锁屏、机器人开屏广告创意开机、开机广告滑屏海报......PUSH消息、Toast弹窗路线点位语音播报下载器输入法、皮肤、主题定制大屏海报、换肤广告、主界面霸屏广告、主界面推荐位......信息直推负一屏、快应用......原生应用信息流广告原生应用开屏广告APK开屏广告......产品软植入语音内容广告AI智能场景识别贴片、暂停广告......语音购广告、互动问答广告预约、安装、下载点击、扫码、语音......形式多元、参与度高、加深“用户-品牌”连接基于内容生态、营销自然融合于内容日活用户量大、广告接入用户生活场景开机打开应用桌面基于系统层能力、精准触达开机类资源系统层资源零级入口类资源应用类资源内容类资源交互类资源 滑屏位锁屏独立通知新基建之流量基础设施—智能移动终端x极速曝光长效运营预约激活唤醒用户高效连接目标转化深度转化快应用负一屏手机摄影大赛原生应用信息流广告信息触达PUSHToast信息弹窗下载器激活提醒服务号智能移动终端开机类资源系统层资源零级入口类资源应用类资源内容类资源交互类资源唤醒用户高效连接目标转化长效运营充分利用智能移动终端入口处（开机+App入口）日活流量优势，第一时间抢占用户注意力，快速、直接地为用户提供服务。发挥智能移动终端特性，打通“预约—安装—激活”链路，缩短转化路径转化后持续输出，将终端用户流量引入品牌私域，实现长效运营。原生应用开屏广告下载唤醒用户以智能移动终端系统能力与内容能力为主，一方面直推信息，另一方面以内容唤起用户参与兴趣。高效连接将高净值用户引入品牌私域，长效运营，深度转化用户。长效运营全方位提升终端用户的转化速度目标转化创作者计划主题定制智能短信输入法/皮肤 充分发挥智能大屏曝光优势，从主界面视觉设计等入手，强势曝光建立用户认知。深度挖掘入口之后的优质资源，结合3D技术、AI等能力，扩展智能大屏营销的用户影响力。新基建之流量基础设施—智能大屏终端建立认知影响心智连接用户促进转化发挥智能大屏强视觉震撼性，从开机出发，大面积触达用户，攫取用户注意力。建立认知将品牌信息自然穿插