中国青年大数据洞察报告

中国移动研究院中国移动梧桐大数据China Mobile中移智库WUTONG中国青年大数据洞察报告【2022年11月） 前言伴随看数字化的发展，青年群体作为数字时代的原住民，在数字化发展的浪潮中逐步形成了新的价值理念。网络重构了传统的线下生活，成为青年精神成长的园地，是他们自我表达的重要渠道。青年群体网络行为中展现出的多元化价值表现成为时代的文化符号，是当前社会发展潮流的体现，也是企业营销需要把握的关键。本报告是中国移动研究院基于中国移动梧桐大数据，结合用户调研数据，通过洞察数字青年群体的价值表现，探索数字时代下的青年群体的新营销。 研究方法与路径01数字青年群体定义2005年是我国互联网发展史上重要的年份，我国网民超过一亿户，整体网络发展规模化特征明显。本次研究中的数字青年是指2005年后入网的青年群体，即自前18一35岁的在网人群。02报告研究路径本次报告从三个维度出发，首先是对数字青年群体数字化表现进行描掌，展现青年群体数字化生活图景；其次是阐述青年群体数字化环境下的价值主张；最后基于青年群体新的消费特征发掘营销方向。03报告研究方法本次报告使用的研究方法主要包含：问卷调研法与大数据分析法。 目录02价值分析：青年的价值主张03营销洞察：青年的消费特征 数字时代重要的青年们数字社会的主要参与者2022年我国青年（18-35岁）人群规模达到3.4亿*。2022年数字青年人群规模达到3.24亿*。青年人群的互联网普及率达到95.3%，高于我国整体水平22.3个百分点*。95.3%73.0%青年互联网普及率我国互联网普及率线上交易的重要贡献者2020年我国全国网上零售额达11.76万亿元，同比增长11%*2022年青年群体月平均线上消费超过1000元占比27.3%。青年群体对虚拟线上产品（会员、游戏等）已经养成一定的消费习惯，仅有12%的青年从未购买过虚拟线上产品。2022年我国青年群体月平均线上消费水平（n*=900）*n为调研样本数300元以内20.3%301-1000元48.7%1000元以上127.3%从不在线上进行消费3.7%数据来源：第七次人口普查、中国互联网络信息中心（CNNIC）、中国信息通信研究院、商务部 数字青年的人群概览“性别分布”我国数字青年男女占比为51.5：48.5。在网人群的性别差异分布与我国总人口性别分布基本持平*。“职业分布3数字青年群体中公司职员与学生群体分别占比43.3%、27.9%。自由职业者占比8.1%*。大学本科与专科学生是数字青年的主力军，占比达到79.6%；其次是研究生群体，占比达到9.1%*。*性别分布数据来源：中国互联网络信息中心（CNNIC）职业和学历分布数据来源：融合数据（基于中国移动梧桐大数据与调研数据通过融合算法和深度学习模型对大数据用户特征进行预测获取） “粘”在网上的青年互联网“粘”住了青年根据中国互联网络信息中心第50次《中国互联网络发展状况统计报告》相关数据，青年们成为网民中的主力军。网民中数字青年占比32%“粘”在网上的青年们深度的网络使用与广泛涉猎让数字青年“粘”在了互联网上。5.8小时4.8小时数字青年日均在网时长非青年日均在网时长 青年数字行为数字青年积极参与数字生活方方面面，教育与创意输出是青年的主场数字青年在各类数字生活场景下的渗透率水平较高，其中教育培训、线上餐饮、创意输出的TGI*表现突出。2022年我国青年群体各大类APP渗透率100.0%12075.0%11050.0%10025.0%0%06社交文娱交通网络线上金融教育线上创意互动休闲出行购物协同支付培训餐饮输出渗透率TGI数字青年在泛知识、教培辅导等细分场景中的活跃度更高。2022年我国青年群体使用时长TG270222179157137136泛知识教培辅导图文编辑音视频编辑餐饮零售外卖*注：TGI=目标人群特征/总体人群特征 青年数字行为差异一不同人生阶段有所不同18-24岁的学生群体与25-35岁的职场人土有显著的数字行为差异学生群体：数字参与高文娱与学习是主旋律学生群体在各大类App中渗透率都高于职场群体。2022年我国青年群体分年龄各大类App渗透率18-24岁25-35岁1.21.00.80.6 0.40.2 0创意交通教育金融社交网络线上线上输出出行培训支付互动购物休闲餐饮协同文娱与学习是主旋律。18-24岁青年群体App使用时长TG在网时长方面，教育培训、文娱休闲、创意输出类App学生群体表现149129129较高。教育培训文娱休闲创意输出职场群体：数字影响深生活与金融是基本面职场群体的数字生活更均衡，在线上生活、线上金融等领域在网时长表现较高。25-35岁青年群体App使用时长TG112118129133陌生人金融社交理财打车111114124132职场资讯社交*注：TGI=目标人群特征/总体人群特征 目录01人群概述：青年的数字图景02价值分析：青年的价值主张03营销洞察：青年的消费特征 青年群体的价值理念随着社会数字化进程的演进，价值观也越来越呈现出多元化的发展态势。数字青年群体在其中交织出多元、多样、多变的独特价值理念。本次报告根据外在数字行为进行归因分析，展现数字青年的价值诉求，理解数字青年的价值表现。生活价值观云游主义社交价值观社交双面人自我提升价值观dn青年*注：TG=目标人群特征/总体人群特征 “云游”主义青年青年们各式各样的“云”行为组成了数字生活中独特的风景线。云吸猫云玩家云养狗云吸猫云观众云吸猫云现众云带好云养狗云养狗云吃喝云吃喝云带娃越来越多的青年偏好通过观看游戏、动漫、宠物类视频等“云”行为寻求生活上的陪伴。数字青年群体观看短视频内容偏好分布18.8%48.2%29.3%宠物生活游戏电竞美食厨艺45.4%综艺娱乐29.4%知识科普42.9%30.7%36.7%运动健身电视影视动画动漫 游戏改变的人生游戏不仅成为当代青年群体娱乐生活的主要内容更改变了生活方式数字青年在各类游戏App中的渗透、时长表现突出数字青年游戏现状：青年群体游戏类App渗透率达到71%，TGI125，青年游戏人群人均每日游戏时长达到1.2小时。竞技对战、射击类、休闲益智类游戏最受青年群体的欢迎。青年群体游戏类App渗透率竞技对战射击休闲益智23.18%15.83%12.93%角色扮演棋牌桌游体育竞速10.15%10.07%8.32%游戏不仅仅是游戏，更是方方面面游戏与生活：跨直播、看比赛、游戏IP延展以及多种多样的游戏衍生形式充满了生活的方方面面。游戏与社交：游戏与交友的融合让游戏成为社交的重要平台。游戏与职业：电竞经理、俱乐部运营以及游戏策划等与游戏相关的新兴职业不断产生。游戏与消费：cosplay、手办盲盒等游戏IP衍生产品等成为年轻人新消费潮流。*注：TGI=目标人群特征/总体人群特征 “社牛”与“社恐”并存的青年线上“社交牛牛症”青年们玩转了各类线上社交，线上社交也成为青年群体拓展社会关系的重要渠道。青年群体社交类App渗透率青年群体线上社交效果■青年群体■非青年群体在线上经常与亲友交流171.6%20.7%17.5%在线上新认识了兴趣相投的好友169.1%9.3%8.6%在线上新认识了同事7.0%59.8%2.1%0在线上找到了恋爱对象/婚姻伴侣29.8%陌生人社交职场社交圈层社交线下“社交恐惧症”青年们越来越不会进行线下社交，根据中国青年报的数据，80%的青年存在线下社交焦虑。偏好线上社交的青年占比偏好线下社交的青年占比44.4%18.1% 线下一“独而不孤”的空巢期时代进程里“孤单”的时期普遍存在的“孤勇者”：随着城市化的发展，青年群体为了事业、学业等追求，往往“孤单”是选择：独居是空巢青年权衡后的主动选择，希望有隐私空间并享受个人的生活是主要原因。青年群体选择独居的原因（n=1062）88888888*n为调研样本数2021年我国空巢青年人40.55%9.62%口达到9500万，年增23一个人生上班通勤48.45%活很方便时间短速超过6%*想有隐私空间1.37%合租的朋友同事搬走从线上回归线下空巢青年对陌生人社交、圈层社交等模式接纳程度较高，通过线上社交入圈，获得存在感、归属感。在线上社交逐步热络后，青年群体选择慢慢走向真实的线下社交场景，将虚拟的线上关系发展成真实世界的关联。空巢青年中使用过空巢青年中加入圈层占比陌生人社交App占比82%95%*数据来源：根据第七次人口普查数据推测 线上一连接圈层的线上趣缘社交军事爱好者人性独特、爱好广泛的数字青年组成吉风文化不同的圈层，趣缘社交模式使这些圈古风文化军事爱好者推理进层不断扩展甚至出圈推理递次元军事爱好者摧理蜡推理端事爱好者宅文化古风文化#趣缘社交是因对某一种事物或文化家呵爱好者节款产生共同兴趣而形成认同感的社交古风文化模式。古风文化宅文化百风文北古风文灶圈层的独立：互联网的发展为各类小众文化提供了发展空间，各式以兴趣爱好为核心的圈层从大众文化中独立社交类App渗透率出来。圈层的扩列：随着圈层文化的不断发展，各圈层文化的参与者不断增多，其影响范围的扩大使这些圈层不断扣28.9%展甚至出圈。圈层社交类App在青年群数字青年圈层体的渗透率达到28.87%，超出非青年群体13个百分点。圈层的成因：随着线上社交日益成为数字青年表达自我的途径，价值认同需求在青年群体中也不断增长，他们通过与相同兴趣爱好群体的交流，提15.4%升自身的社会认同感。非青年圈层*数据来源：根据第七次人口普查数据推测 “努力”or“佛系”的青年面对生活，“努力”不是青年的唯一选择，“佛系”也不是摆烂，更是青年群体在面临压力时一种自嘲。青年群体面对生活压力的态度18-24岁39.3%努力奋斗25-35岁48.9%18-24岁38.0%佛系25-35岁32.7%18-24岁18.0%被内卷25-35岁15.6%18-24岁4.7%躺平25-35岁2.9% 默默努力奋斗的青年喊着“躺平”口号的青年们正在积极充电。青年群体学习类AppTGI考研考公235专业提升留学184阅读132*注：TGI=目标人群特征/总体人群特征更多的青年们通过多重技能学习成为“斜杠青年”65%的青年曾在短视频平根据清研智库等发布的《2019年两栖台发布过自己的作品青年金融需求调查研究》报告，全国年轻群体中有主业的兼职者、创业者已超8000万人其中47%的青年考虑会将其当作职业 数字灵工一灵活就业互联网背景下，诞生了“主播”"upMCN经纪人主”“网络作家”等新型职业主播MCN经纪人网络作家数字灵工是指依托互联网平台进行网络作家公众号运营文化内容创作，提供线上文化服务的职业。自植体创作者自烽体创作者up主自媒体创作者公众号运营数字灵工的诞生：在互联网技术发展与疫情等外部因素，以及青年群体票尚创新、个性、自由等内部因素的叠加作用下，就业市场发生了巨大变化，最重要的体现是灵活就业人员占比越来越大。65.2%数字灵工的现状：65.2%的青年表示愿意或正在加入数字灵工群体。69.3%的青年表示需要通过构建终身学习的方式应对未来不断变化的工作环境要求。青年群体对数字灵工接受度可69.3%青年群体对未来工作环境的态度*数据来源：清研智库等机构发布的《2019年两栖青年金融需求调查研究》 目录02价值分析：青年的价值主张03营销洞察：青年的消费特征 精打细算的现实消费者青年们偏好将消费决策建立在充分透明的信息上，货比N家、货比N平台的现象成为常态。青年群体购物平台平非青年群体购物平台均每日使用0.6h平均每日使用0.4h青年群体人均安装非青年群体人均安装App购物App5.3个App购物App4.1个性价比成为青年们现实消费的首要关注因素。数字青年群体非青年群体关注高性价比的青年占比16.2%45.2%7.3%二手购物类App渗透率 虚拟世界的“剁手”主义者虚拟消费成为常态88%的青年用户曾经有虚拟产品的消费经历。188%游戏消费、主播打赏、NFT消费、线上会员权益等成为了消费新宠儿。游戏消费主播打赏NFT消费线上会员权益“悦己”消费才是重点青年们将自身幸福感、快乐感放在消费考虑的