2022中国企业营销数字化成熟度报告
中国企业营销数字化成熟度报告2022 2022 中国企业营销数字化成熟度报告关于CMO训练营ABOUT CMO CLUB2022 中国企业营销数字化成熟度报告CMO训练营成立于2016年，是国内领先的社交型营销知识分享平台，覆盖200,000+高级营销管理人群，拥有专业线上、线下CMO活动课程、大课峰会体系，致力于推动中国企业品牌营销专业化进程， 陪伴CMO共同成长。旗下CMO商学院拥有 500 位头部知名企业CMO和一线实战讲师，100 门线上营销课程， 已累计为数万营销人提供听课、资源对接服务，为数千家企业提供猎头、内训服务，其中包括IBM、ORACLE、腾讯云、爱奇艺等国内外知名企业。总 编 ：班丽婵主 编 ：袁 野参与编辑 ：赵念北美编设计 ：宋俊霆编 辑 团 队 2022 中国企业营销数字化成熟度报告开篇语OPENING REMARKS据行业公开数据显示：2021年，国内约60%的品牌主增加了营销技术的投入作为未来的营销规划，营销数字化已经成为企业着重打造的核心能力和重要转型方向。与此同时，在CMO训练营的调查统计中发现，有73.9%的公司并没有通过数字化带来明显的获客成本优势，如何转型、如何选品、如何用好，成为阻挡企业营销数字化转型过程中的三个难题。针对这些痛点和困惑，CMO训练营于2022年初进行了以“中国企业营销数字化成熟度”为目标的调研，并将分析结果形成本报告，希望能帮助CMO和营销数字化负责人，找到一条清晰的数字化路径。本报告内容基于对营销行业326位调研对象反馈的数据统计并分析，历时半年，得到了众多营销专家、企业的支持，在此，由衷感谢相关伙伴给予的帮助。 2022 中国企业营销数字化成熟度报告Ø 在市场活动中，有38.78%的企业从未进行过数字方式的客户洞察。Ø 而从最终营销效果看，是否进行数字调研与数字营销结果紧密相关。PART 1Ø 搜索引擎优化、视频和直播、客户关系管理，是被采购最多的三种数字营销工具，分别有17.85%，12.79%， 13.13% 的企业进行了采购。Ø 依然有1/3左右的CEO从来未提及数字化要求。PART 2Ø 近1/3的企业不做精准优化直接投放，投放带来线索和是否优化直接相关。Ø SEO、SEM作为比较经典的获客方式，依然能为77.32%的企业带来30%以上的有效线索。PART 3PART 4核心发现CORE DISCOVERY2022年中国企业营销数字化领域呈现出以下趋势：Ø 无论从意识还是效果，企业间应用数字化的差距正在拉开；Ø CMO更习惯从原本的营销逻辑使用数字工具；Ø 运营自媒体和私域，没有看上去对企业吸引力那么大；Ø 留给CMO学习数字化营销的时间还有，但越来越紧迫。 2022 中国企业营销数字化成熟度报告中国企业营销数字化成熟度观察及分析（含营销数字化专家答疑）十大营销数字化案例和工具中国企业营销数字化成熟度对照表法律声明及鸣谢01020304 2022 中国企业营销数字化成熟度报告调研方向内容介绍本次报告的调研，围绕以下四个模块设计营销数字化所产生的效果量化追踪企业的市场团队在营销数字化过程中的管理目标和投入组织团队营销洞察阶段所应用到的数字化工具和结果营销洞察在营销实施过程中企业所用到的方式和结果营销实施围绕以上四个主要模块，进一步详细拆解了16个细分项目的24个问题进行调研，尽可能科学全面的反映企业在营销数字化过程中，所作的工作和产生的结果。 2022 中国企业营销数字化成熟度报告调研问卷所涉及的领域和内容4个模块营销洞察、营销实施、组织团队、量化追踪16个子项目调研、工具、广告、内容、传播、体验、预算、团队、评价、线索、转化、获客等...24个问题洞察工具、采购服务、SEO线索比例、广告投放、监测标准、内容生产、传播渠道、数字人员占比、社群活跃、体验管理、公司重视、获得线索比例等... STEP1：营销洞察营销洞察 阶段的数字化应用企业是否用数字化方式对客户的洞察和痛点分析市场调研企业是否会请专业咨询公司协助规划数字营销策略调研形式12围绕以上多组营销数字化调研结果，我们还提出了“追问”，并邀请相关专家进行解答。希望以此寻找到现象背后的原因与改善行动的正确方向。帮助CMO破解部分相关的困惑和难题。您可以在每组调研数据后面，看到这些问题与回答。2022 中国企业营销数字化成熟度报告 2022 中国企业营销数字化成熟度报告Ø在市场活动中，有 38.78% 的企业从未进行过数字方式的客户洞察。而从最终营销效果看，这部分企业只有 13.5% 获得了明显比传统方式要好的数字获客效果，是四组中最低的（其他三组均在 22.7% 以上）。Ø阻碍企业数字洞察效果的常见因素有工具选取和问卷设计，以及收到反馈后，能否快速有效的将洞察结果应用到包括产品生产、销售等环节，改进产品的市场表现。这往往需要企业内部有较强的跨部门行动敏捷性。*数据来源：2021-2022营销数字化成熟度问卷调研调研与营销结果紧密相关，38.78%的企业从未做过数字化客户洞察企业是否用数字化方式对客户的洞察和痛点分析STEP1：营销洞察-市场调研38.78%23.47%29.59%8.16%从未通过数字方式进行新品上市前会做一次不定期的购买相关洞察服务有购买长期数字洞察服务 2022 中国企业营销数字化成熟度报告总体分为观察类和访问类两种：Ø 消费者行为观察（基于浏览记录，电商订单，购买行为等消费者行为大数据分析）。Ø 消费者主动表达观察（基于小红书，大众点评评论等消费者态度大数据分析）。Ø 定性访问（基于深访，座谈会，在线社区等消费者态度定性访问）。Ø 定量访问（基于线上或线下问卷，电话调研，自助DIY调研等消费者定量访问）。整体来说，无论是观察方式，还是访问方式，使用率都在提升，其中比较引人注目的是消费者主动表达观察，定性访问中的深访，在线社区，定量访问中的在线调研，自助DIY调研，发展较为迅速，使用率在快速提高。数字营销专家解答——从数字营销环节上，B2B可以进行的洞察方式有：调研问卷：客户消费旅程各环节中埋点采集数据后构建客户数据平台CDP进行洞察；CRM系统+客户回访数据分析：产品货架中商品被浏览及销售的数据分析；渠道及导购的反馈数据分析：生产供应链相关的物料备货/发货/退货相关数据分析；客户转介绍及社交媒体口碑舆情分析等。吴 俊《一本书读透Martech智慧营销》联合主笔潘 昊库润数据CEO问题1：B2B行业数字洞察的常见方式有哪些？ 2022 中国企业营销数字化成熟度报告客户洞察在产品全生命周期都有助于降本增效客户洞察的时间成本及资金成本，仅仅占研发和营销成本非常小的比例，如同买了保险，通过小成本避免大风险。如果预算非常有限，数字洞察在研发阶段投入更有必要，避免一开始就走错方向，也可以通过使用免费工具降低成本，实际上，限制数字洞察的，很多时候不是预算，而是不知道如何做。数字营销专家解答——多维度进行数字洞察在营销推广前最好有一些冷启动预售的过程：通过收集一定量的已转化购买的客户旅程数据作为样本参考，在此基础上，再采用大数据分析等方式。针对用户习惯和特征，勾勒客户数字画像。选取对应的社交媒体及广告媒介，指导实施营销推广计划，此过程可辅以一些定性调研问卷，帮助完成内容制作。营销推广过程中，需要实时采集用户互动数据、客户消费旅程数据、在线产品销售数据等信息，及时进行洞察分析，闭环回馈，优化营销推广工作。吴 俊《一本书读透Martech智慧营销》联合主笔潘 昊库润数据CEO问题2：有限的预算下怎么开展数字洞察？ 2022 中国企业营销数字化成熟度报告格外关注异常的小数据Ø 样本选择要尽量覆盖不同的人口统计学变量（如年龄/性别/职业）。在观察样本数据时，除了从大数据中读取趋势，也要格外关注一些异常的小数据，有时候，往往异常的小数据中，藏着某类特殊的的需求或细分市场。Ø 工具选择一定要贴合业务实际和客户习惯，不一定盲目追求最新最大的平台和软件，适用即可。数字营销专家解答——样本、工具和技巧的建议Ø 样本可围绕客户对品牌从陌生到知晓、熟悉、产品性能比较、购买渠道抉择、使用体验心得、分享转介绍或投诉——从客户旅程生命周期不同阶段采集样本。 Ø 工具可选择问卷调研、用户行为埋点及分析工具（网站/小程序/APP等公私域触点）、客户数据管理平台CDP、营销自动化MA、SCRM、营销大数据管理平台DMP、售后管理系统CRM、渠道数字化管理等工具。Ø 技巧尽量采用任务激励、荣誉授予、好奇兴趣、娱乐互动、专业经验分享等方式，调动用户参与，并尊重用户个人隐私权利，给予用户知情权、拒绝权、紧急删除权。调研的同时维护好品牌形象。吴 俊《一本书读透Martech智慧营销》联合主笔汤春兰英国集宝中国区销售总监问题2：客户洞察的样本和工具上，有什么建议和技巧？ 2022 中国企业营销数字化成熟度报告样本方面：尽量多来源Ø 企业内外部行业专家。Ø 客户中的意见领袖。Ø 关键市场具备一定代表性的定量样本，也可是企业私域流量或第三方样本库。（通常单个分析维度100样本，单个城市500样本，单个城市级别1000样本相对多见）工具方面：够用即可Ø 最简单的如电话，微信语音访问，微信群聊。Ø 面向中小企业主，甚至是消费者的DIY工具例如问卷星，腾讯问卷，问卷网等等。Ø 面向企业端更专业的，如Toluna start，Qualtrics，Survey Monkey，Attest，AskSuzy，倍市得，品次方等。数字营销专家解答——潘 昊库润数据CEO问题2：客户洞察的样本和工具上，有什么建议和技巧？ 2022 中国企业营销数字化成熟度报告Ø调研显示：67%的公司都会在开始数字化营销时寻求专业咨询公司的协助。而企业比较关心的问题是数字化产品的选型。有29.9%的公司会请专业公司帮助工具选型。Ø在此阶段，企业类型和规模往往决定了企业选品时首先关注的内容。Ø对于大型集团企业，往往优先关注产品的多地区数据打通、本地化差异性的部署难度、合法合规以及安全防护。Ø对中小型企业，则更重视符合业务需要的实用性、功能开发的拓展性和易用性、投入和带来效果的产出比。*数据来源：2021-2022营销数字化成熟度问卷调研大部分企业都需要数字化咨询公司的帮助，如何选型是需求的重点STEP1：营销洞察-调研形式企业是否会请专业咨询公司协助规划数字营销策略32.99%29.90%24.74%12.37%从未请过相关咨询公司工具选型阶段会进行咨询针对产品、市场、客户等洞察会咨询有数字化转型的全案咨询公司 2022 中国企业营销数字化成熟度报告可以将数字咨询公司按照规模和业务分四类：第一类：数字化转型的咨询公司和厂家比如埃森哲、IBM、其它大型本土公司；他们和CIO/CEO保持良好关系，很多都帮助大型企业做过基本的数字化管理项目，如ERP, CRM，供应链管理等。他们有了解行业信息化的专家，有些还有营销数字化的专家。第二类：Martech厂商这类公司很多是从某个初始领域向全栈产品线扩展。他们一般会为了销售产品做科普性质的扫盲和培训，常会按照自己产品功能出发来推荐建设路线图。第三类：大型广告公司的营销数字化咨询团队这类公司能力更偏创意，了解营销全流程。第四类：小型工具供应商和小型广告公司数字营销专家解答——董金伟Bizmeme合伙人&营销管理咨询顾问问题3：数字咨询公司大概分几类？分别能帮企业做什么？ 2022 中国企业营销数字化成熟度报告数字营销专家解答——问题4：企业选型数字工具时候，应该注重哪些关键点？需要关注四个核心点首先看业务策略，需要怎么增长，产品销售通路策略是什么，销售和市场团队如何配合，如何划分彼此界面。 其次看营销的业务产出和预算，从而决定数字化转型的预算。第三看企业数字化的成熟度，是否给营销数字化打好了基础。第四看团队尤其是CMO的成熟度和学习能力。董金伟Bizmeme合伙人&营销管理咨询顾问 STEP2：营销实施营销实施过程 阶段的数字化应用围绕以上多组营销数字化调研结果，我们还提出
