FOLLOW THE SOURCETRENDINGCATEGORIES 序言近几年，在疫情的冲击之下，中国消费市场受到一定影响。但是，中国的消费市场基础好，供给旺盛，需求强劲，回旋余地大，整体市场的基本盘长期依然向好。疫情的负面影响逐渐降低之后，相关消费势能仍能再次喷薄而出。即使受疫情影响，中国消费市场仍然在不断自新，新的商业产品、业态不断产生，竞争格局也在不断发生变化。从商业逻辑角度考虑，把握消费市场动态是永恒的制胜法宝之一。如能准确地了解中国消费市场发生的最新变化，深入理解新产品、新赛道之所以胜出的内在原因，则可以更高效地抓住机遇，规避风险。本报告中，我们通过对中国消费市场众多细分赛道分析研究，精选出具有代表性的 90 个趋势细分赛道，并将其区分为早期、成长期与成熟期三个阶段，供品牌、商家、电商达人与投资人等读者群体作为中立信息参考。当读者在思考企业转型、研判投资战略或跟踪消费风潮时，本报告的内容将能够帮助您更快捷准确地掌握市场信息。同时，本报告亦提供针对重要赛道趋势的细分解读，从 “乐享生活”“时髦美妆”“食护养生”三方面对相关的潜力赛道进行分析，探索相关赛道大热背后的原因。本报告由巨量算数&算数电商研究院与益普索咨询联合推出，报告内容是双方合作的中立研究成果，未受到任何第三方（例如政府、学术机构或商业团体等）资助。“猛志逸四海，骞翮思远翥。”中国消费市场万象更新，长风破浪正待此时。0101 1缘起：为什么寻找趋势赛道FIRST4未来：赛道趋势信号解读FOURTH洞悉：趋势赛道方法论2SECOND3THIRD预见：趋势赛道精选名录目录024.1 “乐享”生活新篇章4.2 重塑与美相关的内外4.3 食护养生再升级3.1 早期：30个精选趋势赛道3.2 成长期：30个精选趋势赛道3.3 成熟期：30个精选趋势赛道2.1 赛道池筛选2.2赛道潜力评估2.3精选趋势赛道1. 1时光隧道1.2 消费升级1.3 产业升级1.4 赛道演进 01缘起：为什么寻找趋势赛道01ORIGINTREND TRACKREPORT03 市场不同，但市场需求跟随经济发展水平变化的规律基本相同。2021 年，中国人均GDP已达 11705 美元，与发达国家上世纪80年代消费水平相当，迈入相对更 “有钱有闲” 的阶段。“有钱有闲” 使中国消费市场经历快速的变革，而多年前在发达国家发展成熟的消费赛道，正纷纷坐上 “时光机” 穿越到中国。这些如 “未来穿越者” 一般的消费赛道正深刻影响着今日中国的商品经济与商业文化。中国人均GDP突破1.2万美元，消费展现蓬勃生机1.9百美元1.2万美元1.2万美元9千美元德国 美国 日本发达国家3.1百美元2.2万美元2.3万美元2.5万美元德国 美国 日本发达国家9.5百美元2.3万美元3.6万美元3.9万美元德国 美国 日本发达国家4.5千美元4.1万美元4.8万美元4.4万美元德国 美国 日本发达国家1.2万美元中国4.6万美元6.3万美元3.9万美元德国 美国 日本发达国家19801990200020102020数据来源：世界银行上世纪 80 年代的日本市场正是消费变革的一大例证。80 年代的日本，随着居民收入的提升，体育消费领域，高尔夫等更昂贵的球类运动开始盛行 ；健康消费领域，吸氧养生成为新宠 ；文化消费领域，昂扬自信的大都市文化催生出新的City Pop音乐，时尚青年们对山下达郎等音乐人的黑胶唱片热衷不已。可见，收入增加和生活条件改善，能够对消费方式产生巨大影响，并催生众多热门趋势赛道。因此，抓住历史的时间窗口，借鉴成熟市场的经验，更容易占得先机。抓住时间窗口≈抓住未来“运动领域，举例来看，美国、日本的跑步赛道爆发期都是在人均 GDP 达到 10000 美金左右的阶段，因为人均 GDP 超过10000美元标志着进入中产阶段。”—某头部运动消费品领域专家时光机穿梭到中国，抓住时间窗口≈抓住未来04ORIGIN: WHY LOOK FOR A TREND TRACK全球重点国家的历年GDP收入 中国消费者从常规消费向个性化需求看齐ORIGIN: WHY LOOK FOR A TREND TRACK数据来源：工业和信息化部，商务部，2022年1-9月05常规需求得到最大程度的满足，市场相对饱和2012 年至 2021 年，我国社会消费品零售总额从 20.6 万亿元增长到 44.1 万亿元，增长速度相对较快，然而，市场供给趋于饱和的同时，消费力出现停滞乃至下降的情况。工信部数据显示，2022 年 1－9 月，全国家用电冰箱产量6433.1万台，同比下降3.1%;商务部数据显示，2022年9月，日用品类商品零售类累计值 5443.0 亿元，累计增长2.0%；化妆品类商品零售类值累计值 2773.7 亿元，累计增长 -2.7%；服饰类商品零售类值累计值 6562.1 亿元，累计增长 -5.0%。种种现象显示，中国的消费品市场常规需求已得到最大程度的满足，增长破局面临新挑战。全国家用电冰箱产量6433.1万台同比增长-3.1%日用品类商品零售类累计值5443.0亿元累计增长2.0%化妆品类商品零售类累计值2773.7亿元累计增长-2.7%服饰品类商品零售类累计值6562.1亿元同比增长-5.0%个性化需求被广泛激发虽然消费增长受到了宏观层面增长乏力的影响，然而，中国人口规模庞大，代际差异、城乡差异、文化差异等都带来不一样的消费观和消费需求。随着消费分层的不断推进，新的潜力仍会不断得到激发：随着城乡差距缩小，从国内高线城市孕育的新消费方式正不断向低线城市渗透，推动不同级别城市消费圈层演变。在下沉市场，力求减少对环境依赖的“可持续”购物方式逐渐流行，在生活必需品消费之外的 “体验型” 消费持续增长，而国货品牌和新锐品牌在当地的认知度和认可度同样得到提升，因此下沉市场也为新品牌、新业态的崛起提供了机遇。新消费渗透进下沉市场下沉市场的新消费方式渗透可持续购物购买多样性品牌理念引导 中国消费者从常规消费向个性化需求看齐ORIGIN: WHY LOOK FOR A TREND TRACK06因为时代背景不同，不同代际消费观也有差异。70后“能省则省”、80后“品质至上”、90后“小众个性”、Gen Z “文化自信” 等等，皆是不同代际消费观念的概述。除大趋势之外，“单身孤独消费” “可持续消费”等消费理念也正在成为代际消费方式的新符号。总而言之，拥有崭新消费观的新型消费者正用自身新潮、个性又挑剔的眼光，审视传统商业世界的陈旧货架，代际消费理念的趋势变化值得注意。代际间消费理念相互融通代际消费消费观念的异化/升级“兴趣” 已成为消费圈层形成的最核心源动力之一，而 “兴趣消费” 也是最容易被激发的消费心理之一。兴趣衍生的圈层经济消费具有巨大潜力。事实上，当今社会兴趣圈层的分化已较深入，例如：热爱滑雪的南方白领夫妇，为东北地区的滑雪消费贡献良多；痴迷电动车改装的广州中年大叔，是当地街车文化的典型推手；怀旧感满满的 “王心凌男孩”，成为音娱综艺的重要观众等。兴趣性消费圈层日益明显兴趣圈层愈加丰富和多元热爱滑雪的南方白领夫妇痴迷电动车改装的广州中年大叔怀旧感满满的“王心凌男孩”70后“能省则省”80后“品质至上”90后“小众个性”Gen Z“文化自信” 中国消费品生产从体系成熟走向新锐创新ORIGIN: WHY LOOK FOR A TREND TRACK体系成熟，中国已搭建全球最完善产业链创新活跃，新锐品牌迅速占领新消费阵地从原料、生产到物流等各个环节，中国已具备全球最完善的供应链，一件产品可以迅速完成立项、生产和上市。成熟的产业链能够大大缩短产品创新周期，以往消费品的创新周期，需要2年甚至更长，现在仅需半年就能够完成概念设计、产品打造、营销宣发全过程。个性化消费在中国崛起的原因，除了消费风潮的改变与个性升级，还在于 “中国制造” 向 “中国创造” 发展的总体趋势。近年来许多新锐品牌正努力理解、挖掘和引导消费者的需求，通过打造 “平替” 爆品成功着陆中国市场并迅速占领消费阵地。新兴赛道的产品和服务创新，拓宽和加深了原有的旧赛道。2021 年，抖音电商新锐国货品牌的年销量同比大增 933%。新锐品牌榜 Top100 榜单显示，食品饮料行业占据了半壁江山（50 个），而入围新锐品牌价值榜 Top100 的 20 个日化品牌中，国货占据了大多数*。“食品领域，新的产品生命周期比原来缩短很多。食品的产品都是代工类型，新品推出伊始，还会有品牌效应，但1-2年后就会有复制品。”—某头部企业大健康领域专家“新的畅销食品一旦出现，区域加工厂商就可以快速复制，然后利用价格等优势，推出同质化的产品。所以在今天，一个新食品品牌的生命周期比原来缩短了很多。”——某头部企业大健康领域专家抖音电商新锐国货品牌新锐品牌榜Top100榜单销售同比增长933%食品饮料行业日化行业07数据来源：抖音电商，《2021抖音电商国货发展年度报告》50个20个数据来源：巨量算数，《2021中国新锐品牌发展报告》图片来源 FreePik 通过地震山脉分析看中国消费趋势赛道的诞生ORIGIN: WHY LOOK FOR A TREND TRACK08基于上述中国所处的发展时间窗口、特色的消费者需求和消费品供给现状，我们看到中国消费市场已然开始了赛道升级。赛道的演变好比是地震山脉的隆起变化，每一次消费变革带来的赛道创新就好比一次“消费地震”，并由此生成或高或低的山脉，我们称之为趋势赛道。趋势赛道诞生演进图趋势赛道演进的“地震山脉理论”早期赛道成长期赛道成熟期赛道更好的情绪感受颠覆性的功能创新型应用场景情感场景功能震源消费赛道趋势赛道新兴消费萌芽小众领域规模化产品微创新step3:破坏与重建震源的长期蓄力构成强大的 “破坏力”吸引新的产品和服务入局满足消费新需求，并构建了全新或微创新的赛道step1:震源激发收入水平提高与消费升级背景下，更多模糊的新需求或生活方式产生，但还没有相应的产品和服务跟进，供需矛盾激发，催生新消费市场的推力，这个推力可以理解为 “震源”，它主要源于人们对新功能的渴求、需要情感共鸣、体验更独特的场景消费者产生明确的消费需求，场景开始下探，需求开始分层，不同赛道在不同震源的推力下，新的商业机会开始蓄力待发step2:需求蓄力step3:破坏与重建step2:需求蓄力step1:震源激发全新需求激发出个性独特新兴消费领域通过功能升级，情感赋能或者场景延展，一些早期品类开始规模化和沉淀，逐渐壮大为主流需求现有的基础必需品在原有的庞大需求体系下进行价值叠加，通过微创新稳定存量、创造增量 通过地震山脉分析看中国消费趋势赛道的诞生ORIGIN: WHY LOOK FOR A TREND TRACK震源如何催生趋势赛道？仅有震源还不足以产生消费新赛道，然而，通过下述三大过程，就可由 “地震” 产生 “山脉”，由破坏旧有消费方式，产生新的消费方式与消费赛道：震源是什么？仔细思考消费新热点的形成过程，不难发现，新赛道必然是对旧有生产消费方式某种程度上的颠覆，解决了消费需求与消费能力不匹配的 “矛盾点”，而这种颠覆性的 “破坏力” 与那些导致青藏高原上巍峨山峰形成的 “力” 是如此的相像，我们称之为 “震源”。通过总结归纳中国消费市场中引发创新消费变革的破坏力来源，会发现破坏力来源主要集中在三个方面：功能创新、场景创新、情感创新。产品要具备颠覆性的功能。速溶咖啡和新茶饮的出现，降低了传统饮品市场的准入门槛，使消费者多出一种省时省力的选择，相关细分市场正是围绕这一新功能与新利益点发展起来。产品满足创新的应用场景。滑雪场数量上升是滑雪人群基数扩充的条件，而飞盘运动 “入侵” 足球场地是飞盘人群增多的条件。无论是新场景旧玩法，还是旧场景新玩法，凡是对场景的创造性运用都可能作为 “震源”，催生新的消费赛道。产品能带来更好的情绪感受。人气手游《原神》通过植入中国风元素，与风景地标张家界等做营销联动，获得了喜爱传统文化的青年拥趸，玩家因