2022跨境电商品牌出海白皮书

SSHOPLAZZAYinoLink易诺2022跨境电商品牌出海白皮书 %SHOPLAZZA|YinoLink易诺2022跨境电商品牌出海研究白皮书1前言2020-2021年，是中国跨境电商历经了百年未有之大变局”的两年，对于多数中国出海企业来说，用“波澜壮阔”形容并不为过。突破万亿零售额之后，跨境电商粗放式的发展开始面临平台规则、全球消费市场规范化治理的多重挑战，在经历了物流费用厂屡破记录小、广告成本日益高涨、多渠道营销逐渐普及、平台封号事件频发等诸多行业风波之后，商户在布局自身品牌“线上帝国”变得更加谨慎的同时，逐渐开始重新思考自身发展模式，审视如何更好地实现业绩规模可持续增长地同时，提升品牌价值。店匠出海研究院、YinoLink易诺一直持续关注跨境电商行业发展趋势，并深刻认识到受益于国家对跨境电商的持续鼓励政策、本士强大的供应链基础，许多跨境电商企业已经初具规模，积累了较强的产品、供应链能力及一定的独立站运营经验，但用户粘性有限、利润承压等正逐渐成为制约企业下一步发展的拦路石。为次，通过对跨境电商独立站行业进行深入调研，及海量数据深度分析，最终梳理出此份行业洞察报告，希望为广大商户的品牌化发展提供一定参考，助力商户科学决策，抓住时代机遇，完成新零售进化，实现品牌成功出海！一店匠出海研究院、YinoLink易诺 目录01中国跨境出口电商行业概述01·中国跨境电商出口市场发展现状02·跨境电商行业现状分析及发展趋势1012全球市场品牌出海洞察17·欧美市场18·日韩市场22·东南亚市场27·拉美市场3103跨境品牌出海数字化解决方案：构建可持续增长路径36店匠科技（Shoplazza）全链路出海解决方案39·YinoLink易诺DTC品牌营销指南45成功DTC企业的最佳实践50·店匠科技（Shoplazza）案例分析52·YinoLink易诺案例分析5705附录60·中国跨境电商重要政策梳理60 中国跨境出口电商行业概述中国跨境电商出口市场发展现状跨境电商行业现状分析及发展趋势01 %SHOPLAZZA2022跨境电商品牌出海研究白皮书YinoLink易诺跨境电商进出口总额根据海关统计，2021年，我国跨境电商进出口额达1.98万亿元，增长15%。2022年季度继续保持增长，规模达0.43万亿元。预计2022年跨境电商进出口总额将达2.31万亿元。跨境电商已成为外贸发展的新动能、转型升级的新渠道和高质量发展的新抓手。2.312.51.981.692.01.291.51.00.50.020192020202120222019-2022中国跨境电商进出口总额（单位：万亿元）中国跨境电商以出口占主导，且出口增速远超进口，2012年跨境电商出口总额1.44万亿元，增长24.5%，占进出口总额72.7%。出口总额进口总额80.0%72.7%60.0%66.3%62.0%40.0%38.0%33.7%20.0%27.3%0.0%2019202020212019-2022中国跨境电商出口总额结构03数据来源：海关总署，网经社，中商产业研究院 SHOPLAZZA2022跨境电商品牌出海研究白皮书YinoLink易诺跨境电商市场规模近年来，中国跨境电商市场规模稳步增长，数据显示，2021年中国跨境电商市场规模已达14.2万亿元，同比增长13.6%，预计2022年市场规模将达到15.7万亿元。2015.714.21512.510.5108.15201720182019202020212022E2017-2022中国跨境电商市场规模（单位：万亿元）跨境电商市场渗透率我国跨境电商交易总额占进出口总值占比稳步提升，传统外贸线上化的趋势愈加明显。2021年中国跨境电商交易额占我国货物贸易进出口总值39.1万亿元的36.32%。未来随着行业规模不断增长，渗透率也将不断提升。预计2022年跨境电商交易总额占进出口总值占比将提升至38.91%。50.0%39%39%40.0%36%33%29%30%30.0%20.0%201720182019202020212022E2017-2022中国跨境电商市场渗透率04：数据来源：海关总署，网经社，中商产业研究院 %SHOPLAZZA|YinoLink易诺2022跨境电商品牌出海研究白皮书跨境电商政策支持受疫情影响，跨境电商作为推动外贸转型升级、成为打造新经济增长点的重要突破口，政策层面也不断支持跨境电商创新发展。2022年5月，商务部新闻发言人束珏婷表示，随着新业态的快速发展，政策环境也在不断优化，商务部正会同相关部门研究包括便利跨境电商出口退换货在内的政策举措。这些政策有利于促进跨境电商健康持续创新发展，助力外贸保稳提质。我们梳理了近5年中国跨境电商重要政策，欢迎前往附录查看。跨境电商交易结构目前，跨境电商B2B业务凭借单笔金额大、长期订单稳定等优势，在我国跨境电商结构发展中仍占据主导地位。与跨境电商B2B模式相比，我国跨境电商B2C模式在资金运转、企业运营效率及财务表现等方面具有明显优势，跨境电商B2C业务依托互联网、物流、支付等电商各环节的不断完善，促使多批次、小批量的外贸订单需求不断增长，给国内跨境电商企业带来更多的发展机遇。2021年中国跨境电商的交易模式中B2B交易占比达77%，B2C交易占比23%。目前出口B2B在线采购正逐步成为全球采购主流趋势，对贸易经济带动面较大，同时出口B2C销售正往更多国家渗透，从欧美日韩发达市场逐步渗透到东南亚、拉美等新兴市场。B2BB2C100.0%85.2%83.2%80.5%77.3%77.0%75.0%50.0%14.8%19.5%16.8%22.7%23.0%25.0%0.0%201720182019202020212017-2021中国跨境电商交易结构05数据来源：网经社，中商产业研究院，人民日报，艾瑞咨询 SHOPLAZZA2022跨境电商品牌出海研究白皮书AYinoLink易诺跨境电商综试区跨境电商综试区，是通过制度创新、管理创新、服务创新和协同发展，为推动我国跨境电商的发展提供可复制、可推广经验的综合改革试点。其要在跨境电商交易、支付、物流、通关、退税、结汇等各环节的技术标准、业务流程、监管模式和信息化建设等方面先行先试。截至目前，我国已在132个城市和地区设立了跨境电商综试区，基本覆盖全国，形成了陆海内外联动、东西双向互济的发展格局。东部地区综试区建设总体成效明显，中部地区异军突起，西部和东北地区亮点纷呈。504640302724222012100第一批第二批第三批第四批第五批第六批中国跨境电商综试区数量（单位：个）06数据来源：网经社，中商产业研究院，人民日报，艾瑞咨询 %SHOPLAZZA|YinoLink易诺2022跨境电商品牌出海研究白皮书DTC跨境电商赛道崛起“大容量、高高成长”的致胜之道DTC模式介绍DTC全称为Direct-to-Consumer，即直接面向消费者的商业模式，是指品牌通过线上销售渠道触达消费者，将商品直接销售给消费者的运营模式。互联网愈发普及的时代，品牌与消费者的天然触点就是发生在线上的，因此对海外消费者来说，购物的第一选择天然就应该是DTC品牌。国内外的经验表明，采取DTC模式的新兴品牌多为“数字原生垂直品牌”，品牌商利用线上独立站，与C端消费者直接交易，控制整个用户旅程，并用为数不多的SKU成功吸引重视产品设计、功能与体验的特定目标消费人群。这在过去不容易实现，因为中小企业往往没有实力或精力自建品牌全球独立站官网，直到店匠Shoplaz-za这样的SaaS建站工具出现，让DTC模式变成了可行。随着DTC模式的兴起，一些国际或国内知名品牌亦引入DTC到其商业模式之中，eMarketer数据显示，预计到2024年，美国DTC电商销售额将达到2，129亿美元，其中数字原生的DTC品牌销售额为516.9亿美元，占比24.3%，知名品牌DTC化的销售额为1，612.2亿美元，占比达75.7%。知名DTC品牌电商销售额数字原生DTC品牌电商销售额$51.69$44.60$38.22$32.52$27.15$161.22$19.39$138.03$14.14$117.47$95.81$75.31$46:62$57.1820182019202020212022202320242018-2024年美国DTC电商销售额知名品牌VS数字原生（单位：十亿美元）07数据来源：eMarketer SHOPLAZZAYinoLink易诺2022跨境电商品牌出海研究白皮书DTC模式优势尽显传统外贸模式链条长，除海外层层经销体系，还需通过专业的贸易商进行出口转销，层级多、效率低、消费者剩余少，即使是B2B模式也只解决了商品展示与交易流程的线上化，本质上并未解决传统贸易痛点，DTC模式的出现很大程度上匹配了品牌商户梦以求的运营模式，DTC模式优势尽显。缩减中间渠道，提高盈利能力逐步降低原有【品牌商-代理/经销商-零售店|的网络依赖，消除中间成本，提高盈利能力，丰富新业态专注细分领域，品类更加垂直多数DTC品牌更垂直细分、品类更少，通过减少用户的选择，品牌一旦收获忠实用户便可以掌握更自由地定价权数据分析导向，高效优化选代品牌独立站能够更好地将用户数据掌握在自己手中，利用消费者产生的各种数据：帮助自身优化代产品和用户体验以消费者出发，实现共创双赢以消费者需求作为决策的出发点，精准、及时、灵活地满足消费者的需求，建立深厚的联系达到共创的目的玩转创新营销，抓住时代机遇面对新世代的消费模式，DTC模式下的公司/品牌更重视社媒营销、品牌理念和消费体验，通过具象化品牌将进入独立站的消费者私域化DTC模式相较传统B2B模式规模增长更快、发展潜力更足，优势也日益明显。不局限于单一的销售渠道，而是以消费者为终端，结合电商生态体系的各个环节来管理和扩大生意。DTC模式绕过代理商或多层分销渠道，直连国内生产商与海外消费者，节省大量销售资源，通过减少传统外贸层级，缩短贸易链条提升产业链效率。08数据来源：RolandBerger，店匠出海研究院整理 %SHOPLAZZAYinoLink易诺2022跨境电商品牌出海研究白皮书随着品牌适应在竞争加剧中实现盈利增长，DTC电子商务正在发展。知名品牌开始采用自已的DTC战略，DTC成功的真正关键现在正在显现。越来越多大公司、大品牌之所以要不断地进行数字化、DTC化转型，或者通过投资和收购的形式，将DTC品牌纳入囊中，都是因为他们想抓住崛起的新一代消费群体。而这些随着数字化发展而一同成长起来的年轻人，他们获取信息的方式，他们消费的需求，他们与品牌之间的联结都发生了变化。老一代的快消/零售公司，如果不能够随着发生变化，年轻的数字原住民就会转向其他品牌。DTC模式的兴起，一方面是因为新一代消费群体的崛起，另一方面也是因为独立站和社交媒体的兴起。09数据来源：RolandBerger，店匠出海研究院整理 SHOPLAZZA|YinoLink易诺2022跨境电商品牌出海研究白皮书跨境电商行业现状分析线下消费受疫情因素影响，消费者线上购物趋于常态化疫情因素，海外线下交易受到影响，驱动全球消费需求加速转往线上，线上零售持续增长，跨境出口贸易迎来重大转机，数字化正在重构国际贸易运营模式，并成为外贸新亮点。居家隔离极大地影响了消费者的消费方式，推动消费者由线下转为线上消费，带动海外电商零售增速加快，渗透率提高，线上购物成为常态。Statista预计，全球零售电子商务（线上零售）2021年销售额增长至4.8万亿美元，增长幅度达14.2%；预计在2022-2024年间，全球零售电子商务（线上零售）销售额将以每年9%的增幅持续增长。8,0007,0006,3886,0005,9085,4245,0004,8914,2804,0003,3542,9823,0002,3822,0001,8451,5481,3361,00020142015201620172018201920202021*2022*2023*2024*2014-2024年全球零售电子