e艺恩决胜"双11"抖音直播爆品指南艺恩出品2022年11月 芝恩前言双11在即，品牌方正在通过多渠道销售体系，打通曝光与转化闭环，抖音作为近年新崛起的兴趣电商平台，除了能为品牌提供高流量曝光，也在娱乐的同时为商家提供「快」转化方式，从今年的618全平台大促、818好物推荐节等消费节点的转化数据来看，更多品牌切准流量入口，通过流量平权创造更多爆款奇迹，新消费背景下，抖音直播与过往野蛮打法出现较大差异，大牌品牌官方自播入局既要借鉴白牌厂商的营销优势，又要兼顾品牌调性，同时在高频直播背后仍要创造出直播的独特性及可持续性，这不仅要求品牌瞄定「高质量」、「超级头部」直播间，更需要结合自身产品价格、品类特征、预算情况、阶段自标等维度判别自身的投放/自营有效性。在双11节前，季节性优势给冬季鞋服品牌带来优势、美妆个护产品一路常青、母婴亲子品类圈层扩散、日化小商品销量超前...品牌端如何结合自身优势，查漏补缺、扬长避短，发挥抖音直播及种草内容的有效转化？月销量破亿的超级品牌又是如何布局？如何评估自身品牌处手同梯队的哪个位置？如何让商品/品牌真正卖爆？2 品牌需以选品、内容、预算、节奏维度探索爆款共性e艺恩ndato选品组合以价格为拆解维度，了解自身内容特色以品类为拆解维度，了解自身产品所处的「易卖」区间，找品类的不同商品「视频投放」寻该产品价格区间内优质带货「直播矩阵」、「自营技巧」量、带货额及方法：打造整合营销体系；：善于运营不同价格产品的组合·善用大品类中小品类的拆分及搭配，形成「引流款」、「福营销手段，利用短视频挖掘特利款」、「爆款」、「明星产色产品优势，利用直播深挖产品」等不同价格维度构建的组品价值，利用整合思维快速打合带货体系。造抖音矩阵，为品效加分。投放预算以自身预算分布对KOL投放、大促节奏以当下目标做拆解，最终目标视频推流、直播推流、KOL视为转化的情况下，阶段目标可频导流直播间等多种方式进行分为「私域拉粉」、「新品牌有效拆分，评估性价比；噪光」、「直播预热」、「直面·避免「唯头部」论，通过多类播参与度」等等；主播、KOL投放及自营推广手·结合目前在抖音渠道的自有粉段，一方面让单次转化价值得丝量、自有影响人群、抖音用以提升，另一方面通过自有渠户舆情等多重数据，制定合理道稀释投放成本；的阶段性目标，更易增长。m e艺恩目录 CoNTENTS01抖音爆卖商品特征分析02抖音爆卖品牌特征分析03抖音直播玩法拆解04超级品牌案例分析 e艺恩ndato01抖音爆卖商品特征分析 优卖商品与爆卖商品转化力差距较大e艺恩ndota从近1个月优卖商品（销量TOP500）与爆卖商品（销量TOP10）对比来看，整体浏览量倍差较小，但在直播转化能力与视频转化能力上倍差较大，品牌方需注重选投KOL/主播的带货展现力与内容感染力：从TOP500的行业占比来看，客单价相对低的食饮、厨卫行业占比极高，母婴、生鲜、智能家居等品类跃居榜上，更多相关品牌参与空间较大，相似品类可尝试以低客单价商品切入，以产品带动品牌增长。抖音销量TOP500VsTOP10抖音销量TOP500商品行业分布商品整体表现食品饮料29.60%80017.2120智能家居23.60%14.32675.0015.69个护家清16.00%60015服饰内衣7.20%400300.1910母婴宠物5.80%美妆5.40%2001.53547.15生鲜38:Q637.362.60%17.4400运动户外2.20%平均销量平均浏览平均直播销量平均视频销量图书教育1.40%TOP500（万）TOP10（万）···倍差生鲜果蔬1.40%source：艺恩电商智库数据周期：2022.10.03-2022.11.012022.10 艺恩ENDATA Inc.www.endata.com.cn6 不同价格区间行业分布差异巨大，美妆、内衣相对平均日艺恩抖音带货目前包容性较强，对各品类均较为友好，在考虑入局前应先考虑自身核心品类客单价及首推商品的价格区间，美妆、食品饮料、服饰内衣相比之下较为平均，其他品类可通过组合方案提升整体销售额，如智能家居可以小家居提升销量，扩大认知，个护家清产品客单价较低，可通过加购方式，通过客单量的提升带动客单价提升。抖音各价格区间TOP200商品行业分布≤10元5.5%29.5%32.5%15.5%10-50元8.0%33.5%12.0%16.5%50-100元11.5%20.0%29.0%100-300元18.0%17.5%19.5%8.5%300-500元25.0%10.0%19.0%500-1000元18.5%16.5%23.0%>1000元19.0%16.0%11.0%17.5%■美妆■食品饮料■服饰内衣■智能家居■个护家清■母婴亲子■3C电器■鞋靴箱包source：艺恩电商智库数据周期:2022.10.03-2022.11.012022.10艺思.ENDATA Inc.www.endata.com.cn7 不同价格区间可组合搭配售卖，提升整体量与质e艺恩ndato从近1个月抖音销量TOP500的价格分布来看，≤1元的商品较多，可在直播阶段作为福利款、抽奖款、限量引流款等，提升整体喔光；1-10元商品最多，例如代金券等低客单价品类，可于直播前期阶段，作为拉粉拉流重点产品；低客单价作为对用户的「敲门砖」，可搭配高客单商品组合售卖，更易提升整体销货量。抖音销量TOP500价格区间0-1元典型商品1-10元典型商品229Sustainsble and Jnclusive Growth, one of the coJlective actions is: 'Advancing gender预估销售额continued to express their strong support to the equitable access to safe, effective, quality-预估销售额14310-50元典型商品99预估销售额预估销售额the ful implementation of the actions in the La Serena Roadmap for Women and1% 050-100元典型商品25equality and the economic empowerment of women, particulariy through accelerating20% (2) Promoting Trade in Vaccines and Related Susplies and Equiment (No. 40. Mav)In the Aotearoa Plan of Action under the economic drver on Strong, Balanced, Secure,预估销告额>100元10-1-10元≤1元-100元-50元100+元典型商品预估销售额预估销售额source：艺恩电商智库数据用期: 2022.10.03-2022.11.012022.10 艺恩.ENDATA Inc.www.endata.com.cn8 不同客单价商品，需评估区间销量e艺恩ndato以不同价格梯度商品销量TOP200表现来看，低客单商品无疑销量更高，品牌应对照自身价格区间进行「优卖」商品的对比，如电子产品售价2000+，月销量1000单，已步入，达到该区间优卖商品平均值：整体视频带货能力低于直播带货能力，品牌需对视频及直播作用进行分析，将视频作为引流辅助项，更易厘清目标。抖音不同价格梯度商品销量TOP200销量表现10088.63**6067008060060+47350034.204004017.208.202.47.300203.72.0.800.420.282001000500-1000APEC Leaders and Ministers recognized the importance of resilient supply chains and≤10元10-50元50-100元100-300元300-500元元>1000元平均销量（万）88.6317.208.203.720.800.420.28平均直播销量（万）34.205.652.471.260.300.190.16平均视频销量（万）4.620.910.310.080.010.030.02+·平均关联直播数47360613395572921·平均关联视频数13615022The APEC Regional Trends Analysis was presented to Senior Officials and EC. It was alsoInclusive Growth, one of the objectives is: 'Promote economic policies, cooperation and平均销量（万）平均直播销量（万）平均视频销量（万）·平均关联直播数·平均关联视额数source：艺恩电商智库数据用期：2022.10.03-2022.11.012022.10 艺恩.ENDATA Inc.www.endata.com.cnlevels and non-tariff measures affecting those products in the region, and provided policy 爆卖商品销量惊人，高低客单价销量均值差距极大e艺恩ndato以不同价格梯度商品销量TOP10表现来看，爆卖商品直播销量较高，通过低价吸引用户浏览并激发尝鲜心态[100元-300元」作为用户心里价位分水岭，对销量具有较大影响，10-50元商品关联直播数较高，一方面通过较为低价的实惠商品吸引用户，另一方面该价格区间小商品空间大，商家可选自身低价品进行品牌引流。675.00抖音不同价格梯度商品销量TOP10O销量表现300.19OOTKEY RESPONSIBILITIES120080100079750.92800606004028.264002014.052002.98.**2.792.0940010-50元-200≤10元50-100元100-300元300-500元500-1000元>1000元平均销量（万）675.00ex-officio capacity.ROLE AND STRUCTUREBcard.2.982.792.09平均直播销量（万）300.198.779.384.871.491.751.65平均视频销量（万）37.361.64up of0.250.000.020.01平均关联直播数797142735112628·平均关联视频数3334498012平均销量（万）平均直播销量（万）平均视频销量（万）..·平均关联直播数·*平均关联视频数source：艺恩电商智库数据用期：2022.10.03-2022.11.012022.10艺恩ENDATA Inc.www.endata.com.cn10 e艺恩ndato02抖音爆卖品牌特征分析11 视频为直播打好品效基础，服饰内衣整体表现较佳艺恩ndata月销售额高于1000万的品牌平均关联直播数约为种草视频数的2倍，通过短视频引流直播间、效果种草、价值传递等方式，凿深用户对产品、品牌印象，实现用户从种草到拨草的全链路：从品类角度来看，服装内衣通过视觉传达优势，整体转化方式较为成熟，其他如箱包、美妆等品类，可借鉴其品类优势。抖音月销售额1000万及以上品牌抖音月销售额1000万及以上品牌视频VS直播表现主营品类分布26233%_3%■服饰内衣■美妆个护4%■食品饮料■3C电器13417%27%鞋靴箱包■厨卫清洁■母婴亲子■钟表配饰10%■生鲜果蔬■家居家纺14%26%■图书音像■生活服务种草视频数平均关联直播数平均source：艺恩电商智库数据用期：2022.09.01-2022.09.302022.10 艺思恩.ENDATA Inc.www.endata.com.cn13 组合直播助力快速转化，品牌可借