新线消费趋势洞察

PUBLICIS磁力引擎GROUPE新线消费趋势洞察 PURBOUPIE磁力引擎01新线城市图景目录02新线用户聚焦Contents03消费行为洞察新线用户定义：三线及以下线级城市用户高线用户定义：二线及以上线级城市用户 磁力引擎01新线城市图景 新线城市的消费者对经济状况和人人发展依旧持有信心CPURBUPIS磁力引擎TGI 109我对自己的成功寄予了很大的希望，一定能达到巅峰新线城市珠宝预购者72%TGI94高线城市珠宝预购者这是一个充满机遇的时代51%TGI 103新线城市汽车预购者无论社会环境怎么变化，我都对未来充满信心TG9850%高线城市汽车预购者数据来源：PublicisPacePanel 分享与种草是新线消费者获得认同感的方式磁力引擎购买新产品时得到周围人的认同对我来说很重要56%42%44%我经常向身边的人分享产品51%我喜欢成为大家谈论的焦点希望自己购买的产品先于大多数人受到大家的追捧45%数据来源：PublicisPacePanel 快手是新线城市用户的优先选择磁力引擎GROUPE活跃渗透率TGI抖音快手快手极速版抖音极速版西瓜视频抖音火山版好看视频微视优哩视频爱奇艺随刻88.数据来源：QuestMobile活跃渗透率TGI定义：新线活跃用户占比/全国活跃用户占比*100 磁力引擎02聚焦新线用户 快手的新线优势PROURS磁力引擎为用户打造富有活力的多样化社区MO深渗透强粘性高潜力 深渗透磁力引擎GROUPE快手在新线人群中有着更高渗透率，新线用户规模保持更高增长新线人群占比快手分线级月活用户规模趋势快手用户分布■中国人口分布新线用户高线用户.........线性（新线用户）.........线性（高线用户）67.6%新线用户Y0Y增速：18.4%64.1%35.9%32.4%高线用户Y0Y增速：14.8%高线城市新线城市 Jun-21Sep-21Dec-21Mar-22Jun-22数据来源：国家统计局第七次人口普查数据、快手数据；快手新线人群占比为2022年6月活跃用户数据 深渗透磁力引擎GROUPE快手新线用户以北方群体为主，正在向南方加速渗透快手分线级用户南北方分布快手分线级用户南北方增速■新线用户■高线用户■新线用户■高线用户36.0%18.8%19.6%16.3%北方占比南方占比北方YOY增速南方YOY增速数据来源：快手数据；该页均为2022年6月活跃用户数据 深渗透磁力引擎GROUPE快手上新线女性及银发用户成为高速增长点快手新线用户性别分布及增速快手新线用户性别分布及增速■新线用户■高线用户-·-新线用户YOY增速■新线用户高线用户-·－新线用户YOY增速新线女性用户YOY增速新线银发用户YOY增速61.2%55.9%30.6%29.9%153.8%52.0%48.0%25.9%44.1%23.6%21.3%18.9%14.7%12.4%22%10.5%女性男性00后成年90后80后70后60后及以上数据来源：快手数据；该页为2022年6月活跃用户数据银发用户：60后及以上用户 强粘性磁力引擎GROUPE新线用户每天在快手上投入更多时间快手用户各月日均使用时长新线用户使用时长YOY增速：12.0%■新线用户高线用户Jun-21Sep-21Dec-21Mar-22Jun-22数据来源：快手数据 强粘性磁力引擎GROUPE新线用户更享受在平台社交乐于互动与联结热裹分享与探索1高线用户■新线用户分享量增速互关率新线用户46%高线用户30%点赞量增速评论量增速新线用户中搜索用户占比62%数据来源：快手数据；该页为2022年6月活跃用户数据 强粘性磁力引擎GROUPE快手新线用户关注三农内容和家庭时光，也偏爱才艺、摄影等内容快手新线用户对各类内容观看及互动偏好TGI=110观看TGI点赞TGI评论TGITGI=100TGI=90影视和短剧搞笑美食游戏资讯亲子音乐穿搭运动三农汽车才艺高新数码房产家居摄影数据来源：快手数据；该页为2022年6月活跃用户数据TGI：「新线用户对该内容行为占比』／「快手平台用户对该内容行为占比』*100 高潜力磁力引擎GROUPE新线用户作为快手电商消费主体消费能力保持高速增长快手新线用户GMV趋势快手新线用户订单金额新线用户GMVYOY+40.4%新线用户平均订单金额YOY+7.9%■新线用户GMV....线性（新线用户GMV)Jun-21Sep-21Dec-21Mar-22Jun-222021.062022.06数据来源：快手数据 C高潜力磁力引擎GROUPE对比快手高线用户，新线用户更关注20万以上车型，对豪华汽车品牌也有更高关注度不同价格段车型搜索量占比豪华汽车品牌搜索量同比增速■新线用户■高线用户■新线用户■高线用户小于5万45.0%5-10万39.6%36.4%10-50万29.2%-15-20万20-25万新线用户对20万以上25-35万车型搜索量占比：35-50万46.2%50-80万超出高线用户：80-100万1.6PP100万以上非豪华汽车品牌豪华汽车品牌数据来源：快手数据；该页为2022年6月活跃用户数据 高潜力磁力引擎GROUPE快手新线用户更关注奢侈品，年轻人展现出极强奢侈品偏好分线级用户奢侈品搜索量占比及增速新线奢侈品关注用户画像■2021.062022.06-·-搜索量YOY增速性别分布及TGI年龄分布及TGI70.2%■占比-O- TGI■占比 -O- TGI66.9%247.2144.1116.4%58.3%86.486.3%41.7%65.2112.130.7%33.8033.1%25.9%25.9%29.8%86.99.6%8.0%新线用户高线用户女性男性00后成年90后80后70后60后及以上数据来源：快手数据；该页为2022年6月活跃用户数据 高潜力磁力引擎GROUPE对快手新线用户来说，身边人的推荐最能影响他们的购买决定100%%06购买附赠小样朋友或同事推荐·测评网站80%品牌网站专家推荐购买潜力销售推荐互联网搜索·媒体测评70%·零售商网站·会员忠诚度计划消费者评价60% 50%互联网展示广告·、明星代言40%品牌微博30%50.0055.0060.0065.0070.0075.0080.0085.0090.00触点影响力值数据来源：PublicisTouchpointsStudies PURBOUPIES磁力引擎03消费行为洞察 快手新线人群在各主要品类中的消费表现磁力引擎GROUPE高线购买偏好较强的高增长类目新线高购买偏好的高增长类目在新线市场中存在进一步增长潜力是当下新线市场中正在爆发的类目-手机数码食品饮料-服饰鞋靴家用电器趣味玩物大盘GMV增速系数-大盘GMV增速系数=0.722婴童寝居美妆个护-.箱包饰品家居生活珠宝钟表--高线购买偏好较强的增速放缓类目新线高购买偏好的增速放缓类目需针对新线市场挖掘细分赛道增长点新线市场营销成为品类持续增长关键TGI=100新线消费TGI数据来源：快手数据；该页为2022年6月活跃用户数据；气泡大小为新线GMV 快手新线人群PROURS磁力引擎未来重点关注类服饰鞋靴食品饮料美妆个护婴童寝居新线GMVTop1新线GMVTop3新线GMVTop4新线TGITop1 新线用户鞋服消费中以女装为绝对主体，对童装童鞋展现出磁力引擎GROUPE强烈购买偏好快手新线服饰鞋靴消费者画像及内容偏好GMVTOP3子类目女装61.2%性别男性女性男装11.3%11.5%88.5%女鞋7.8%同比增速TOP3子类目40.0%男鞋20.5%19.9%91.1%年龄15.9%男装3.7%53.2%运动户外鞋服51.3%00后成年90后80后70后60后及以上新线TGITOP3子类目短视频偏好童装/童鞋105.8女装100.6女鞋99.5穿搭美妆房产家居健康亲子数据来源：快手数据；该页为2022年6月活跃用户数据 健身运动及二次元相关鞋服关键词更被新线用户关注磁力引擎GROUPE鞋服品牌明星代言在新线用户中更具影响力新线用户鞋服风格搜索TGI新线用户鞋服风格搜索量相关搜索词例举T'66宅文化家居服、睡衣、背心.99.5职场风格商务、POLO、西装套裙.103.2健身暴汗健身、吸汗、速干...98.6露营功能户外、耐磨、透气..101.4二次元无性别、洛丽塔、学院...98.6国潮复兴汉服、唐装、古装...101.3同款追随者明星同款、代言、品牌大使.......96.6环保主义再生、环保、可回收.........99.8联名品鉴家联名、跨界、I..数据来源：快手数据；该页为2022年6月活跃用户数据 主体品类：女装磁力引擎GROUPE羽绒服、连衣裙消费仍为主体，卫衣或成为新线女装热销品类新线女装商品GMV趋势新线各细分女装商品售卖情况全年中Q4新线女装类GMV■2021年7月-2022年6月全年GMV占比（Top10）-·－2022年6月同比增速是女装消费高峰期YOY+45.0%C55.6%61.8%57.0%185.9%12.6%6.6%14.6%122.4%108.3%13.4%10.7%8.8%8.3%6.4%5.9%5.0%4.9%4.5%4.5%羽绒服连衣裙T恤休闲裤皮衣/皮草短外套牛仔裤毛针织衫大码女装卫衣/绒衫97.698.799.498.9100.1100.6100.1100.1100.5100.9Jun-21Sep-21Dec-21Mar-22Jun-22新线TGI数据来源：快手数据 高偏好品类：童装童鞋PUBLICIS磁力引擎GROUPE儿童羽绒服消费高速增长，儿童牛仔服成为新线用户购买偏好最高品类新线童装童鞋GMV趋势新线各细分童装童鞋售卖情况新线女装类GMV■2021年7月-2022年6月全年GMV占比（Top10）-·－2022年6月同比增速YOY+20.5%26397.6%6663.6%78.1%2785.1%102.4%173.6%33.4%1342.6%1031.9%12.6%435.3%4.8%0.8%0.7%0.7%0.6%0.5%0.5%0.5%儿童休闲童鞋/儿童配件儿童箱包儿童户外儿童羽绒儿童牛仔婴儿服饰儿童家居儿童内衣裤服饰婴儿鞋服饰服饰服饰服饰94.694.897.599.398.6100.8101.0105.7Jun-21Sep-21Dec-21Mar-22Jun-22新线TGI数据来源：快手数据 磁力引擎GROUPE服饰鞋靴品类是快手电商的强势品类，目前处于持续爆发阶段。女性消费者仍会是未来品类消费的主力。明星代言的方式对新线消费者更具影响。秋冬季是女装消费的高峰期，随着“健身运动”服饰鞋靴成为新线用户更关注的鞋服风格，卫衣等休闲运动服饰或将成为拉动女装增长的主力军。品类洞察高偏好品类童装童鞋有望成为下一个爆点，户外、羽绒、牛仔等细分类目已经呈现高增长态势。 快手新线用户偏爱购买休闲食品，营养健康品类正快速崛起磁力引擎GROUPE快手新线食品饮料消费者画像及内容偏好GMVTOP3子类目休闲食品26.2%性别男性女性生鲜18.4%34.3%65.7%营养健康15.3%同比增速TOP3子类目34.5%23.5%19.2%18.5%年龄营养健康719.2%4.4%饮料冲调165.8%粮油调味125.0%00后成年90后80后70后60后及以上新线TGITOP3子类目短视频偏好速食/干货102.2休闲食品102.1美食房产家居健康亲子资讯粮油调味102.0数据来源：快手数据；该页为2022年6月活跃用户数据 全麦、无糖、低卡、低脂是当前新线用户食品关注重点磁力引擎GROUPE饮料则更关注气泡、苏打等关键词新线用户对食品饮料商品关键词关注趋势食品关键词●饮料关键词新线用户搜索增速系数膳食纤维维生素.·0脂无添加·功能饮料高钙微量元素低卡·全麦非油炸蛋白质--气泡.-低盐茶饮--苏打新线用户搜索量系数数据来源：快手数据；该页为2022年6月活跃用户数据 主体品类：休闲食品磁力引擎GROUPE第四季度到春节前是新线用户休闲食品消费高峰，肉制品零食成为新的增