家电双十一首轮预售点评报告：厨房小电、清洁电器表现较好，高基数扰动致投影仪承压

家用电器 请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明 1 / 15 家用电器 2022年11月07日 投资评级：看好（维持） 行业走势图 数据来源：聚源 《新能源车行业风起，家电纺服跨界标的全解析—行业深度报告》-2022.9.16 《家电行业中报总结：内外需双承压致上半年景气低位，疫情和成本缓和后下半年改善可期—行业点评报告》-2022.9.12 《新能源风起，热管理行业焕发新动力，国产替代进程有望加速—行业深度报告》-2022.8.4 厨房小电、清洁电器表现较好，高基数扰动致投影仪承压 ——家电双十一首轮预售点评报告 吕明（分析师） 周嘉乐（分析师） 陆帅坤（联系人） lvming@kysec.cn 证书编号：S0790520030002 zhoujiale@kysec.cn 证书编号：S0790522030002 lushuaikun@kysec.cn 证书编号：S0790121060033  双十一首轮预售全景：商家促销力度加大，整体消费维持平稳 （1）双十一期间商家整体加大了对已发售产品的促销力度，科沃斯、添可以及极米部分产品双十一折扣比例均要高于618。（2）扫地机、厨房电器、空调、冰箱、洗衣机消费企稳，高基数扰动致洗地机和投影仪有所承压。扫地机、厨房电器、空调、冰箱、洗衣机预售额同比分别+28%/+20%/+15%/+23%/+6%。洗地机和投影仪在高基数效应下增速有所放缓甚至下滑，预售额同比分别+2%/-31%（2021年同比分别+226%/+97%）。（3）厨房电器细分市场，咖啡机、空气炸锅、母婴厨房小家电、电热水壶、电蒸锅、绞肉机实现优于行业增长，预售额同比分别+66%/+34%/+53%/+38%/+75%/+57%，为本轮预售阶段厨房电器增长主要驱动力。传统大单品方面，净水器、电饭煲、破壁机均实现优于前期增长，预售额同比分别+19%/+23%/+13%。养生壶、多功能锅等其他品类需求仍有所承压。  各子行业头部品牌龙头地位稳固，小熊、东菱快速增长 （1）扫地机，科沃斯、石头、云鲸预售额份额分别达49%/21%/14%，龙头地位稳固。追觅凭借更具性价比优势份额快速提升至9%。科沃斯/石头/追觅预售额同比分别+38%/+6%/+285%。随各厂商推出全能基站及其简配版产品，行业逐渐向全能基站类产品切换，双十一期间全功能基站类产品份额提升至80%以上。（2）洗地机，添可龙头地位稳固，预售额份额达59%，高基数下同比保持相对稳定。追觅入局预售额份额快速提升至17%。行业层面，产品功能逐渐完善，各品牌商开始聚焦价格策略，添可、追觅、米家整体均价同比分别-1%/-5%/-22%，行业整体均价-11%。（3）厨房电器，九阳、苏泊尔、摩飞、小熊、东菱、百胜图预售额同比分别-7%/-12%/-1%/+153%/+98%/+410%，小熊、东菱实现快速增长。 小熊电器高增主系绞肉机、电饭煲、电热水壶新品表现亮眼，预售额同比分别+463%/+373%/+1118%。东菱高增主系咖啡机、绞肉机和电蒸锅带动。（4）投影仪，高基数扰动致DLP厂商整体增长差于LCD厂商，但极米/当贝/坚果仍占主流，预售额份额分别达39%/8%/21%。（5）集成灶，火星人、森歌、帅丰、美大、亿田预售额同比分别-18%/+14%/+5%/-3%/-3%，森歌和帅丰实现优于行业增长。  扫地机、白电、厨房电器增长稳健，建议关注细分市场龙头及成长性企业 （1）扫地机方面，各厂商推出简配版全能基站类产品或主动降价，有望进一步刺激销量增长。推荐细分市场龙头的科沃斯、石头科技。（2）厨房电器方面，双十一增长企稳，推荐精品化策略下盈利能力持续提升的小熊电器，以及自主品牌业务稳健发展的新宝股份。（3）白电增长企稳，推荐高端化收获成效，盈利提升的海尔智家。（4）个护方面，截至2022年11月5日飞科双十一销售额同比+30%，优于行业增长。推荐品牌升级、经营变革提效驱动盈利提升的飞科电器。  风险提示：双十一后续增长不及预期；行业竞争加剧；疫情扰动风险等。 -36%-24%-12%0%12%2021-112022-032022-07家用电器沪深300相关研究报告 开源证券 证券研究报告 行业点评报告 行业研究 行业点评报告 请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明 2 / 15 目 录 1、 双十一补贴梳理及首轮预售全景 ............................................................................................................................................ 3 1.1、 政府积极推进绿色节能家电等补贴政策，商家促销力度提升 .................................................................................. 3 1.2、 双十一首轮预售家电消费企稳 ..................................................................................................................................... 3 2、 扫地机：全能款份额提升，头部厂商推出简配版全能基站类产品 ..................................................................................... 5 3、 洗地机：功能逐渐完善，产品竞争走向价格竞争 ................................................................................................................. 6 4、 厨房电器：潜力品类保持较高增长，小熊、东菱等品牌快速增长 ..................................................................................... 7 5、 投影仪：高基数下DLP厂商增长承压，极米龙头地位稳固 ............................................................................................. 10 6、 集成灶：地产扰动下行业微增长，森歌优于行业增长 ....................................................................................................... 11 7、 白电：政策驱动下迎来较好增长，冰箱延续高端化趋势 ................................................................................................... 12 8、 盈利预测与投资建议 .............................................................................................................................................................. 13 9、 风险提示 .................................................................................................................................................................................. 13 图表目录 图1： 2022年双十一首轮预售中，扫地机、厨房电器、空调、冰箱、洗衣机实现优于其他细分行业增长 ....................... 4 图2： 全能基站类产品成为市场主流，双十一预售期间各头部厂商加大促销力度刺激放量 ................................................ 5 图3： 添可多款产品份额位列行业前列，新品基站类产品Station预售额份额约3% ............................................................ 7 图4： 2022年双十一首轮预售中厨房小家电整体保持稳健增长，小熊和东菱保持快速增长 ............................................... 8 图5： 咖啡机、空气炸锅、母婴厨房小家电、茶吧机、电蒸锅等潜力品类年初以来保持较高增长 .................................... 8 图6： 电热水壶、电饭煲、绞肉机销售占比及市场份额提升推动小熊电器快速增长 ............................................................ 9 图7： 2022年双十一首轮预售中摩飞电热杯销售占比提升明显，东菱电蒸锅、绞肉机和咖啡机销售占比提升明显，百胜图作为专业咖啡机品牌份额快速提升 .......................................................................................................................................... 10 图8： DLP路线中，中长焦LED占据主流，超短焦LED和中长焦激光投影份额有所提升 .............................................. 11 图9： 帅丰开门红期间销售额同比增长超230% ....................................................................................................................... 12 图10： 帅丰蒸烤一体集成灶成为开门红单品销冠王 ................................................................................................................ 12 表1： 各地积极开展家电以旧换新，通过发放消费券等方式给予补贴 .................................................................................... 3 表2： 商家和平台加大促销力度的情况下部分产品双十一折扣力度高于此前大促 ................................................................ 3 表3： 天猫、京东等电商平台保持较高满减力度 ........................................................................................................................ 3 表4： 科沃斯、石头、云鲸市场份额领先，追觅凭借更具性价比全功能产品份额快速提升 .........................................