C磁力引擎·GIMC省广集团磁力引擎&省厂集团汽车行业白皮书汽车新消费时代的营销增长点 C磁力引擎·GIMC广集团前言随若中国汽车市场规模增速减缓，如何寻求新机遇、挖掘新增量已成为车企未来争夺市场的关键。快手近年来深耕汽车行业，为积极探索并寻求新发展的车企提供营销新路径，诺多汽车品牌也将快手作为获取增量的重要渠道。面对时代的不确定性未来汽车行业又有哪些汽车行业与用户的汽车行业有哪些变化趋势？新的增长点值得期待？关系有哪些新的变化？围绕这些问题，省广集团联合快手进行了一次汽车行业趋势洞察，总结汽车营销思考与经验。由汽车行业变化与规律中准确把握动向，了解用户多变需求，调整品牌策略捕获新机适，找到行军更高效，体系更完善，沟通联系更密切的营销解决方案，帮助车企更好地做好营销决策。快手现有的业务生态不仅强调短期策略，更在汽车品牌长期价值的回归与强化上起关键作用，未来将持续赋能汽车行业在快手扎根生长，帮助车企在快手生态中建立自己的正循环。智广集团联合快手此次共同挖掘营销新机，让车企获得充足势能加速前进，不断激发汽车营销新可能，催生车企向上生长与旺盛生命力。 01汽车行业超势洞察 C磁力引擎·GIMC图广集团时代巨变之下，营销环境日渐复杂汽车行业与用户的关系链接也在持续革新树立整体性认知才能洞见营销浪潮下的新跳板 C磁力引擎+GIMC智广集团中国迎来乘用车普及的“第三个十年”，行业步八低增速时代2001-2022年中国乘用车销量数据及预测黄金增长期稳健增长期低速增长期单位：万辆第一个十年第二个十年第三个十年以复合年均20%以上增速降缓但整体稳步增长复苏后的缓慢爬升的高速增长度过“黄金十年”2018年迎来首个车市寒冬3,50045%50%37% 35%3,00032%40%2,50025%22%30%2,00014%15%14%4%14%20%1,5001%7%5%4%4%5%10%1%1,0004%0%8%500-10%-20%销量同比增速 C磁力引擎·GIMC图广集团但汽车行业对营销资源的认知与利用水平在不断增长营销资源不不断涌现的新营销传统营销渠道碎片也被纳入为再局限于媒营销的一环户外大牌地铁灯箱体点位电视频道机场灯箱内容数据效果运营电台频道时尚杂志电商渠道品牌跨界报纸Banner C磁力引擎·GIMC图广集团传专播格局的变化带来了用户关系转变在新型营销趋势下要求打造品牌与用户双向奔赴的关系因此为汽车品牌与用户产生链接的最前线，控掘构建与用户的新联系实现双向的赋能和增值0103建立品牌人设抓住风口下最热的消费人群将话简交给用户深度捆绑品牌人设和用户人设，女性和年轻群信的消费力妮起带来了让用户主动参与其中，主动为品牌发声，构建品牌与用户深度连接的“引力场”汽车品牌的营销新机遇为品牌后续营销持续创造价值 C磁力引擎·GIMC图广集团链接用户解决营销痛点，推动传播方式不断涌现新增长点“品”“销”合一KOL效果广告线索“质”“量”兼具短平快为应对环境变化区域更多传播方式品牌年轻化用户体验车企提出更多诉求带来新增长点短视频私域扩展女性用户经销商前置花式自/直播共情女性满足消费者个性化需求用户运营年轻化沟通 C磁力引擎·GIMC图广集团因此，通过寻找汽车营销中的新增长点撬动营销风口流量 C磁力引擎·GIMC图广集团行业用户营销新增长点新增长点新增长点新视角，新洞察切开当下汽车市场新增长点 C磁力引擎·GIMC图广集团行业用户营销新增长点新增长点新增长点汽车行业争存量激战下暗藏增长机会点汽车替换大周期、城市分线用车需求及“新三化”浪潮催生三大内生增量动力，协同新能源变革推力，赋能汽车行业新增量潜力释放 C磁力引擎·GIMC图广集团替换周期开启，报废带来的更新替换是不容忽视的生意增量2010年是汽车销量高峰，当年销售的汽车在使用13-15年即2023-2025年即将进八替换大周期，新一轮购车需求驱待释放2010年作为“黄金十年”的收官之年推算出2010年销售的车辆将在2023年进八替换大周期销量同比增速高达32%，是首个十年的销量高峰并在2025年达到报废替换需求的顶峰1,168987808646根据乘用车报废率正态分布515409规律预测50%的汽车集中在319241174第13-第15年报废7011635201420152016201720182019202020212022E2023E2024E2025E2014-2025年中国乘用车报废量预测 C磁力引擎GIMC省广集团高低线市场存在保有量差异，购车需求蕴含不同增量机遇二线城市汽车趋于饱和汽车消费以换购为主导2021年分城市线购车需求占比三四线城市汽车保有量不足首购成为核心需求高线城市汽车保有量情况7980低线城市汽车保有量情况以汽车保有量TOP3级别城市为例7063以汕尾、桂林、鄂尔多斯为例60超600万辆超500万辆超400万辆35.7万辆79.3万辆4781.5万辆5043北京成都/平庆苏州/上海/40郑州/西安33汕尾桂林鄂尔多斯302018线城市汽车干人保有量200+10四线城市汽车干人保有量仅为相对地面压力同样大103几十辆购车增量潜力大0线城市二线城市三、四线城市高线城市用户首购换购增购低线城市用户限牌、限号、高峰拥堵，有车一族表示全部都伤不起，家庭经济富余了，买车代步可以缩短乡镇之间的往来时间，想多买一台也没位置停呀！生活工作都便利！ C磁力引擎+GIMC省广集团汽车“新三化”浪潮袭来，消费升级带动市场增量潜力释放汽车“新三化”变革号角吹响产业发展带动用户消费升级用户需求更新驱动汽车智能网联升级加速，带动销量新增长69%2021年11月乘用车新三化指数2021-2025年中国智能网联汽车出货量预测趋势图单位：白万辆电动化24.92583%智能充电系统智能网联系统装配率预计在2025年达21.8洁洁能源利用智能化自动驾驶系统2018.8智能交互座能网联化16.3车联网布局座用1513.7路况实报更新1098%考虑购买智能驾驶相关配置575%认为智能座舱网联化极大提升购车意愿020212022E2023E2024E2025E C磁力引擎·GIMC都广集团电气化升级引发汽车百年变革行业洗牌打开新增量市场 C磁力引擎·GIMC广集团从“政策驱动”车转向“市场驱动”，新能源汽车进八发展高速路2011-2021新能源汽车销量变化趋势调整期（2019至今）补贴政策退坡由政策驱动向市场驱动过渡352.0成长期(2014-2018)国家补贴政策大力支持萌芽期新能源汽车产销进八百方辆时代(2009-2013)新能源汽车由技术培育阶段开始规模化进入私人领域“政策+市场”双轮驱动下的125.6120.6136.6新能源汽车元年77.750.733.10.50.50.81.31.87.5单位：万辆2009年2010年2011年2012年2013年2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年 C磁力引擎+GIMC智广集团自主品牌牢抓新能源市场机遇，成功抢占主场地位受制于核心技术缺失自主品牌借新能源赛道自主品牌燃油汽车受合资品牌长期压制加速高端化转型实现弯道超车2017-2021中国燃油车市场销量分类占比3002017-2021新能源汽车销量占比1500200自主品牌占新能源市场销量份额超七成1000h1005000201720182019202020210目主品牌■合资品牌一蒙华品牌20212020201920182017纯电动车中妞分车型视频播放及接案量占■合资品牌■自主品牌自主纯电动车型视频摄放品77.1%22.9%■自主■其他合资品牌与自主品牌的主流销售价区分布受到高度关注搜索量80.0%20.0%ANISSAN并通过新能源车型成功打破10万价区无花板五西汽车CHERYTOYOTA东风日产实现品牌向上突围比亚迪汽车嘉利汽FordHONDA5万10万25万比亚迪王朝系列WEY全系混动自主品牌合资品牌11-34万18-32万 C磁力引擎·GIMC图广集团新能源汽车区域分化特征显著，宜因地探寻潜力空间受经济发展程度的影响在客观不可忽视的气候条件制约下新能源汽车在长三角、珠三角地区渗透率较高冬季高寒的东北和西北地区混动呈现高占比在更为广阔的中西部内陆地区，新能源消费则较为疫软未来随差市场不断普及，PHEV/EREV将在高寒地区进发潜力长三角珠三角代表省份代表召份东北、西北高察地区代表省份BEVPHEV■混动EREV上海浙江江苏安箭广东广西提建江西北京无津山东云南黑龙江吉仙辽宁内蒙古西意甘肃青海山西陕西2021年中国不同省份新能源乘用车渗透率 C磁力引擎·GIMC省广集团汽车行业正经历低速增长期但车企未来发展存变量增长点三大内生增量动力新能源浪潮助力替换大周期即将开启自主品牌乘借新能源赛道加速转型城市分线用车需求强劲区域分化特征蕴藏新能源车型增长空间新三化催生更加升级的消费诉求车市增长点的捕捉，时刻考验着车企能否在瞬息万变的传播中，敏锐察觉风向所在 C磁力引擎·GIMC图广集团行业用户营销新增长点新增长点新增长点汽车用户在需求升级中汇聚新增长连接点新消费势力隔起驱动汽车需求升级，年轻化/女性化/个性化营销成链接用户重要利器但品牌仍需切实把握用户内核价值取向，建立正硝的营销观念认知 磁力引擎·GIMC智广集团汽车新消费势力推助下之世代及女性用户成为当下最炙热的风口得年轻者/女性者，得天下”成为汽车业内普遍认可的共识 C磁力引擎·GIMC图广集团当前所有品牌都在强调年轻化但年轻化营销真的只是针对年轻人吗？ C磁力引擎·GIMC广集团“后浪”袭来的今天，乙世代主导着汽车新购消费购车人群结构逐年向“下”迁移，乙世代成当下主流消费群体2025年预计Z世代新购车人群世代典型特征占比超60%新购车用户年代分布变化及未来超势变化60%独立有个性55%54%注重体验52%50%48%二次元46%游戏电竞40%44%40%39%41%40%%6E34%33%289颜值即正义特征30%朋克养生23%25%20%16%13%4%15%12%11%10%9%1%10%43%3%3%5%1%好玩2010201120122013201420152020F2025F50后6070=80后90后=00后 C磁力引擎·GIMC广集团但还有一股不可忽视的增量，曾经的首购人群成为当下增换购主力80/75后“非主流用户”成当下换购中流低柱是未来车企角逐存量车市的重要增量来源2021年中国汽车换购人群年龄分布占比55-642%10年前，他们也曾经是意气风发的20-30代汽车市场当红的首购人群45-5412%35-4467%25-3412%当前增换购的主力群集中在35-44岁之间18-246%有一定经济实力的大叔们 C磁力引擎·GIMC广集团所谓的品牌年轻化，并不是说品牌面向的仅仅是年轻人群而是指品牌有足够的时代感，以进取精神完成品牌生命周期的跃迁2015-2017年2018年-至今预判世代年轻化潮流风口NISSAN走在电气化前沿，从年轻化向智能化进化以“YOUNGNISSAN”战略进行品牌焕新塑造“智能汽车生活引领者”形象东风日产东风日产NISSAN东风日产2022FAMILYDAY怒放年青以东风日产为例2022合-紫格果具行动品牌年轻化故略提出“为青年HEROHALOHELLO怒放”品牌全新口号全球“日产·向未来”发布会明确指出，电动化是品牌2030战略的核心并致力干在2050年整个产品生命周期内实现磁中和NISSANARIYA推出骐达/蓝鸟/深八年轻族群开开售2030战略百承接科技日产理念，打造西玛等年轻车型展品牌主题体验款纯电车型ARIYA“人·车·生活”露营节寻找热线 C磁力引擎·GIMC省广集团一味地迎合年轻人，是对品牌年轻化的误读抓住当下财力雄厚肯花钱的大叔们吸引未来愿意为汽车自掏腰包的年轻人们才是品牌年轻化的内里解读 C磁力引擎·GIMC省广集团NO!年轻化营销丰只回年轻人卖车年龄井不是衡量的尺度 C磁力引擎·GIMC广集团2021是“中国女性崛起的元年”，女性营销已不容忽视《乘风破浪的