OMG百度营销【OMG×百度营销】2022汽车生态营销白皮书 OMG百度营销目录宏观市场及汽车行业现状用户行为及需求营销痛点百度媒体生态对汽车行业的价值 百度营销OMG宏观市场及汽车行业现状 OMG百度营销宏观经济存在下行压力，不确定性增加■国际能源价格大幅上涨。全球供应不稳定趋势加深；国际原油平均价格（美元/桶）11090705030202020212022数玩来源：布伦特原油： OMG百度营销汽车行业生产供应遭疫情波及，销量下滑，营收压力增大多家工厂停产，疫情对汽车行业影响较重第一季度乘用车零售告销量的不及预期，根据乘联会的测算，上海等地疫情预计会给汽车行业生产带来20%的减产损失在今年第一季度疫情影响之下，汽车业成为受冲击严重的主要行业之一。自2-3月份以来苏州、长春、上海等多地出现疫情波动，汽车供应链全线多点受影响，多家车企2021VS2022（1-4月）中压乘用车销量（万辆）近期官宣短期停产。2022年4月，汽车行业销量预计完成117.1万辆，同比下降48.1%；1000= 2021■20222022年1-4月，销量预计完成768万辆，同比下降12.3%可比下降12.3%876768上海长春其他地区500同比下降41%226117上汽通用一汽红旗一汽奔腾蔚来汽车暂时停产车企月韧）4月1-4月上汽大众一汽大众汽丰田A预计减产损失部分地区供应链中断各地疫情散发特斯拉一汽奥迪华晨宝马达到20%导致产量下滑影响终端销售数据来源：公开信惠整理；乘联会 OMG百度营销大环境出现变动时，用户暂时压制了大额消费行为但较强的消费意愿使用户的汽车内容搜索行为保持稳定上升态势2020-2022百度平台汽车内容搜索趋势金九限十广州车展金九银十MMNyLLAM春节石节吞节202020212022整体移动端线性(整体).线性（移动端）数抵来源：百度高势双量盘&百度指数(2020.1.1~ 2022.5.7) OMG百度营销用户行为及需求 OMG百度营销汽车消费人群基础特征：年轻男性居多，二线城市需求旺盛百度汽车人群-性别占比年轻汽车人群-城市分布67%汽车人群中VSTGI: 116一线城市TGI: 110男性居多二线33%城市TGI: 111韩三19%百度汽车人群－年龄分布城市TGI: 9216%13%年轻人群18岁以下29%四线(18-35岁) 18-24岁城市- 25-35岁TGI: 89超半数= 36-44岁42%=45岁及以上年轻人群中，二线城市需求尤其旺盛数抵来源：百度高聘双量盘&百度指数 OMG百度营销年轻汽车人群画像：世代更替，年轻一代进入成家立业之时，消费步入旺盛期未婚待成家已婚育儿后浪学生族+32%19%家有学龄前家有小学生家有中学生41%22%2%本科生研究生18%年轻汽车人群整体汽车人群未婚占比未婚占比育儿阶段年轻人群占比：66%TGI: 200TGI:302年轻人群未婚比例明显偏高，在世代更替背景下，汽车已逐渐成为国内居民的第三生活空间，育儿阶尚未完全步入社会的后浪族群（18岁及以上学生组）新三大件（房子、车子、彩礼）中，汽车的可得性段的年轻人群对家人的关爱，可体现在提供更好的占比接近两成，他们对汽车内容的亲和度更高相对较高，未婚人群的购车需求更加迫切生活环境上年轻人群的财富水平虽各有高低年轻人群39%37%23%但都拥有较旺盛的消费欲消费水平高消费水平中消费水平低消费水平数据来源：百度营聘双量盘&百度指数 OMG百度营销年轻汽车人群兴趣偏好成长于数字时代的后浪，用多样化的线上服务，站在潮头的同时关注成本满足日益提高的生活品质喜欢购物（78%，118），热衰搜索数码家电（53%，152)对线上生活服务（49%，124）要求较为多样，不满足于单一服务类型；和服饰箱包（45%，125）内客乐于使用美团、饿了么等综合生活服务平台：对成本较敏感，不拒绝二手，经常闲鱼沟淘货；斜杠青年不满足于单向接收视听内容，拒绝躺平，需要各抒己见表达自我努力实现财富增值04文化娱乐（45%，110）需求旺盛，对于自身兴想相关性较高的平金融信息（61%，143）搜索较为频繁；台，如b站及网易云音乐等有较高粘性利用银行APP（如建设银行APP），进行财富管理和增估服务：有强效的对外输出高惠，开始练习使用剪映等视频编辑软件，有成为up主或达人的可能；游戏的碎片时间，是他们的泄压阀手机游戏（50%，121）是他们消除压力的良药：对多个游戏类型均有涉猎，如王者荣耀、和平精英等：数乐来源：百度营聘双量盘&百度指数10 百度营销OMG在基础认知和品牌产品决策阶段，搜索平台更易占领消费者心智搜索优势汽车认知*品牌产品对比口碑28.98%用户占比99.87%用户占比消25.78%用户占比费百度汽车人群-无车占比者车决购买决策垂年轻人群的首购比例相对较高，策路优需要更多依靠搜索补足认知言区7.37%用户占比53%径势整体汽车人群－无车售后服务61%年轻汽车人群-无车6.79%用户占比数据来源：百度营销观量盘11 OMG百度营销年轻世代会在更小的选择范围中做出更快的决策，需要更加重视前端链路决策行为－平均次数关注品牌数量决策步长－平均值整体汽车人群8.95次3个1.6918-24岁汽车人群4.93次2.3个1.3925-35岁汽车人群5.14次1.9个1.45数玩来源：面度营聘双量盘 OMG百度营销因常态化疫情管理，用户的线下看车需求受到抑制非民生场所关闭疫情导致封控线下避免聚集告户书智停营业通超SOCIALDISTANCING<2m>因疫清影响，4月开始，杭州部分区域对于没有见过车的潜在客户来说，“为减少人员聚集，客户进店后，销的汽车4S店积级应或府防度规定，售人员自觉与客户保特距离，不再主开始纷纷暂停当业，以预防可能出现很推进订单进度动提供纸杯茶饮，减少接触机会的病毒传播汽车品牌产品经理某4S店员工数玩来源：公开信息摄集13 OMG百度营销汽车消费者的线上购车体验仍有较大提升空间■汽车消费者线上看车的过程中，在体验的真实性上有待满足，沉漫式无缝互动看车体验在行业中还未成为标准配置图文信息传统VR看不递车型参考系数缺少展厅环境配置和颜色多体验缺少真实性浏觉时间长图片只能固定角度浏览，避改清新认知无法洞悉细节品牌调性数玩来源：公开资料整理 OMG百度营销他们渴望体验新型服务，期待与品牌直接沟通■偏好新型服务和传统模式的比例已基本持平，新服务模式拥有众多优势，其服务模式更为灵活，受到峭费者的欢迎2021年消费者新型服务模式需求占比新型模式具体类型■45店■新型模式看车线上展销中心、快闪店看车51%49%试驾送车上门、试驾中心试驾48%金融服务线上贷款、多样化金融服务金融服务33%67%签署合同签署合同线上签约58%42号交车交车41%59%送车上门、其他授权网点交车数玩来源：2021费肯锡中国汽车消费宵润踪15 百度营销OMG“展示、沟通、互动”的结合是年轻汽车人群的内容需求重点兴趣偏好内容要素需求重点对多样化线上服务的渴求需要更智能化的体验来满足展示+沟通·休闲时间的泄压享受+需要沉浸式多维感观来提供互动t一体化个性化自我表达需要强大的虚拟平台来支持16 OMG百度营销营销痛点 OMG百度营销营销模式推陈出新，汽车消费者决策链路更加复杂消费者转化环节&主要渠道（传统VS新模式）认知兴超对比试驾议价购买在各澡满获得信息及在专业汽车平台或土动示对比各类车的往线下门店进行试与销售人员进行价格统下签订合同，付款传统相关引导官网获得参数配道型，确定具体车型乘试驾跃得体验及金融服务设测理车快下门店自有平台车重平台车晨平台线上渠道不断丰富，线下服务变革，让决策路径多元化车企需要在各阶段进行数字化转型更多样的平台厚光和更多类型的内容刺激新凌术（如VR)的如上门试驾等新模式提钱上统一进期的价格钱上下单，付款，送新模式信息触达持增加了更多视角升了消费者体抢节省了消费害心力车般演了传统模式线下门店自有平台车垂平台电商平台车展平台视数平台杜交平台18 OMG百度营销线上体验水平有待提高，消费者对互动功能和个性化内容提出了更高要求线上互动和28%回复时间不及时线上数字化缺乏个性化内容和推荐26%体验痛点网站功能不全21%数妮来源：2021表博锡中国汽车消瘤者润院 OMG百度营销随着疫情常态化管控，线下体验的成本在持续提高今年3月底4月初，受疫情冲击，各地管控措施加强，品牌体验中心基于消费者需求，提供创新的品牌体验，但本身经销商出现闭店情况，约占到整体经销商的20%左右不具备售车功能，需依靠餐饮娱乐、精品购物、产品展示与试乘试驾服务完成集客与转化转化困难维持营业的经销商同样艰难，受不同地区疫情管控层级繁华商圈寸土寸金，巨大的投入对品牌的带动效应已经减弱，影响，出现人员不能跨区域流动情况，进店人员的减少，流量难以持续，客户开发难度较大直接导致成交量减少数据来源：中国汽车流通协会；公开信息整理20 OMG百度营销线上线下场景复杂程度高，如何利用媒介组合有效触达消费者消费者媒体接触-不同场景汽车目标人群生活场景丰富多样，触达他们的信息类型日益增多，各类型、各社交场景间的媒体协调及组合越来越复杂，如何基于泄确的场最分析。进行有效的视频媒体媒体直播媒介触点组合，从而达到有针对性的沟道，是汽车品牌的营遍诉求垂直短视频媒体智慧家电OTT健身房广播线上线下场景有效融合服务预订公众号场录生态的媒介组合办公地铁工作生活新闻网约车门户类写字楼21 OMG百度营销数字化转型被高度重视，但如何提升回报仍是难点■在数字化时代，面对市场和消费者的变化，营销数字化转型进入快车道，其重要性但在销售模式变革与业务数字化转型的过程中，持续增长的数字营销投入难以达成得到各行业的普谊认可相同比例的回报增长，营销传播RO提升仍是最大的营销挑战2021年广告主数字化营销观点2021年广告主媒介选择挑战■非常后息比较同意不太同意很不同意营销数字化转型非常重要营销传播ROI难提升64362%%EE数字化时代，运营和数据同等重要68929%效果难测量和验证54%数字化时代。品牌仍然非常重要79%19%煤介碎片化50%数字化时代，搭建营销平台非常重要53%40%数据来源：2022中国数字营销的势报告22 OMG百度营销线索转化效果有待提升，投放目标客群不准确■汽车品牌的营销需求开始由"品效合一“继续进化，除了品牌课光量，对线索获取质呈汽车目标人群特点丰富旦需求多样，虽然用户触点的增多提高了线素呈，但目前进店率、成交率关注度提升。更加注重销售线索转化效果的客户洞察方法难以深入分析客户特征与需求，客户画像不够精准汽车品牌营销方向进化汽车品牌营销颗粒度变化曝光量大遍地传播曝光传播厚光转化率低撒网（品牌向）+销售线索品效合一转化要求销售线卖实际成交利用数字化优势精准（效果向）精准触达营销23 OMG百度营销造车新势力主推的营销模式更依靠私域互动促进转化■数字媒体刊例花费增速明显，在汽车行业激烈的竞争环境下，越来越多的优质公■建设私域流量池是众多汽车品牌目前的重中之重，需要通过品牌口碑引发用户间更域流量被提前锚定多的良性互动，从而获得更高的营销价值2021H1数字广告刊例花费传统品牌-公域流量偏重以造车新势力为代表的“私域营销链路”同比增速最光为主，获客成本高用户A39%T新势力品牌-私域流量偏重用户用户B新势力费用攀升，直接轴达用户汽车品牌优质流量稀缺X用户月用户D■同时，与传统厂商的持续的大量公域投放不同，由造车新势力引领的新营销模式直接面对用户，更看重私城转化后建立的直接联系，其在公域的投放主要为了品牌愿光依靠用户互相影响，持续传递品牌价值，促进转化数据来源：艾瑞24 OMG百度营销观察和沉淀数据尤为重要，自有流量池建设成为重点大量的流量引入纸面数据虽好。转化效率却不尽如人意，流量往往来之即走流失较大，自建流量池不仅要做到汇疑流量，还要起到留量"作月。需要通过流量、线索、用户三者联动运营，将流量维持在池中反复培音并成为潜客，其中用户运营对降低线索失败率及流失率至关重要自育网社交短视顾汽车重室搜索流量运营然官方小理序白建APP自有流