传媒行业2018年策略报告：估值回归理性 关注院线、新营销和手游

HTTP://WWW.LONGONE.COM.CN 市场有风险，投资需谨慎 [table_page1] 年终策略 [table_subject] 2017年12月29日 传媒 证券研究报告—年终策略 估值回归理性 关注院线、新营销和手游 传媒行业2018年策略报告 [table_date] 分析日期 2017年12月29日 [Table_Author] 证券分析师：王雨苗 执业证书编号：S0630516050002 电话：021-20333416 邮箱：wangym@longone.com.cn [table_stockTrend] [table_product] [table_main] 东海行业研究类模板 投资要点： 2017年传媒行业回顾：跑输沪深300和创业板指数，涨跌幅位列申万一级行业倒数第一位。2017前三季度传媒板块营收和净利润同比增速分别排在申万28个一级行业第16和23位。此外，申万传媒的绝对和相对估值均处于近七年低位。从2017年年初截至2017年10月31日，沪深300和创业板分别累计上涨19.88%和累计下跌4.76%，传媒板块累计下跌16.4%。传媒板块延续2016年的下滑态势主要是受行业融资并购受限、行业整体业绩增速下行以及行业龙头乐视网负面消息频出使得整体估值继续回落，市场情绪冷淡等因素所致。2017前三季度传媒行业整体的营收增速为25.95%，净利润增速为23.27%。截至2017年10月31日，申万传媒的市盈率（剔除负值）为34.29，排在申万28个一级行业第11位。 传媒行业可长期享受消费升级带来的规模增速：1）传媒行业主要推动力在于人均可支配收入提升带来的消费升级。2）根据《中国传媒产业发展报告》，2016年我国传媒产业总产值达16078.1亿元，预计2018年将突破2万亿元。 受益于优质国产片推动、渠道下沉和低基数影响，电影票房迎来反弹。2017前三季度票房总收入达427.1亿，同比增长20.49%，逼近2016年457.12亿元的总票房收入。根据对我国电影票价、观影人数和观影频次的判断，我们预计票房天花板在820亿。票房推动因素有：1）我们预期进口分账片配额仍将进一步提高；2）近几年全国荧幕数仍维持增长，渠道向三四五线城市下沉；3）国家政策大力支持电影产业发展。 艾瑞预计到2019年，移动营销市场将达到4842.5亿元，近三年年均复合增速为40.4 %。 2016年我国网络广告总收入占五大媒体广告收入近七成。互联网广告和移动互联网广告市场规模分别达到2902.7亿元和1750.2亿元，增速分别为32.9%和75.4%。未来程序化购买因其高效、减少库存和高用户到达率将是移动广告主要投放模式；而内容营销因其表现形式更为灵活，提供有价值的内容带来高广告到达率因而也越来越受到重视。 2017年移动游戏维持高速增长。2017年上半年中国游戏市场实际销售收入达997.8亿元，同比增长26.7％；中国移动游戏市场实际销售收入达到561.4亿元，同比增长49.8%。我国移动游戏市场规模在2016年首超端游，艾瑞咨询预测到2019年我国移动游戏市场规模将超2000亿元。未来我国移动游戏行业的发展趋势将是精品化、重度化和国际化。 行业策略：1）在三线以下城市具有渠道优势，具有规模效应和协同效应，并积极拓展非票房业务的院线龙头。2）积极拓展内容和场景营销业务又具备跨屏整合能力的广告公司。3）具备自研游戏出海能力的手游研发商或成功转型手游业务，并拥有重度游戏研运优势的原端游研发商。  风险提示：市场风险、政策风险 [table_impcom] 0.005000.0010000.0015000.0020000.0025000.0030000.00-2 5.00%-2 0.00%-1 5.00%-1 0.00%-5 .00%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%17- 0117- 0217- 0317- 0417- 0517- 0617- 0717- 0817- 0917- 1017- 11成交金额 传媒(申万) 沪深300 创业板指 •2017年传媒跑输大盘，涨跌幅位列申万各一级行业倒数第一 历史 回顾 •传媒行业可长期享受消费升级带来的增速 基本面 研究 •在三线以下城市有渠道优势，具有规模效应和协同效应，并积极拓展非票房业务的院线龙头 •积极拓展内容和场景营销业务又具备跨屏整合能力的广告公司 •具备自研游戏出海能力的手游研发商或成功转型手游、并有重度游戏研运优势的端游研发商 投资 策略 •万达电影、思美传媒和中文传媒 重点 覆盖 [table_invest] 行业评级: 中性(40) 行业走势图 研究逻辑图 HTTP://WWW.LONGONE.COM.CN 市场有风险，投资需谨慎 [table_page1] 年终策略 正文目录 1. 2017年传媒行业回顾...........................................................................................................................4 1.1. 走势回顾 ...............................................................................................................................................4 1.2. 业绩回顾 ...............................................................................................................................................5 1.3估值回顾 .................................................................................................................................................7 2.传媒行业展望..........................................................................................................................................8 2.1行业可长期享受消费升级带来的规模增速 ................................................................................................8 2.2细分行业展望：移动游戏、电影和移动互联网广告市场空间较大 .............................................................9 3. 细分行业：2018年看好院线、新营销和移动游戏....................................................................... 10 3.1影视: 渠道下沉以及进口片驱动 .............................................................................................................10 3.1.1 2017年票房迎来反弹 .........................................................................................................................10 3.1.2 预计票房天花板在820亿元，空间仍然很大 ......................................................................................10 3.1.3受益于进口片、渠道下沉和政策推动 票房有望回暖.......................................................................... 11 3.1.4 影视板块投资策略 .............................................................................................................................13 3.2营销：看好移动营销、程序化购买和内容营销 .......................................................................................14 3.3.1移动营销维持高增速...........................................................................................................................14 3.3.2 营销板块投资策略 .............................................................................................................................15 3.3