36K36氨研究院36KRRESEARCH36Kr × bilibili《乙世代家电消费及内容兴趣报告》优质内容构建信任链接，助力家电品牌抢占Z世代心智2022.10 ME36Kr-Z世代家电消费及内容兴趣报告研究背景，对于“可宅可浪”的之世代来说，“家”承载的生活场景更加丰富，燃脂运动、游戏电竞、精致护理等场景纷纷被乙世代搬入家中，功能多元、设计独特的家电产品创造了新鲜、有趣、惬意、使捷的居家体验，成为他们生活中不可或缺的帮手。。根据36霓研究院调研结果，世代更易于被硬核、有趣的视频内容种草家电品牌及产品，智能、养生、国牌等成为其家电消费新兴趣标签，购买后，他们也乐于在社交平台上分享体验，表达态度。而聚集了多元兴趣圈层的B站遂渐成为年轻人种草、购买、分享全流程获取灵感的重要来源，根据B站数据，截至2022年6月，家电内容年搜索量同比增加112%，月均投稿量同比增加98%，每4个B站用户中就有1个看过家电内容。·本报告由36氪研究院与B站联合发布，旨在探索Z世代对于家电产品、品牌、内容的兴趣偏好，探讨家电品牌方如何建立与乙世代的有效沟通机制，获得乙世代的认可与信赖。案例分析公司哔哩哔哩年轻一代聚集的视频社区，覆盖生活、游戏、娱乐、动漫、科技、知识等多个兴趣领域研究方法与定义：桌面研究：公开资料、券商及咨询公司研究报告、其他第三方报告、哔哩哗哩数据：消费者调研：2022年9月36氪研究院Z世代1家电消费洞察调研与数据统计调研对象：浏览线上家电内容资讯较为频繁的乙世代消费者调研维度：消费者收入、职业等基本信息；消费者对各类家电产品的认知渠道、购买兴趣、复购及分享行为等：样本总量：1,200份有效问卷1注：本报告中Z世代指生于1995-2009年间的人群2注：本报告中家电指应用于家庭场景或类似场景中的电子器具，包含黑电、白电、厨电、卫浴家电、生活小家电等。36氨研究院136KR RESEARCH 36K01家电行业概况规模及品类销售渠道消费群体02Z世代家电消费洞察家电产品及品牌认知家电兴趣家电购买及忠诚03Z世代家电内容营销新风向面向乙世代的营销策略B站家电内容营销生态 01家电行业概览规模及品类销售渠道消费群体 MgE1.1规模及品类家电行业整体规模渐趋收缩新兴品类局部增长，折射出新消费需求的诞生家电市场规模近年来总体收缩。2019年-2020年，家电市场整体销售规模持续下降，2022年1-6月国内家电行业整体零售规模为3,389亿元，同比缩水9.3%。城市化进程放缓，房地产行业波动，叠加疫情造成的消费者需求下降、物流基础设施受损等因素，行业需求端与供给端皆受冲击，2022年仍面临巨大挑战。2010年-2022年H1中国家用电器市场规模118.5%7.6%12.0%8,0218,4587,1848,2086,68866'97.3477,6035,823.266>E6'56,6463.38.392010201120122013201420152016201720182019202020212022H1家电市场全品类零售额规模（亿元）部分新兴家电品类增势迅猛，折射出消费者对家电功能的新需求。2022年上半年，传统家电品类零售额增长乏力，干衣机、洗碗机、集成灶等新兴家电品类零售额增速迅猛，有望成为行业的新增长极。2022年H1中国家电细分品类规模及同比变动22022年H1中国家电细分品美规模2022年H1中国家电细分品类同比变动情况空调727空调-15.3%彩电531彩电-10.5%冰箱4563.4% 洗衣机309洗衣机-10.1%厨电242量电-8.4%小家电61z小家电-12.8%清洁电器146清洁电器7.0%集成灶124集皮灶9.6%地热116旭热-14.2%电热107电热-17.1%净水器-17.4%净水器84冷柜71冷柜3.8%电风扇-12.6%电风扇4洗碗机11,.4%洗碳机52单功能微蒸烤-13.5%单功能微器烤46微放考复合机-0.7% 1微蒸烤复合机33干表机31.3%干衣机-33净化器-14.4%净化器21电盟器-21.5%电盟器- 19零售积（亿元）36氨研究院1数据来源：！奥维云网；2数据来源：奥维云网BKRRESEARCH4 M9E1.2销售渠道家电线上销售渗透率不断提升，品牌迎来发展新机遇家电销售线上化趋势不断增强，部分高端产品也转至线上。2021年，中国家电产品线上零售额占整体家电市场比重达52.9%，较上年增加2.5%，已成为家电销售的主要渠道。用户线上购买家电的品类不再仅局限于低价位产品。截至2022年8月，扫地机器人线上高端品全年累计零售额占比达66.7%，净化器、洗碗机线上高端品销售额占比均超10%。2021年中国家电产品渠道销售渠道占比1截至2022年8月家电高端市场全年线上累计销售额占比2线下销售额扫地机器人66.7%47.10%净化器10.8%洗确机 10.7%燃气热水器7.2%集成灶5.6%线上销售额独立式干衣机4.5%52.90%冷柜4.5%冰箱3.5%YoY+2.5%小家电3.1%3.0%彩电3.0%家电品牌掘金尚未形成渠道垒断的线上市场。以电饭煲为例，截至2022年8月苏泊尔、美的、九阳线下渠道累计销售份额达87.3%，相比之下，线上份额仅为58.7%，尚未形成品牌垒断。于品牌方而言，全方位融入数字环境，充分运用线上营销工具，与消费者建立基于信任的长效沟通机制是弯道超车的良机。2022年1月-8月中国电饭煲品牌线上线下份额32022年1月-8月电饭煲线下市场累计市场份82022年1月-8月电饭贷线上累计市场份部欧点,0.70%其他，5.40%其继，24.10%苏泊尔，23.30%松下,1.30%荣事达，4.60%美的,，37.70%美蓝，3.60%九阳, 15.30%小照, 4.10%美的,21.80%苏泊尔，34.30%小米,9.50%九阳，13.60%1数据来源：赛迪顾问；2数据来源：奥维云网；3数据来源：奥维云网36氨研究院536KRRESEARCF M9E1.3消费群体乙世代家电消费能力迅速提升，个性化、定制化品牌更受欢迎Z世代消费潜力巨大，家电产品购买力迅速提升。2021年中国Z世代人群规模为2.33亿，消费规模约4.94万亿元，预计到2035年，消费规模将达16万亿元。开启独立生活的乙世代对家电产品的需求不断提升，正在成为家电消费的主流群体，2021年，Z世代群体贡献的家电销量占比同比增速超过20%。2021年不同世代人口规模及消费规模Z世代购买家电销量占比大幅提升26.68介 20%4.943.152.33Z世代Y世代20202021■人口规模（亿人）■消费规模（万亿元）■Z世代购买家电销量占比作为“网生一代”，乙世代的购物行为与互联网深度绑定，相较其他世代更倾向于通过视频社交媒体获取产品及品牌信息。乙世代的消费动机倾向于表现真我，自我满足，更愿意购买符合自身兴趣的个性化、定制化产品与品牌。不同世代通过视频社交媒体获取新品牌信息频率高于每月一次人群占比世代消费者选择品牌时主要考虑因素4x世代46%炫酷有趣的新品牌有环保理念、社会责任担当的品牌Y世代58将我作为个体对待的品牌Z世代70%明星或球星代言的品牌1数据来源：Talkingdata，Y世代指生于1980-1994年间的人群；2数据来源：京东消费，光明网数据来源：麦肯锡亚太地区Z世代调查，X世代指生于1965-1979年间的人群"数据来源：IBM，Z世代品牌关系36氨研究院036KRRESEARCF 02Z世代家电消费洞察家电产品及品牌认知家电兴趣家电购买及忠诚 M9E2.1家电产品及品牌认知视频平台承载立体直观内容、带来沉浸互动体验，已成乙世代获取家电信息的主流渠道作为互联网原住民，Z世代大多为“冲浪”达人：84.3%受访用户表示，以视频、图文、音频等类别为代表的线上平台是其获取家电信息的主要媒介，远高于户外广告、实体商店等传统线下渠道（15.6%）。线上渠道中，视频平台凭借立体直观且多维度的家电产品信息呈现及互动性沉浸式用户体验，赢得乙世代用户偏爱，9成以上用户通过视频类媒介获取家电信息，超过图文类平台13.7个百分点。视频平台已成为Z世代拓展家电认知的主流阵地。》Z世代获取家电信息的主要渠道及平台E园92.3%78.6%50.4%32.4%视频类图文类文字类音频类数据来源：36氟研究院Z世代家电消费偏好及行为调研，N=1,200》Z世代通过视频平台获取家电产品信息的主要原因86.5%LO视频承载丰富内容，可全方位、立体化展示家电产品信息84%视频媒介允许用户与博主、主播、UP主等进行实时互动，为用户带来07互动性、沉浸式体验81.5%03视频形式可引导用户更为便捷地获取家电产品关键信息数据来源：36氮研究院Z世代家电消费偏好及行为调研，N=110836氪研究院B6KRRESEARCF M9E2.2家电兴趣智能家电圈粉Z世代，“黑科技”带来优质便捷体验成长于科技向各行各业加速渗透的时代，乙世代对科技类产品展现出浓厚兴趣家电品类也不例外：作为科技与家电产品的融合，智能家电吸引了大批Z世代用户的目光。97%受访者表示自己对智能家电产品感兴趣，其中近7成用户除兴趣外还表现出购买倾向。在乙世代看来，智能家电及其背后满满的“黑科技”，带来便捷、舒适且省时省力的家电操作体验，也是提升生活品质的好帮手。>Z世代对智能家电的兴趣程度66.7%感兴趣且乐于尝试30.3%有一定兴趣3%暂时没有兴趣数据来源：36氮研究院Z世代家电消费偏好及行为调研，N=1,200Z世代对智能家电感兴趣的主要原因0172.9%科技带来优质家电产品体验，提升生活品质0267.6%智能家电操控简单，可实现远程控制、省时省力0355.3%对智能家电的“黑科技”应用兴趣满满0445.4%智能家电平均使用寿命更长，保养及维修成本相对较低0539.2%购买智能家电可彰显个性、符合潮流消费趋势%8E06智能家电相较传统家电更具环境友好特征数据来源：36氧研究院Z世代家电消费偏好及行为调研，N=1,16436氪研究院10bKRRESEARC MgE2.2家电兴趣是帮手，亦是陪伴，家电承载乙世代情绪价值乙世代生活中，家电不止扮演着传统视角下的工具角色，更多了几分陪伴意味成为其情感依赖和情绪承载。家电，是乙世代的得力助手，也是幸福理想生活的点缴和象征。Z世代视角下，家电产品所扮演的主要角色理想生活生活的日常生活潮流增添生活仅仅是的象征必需品的得力助手时尚单品乐趣的玩具一种工具69.3%69.9%65.0%29.4%23.4%3.8%数据来源：36氨研究院Z世代家电消费偏好及行为调研，N=1200Z世代对提升幸福感家电特征的期待功能佳69.7%对6成以上Z世代用户而言，智能化68.7%理想家电画像包括优质功能、智能化科技应用及新颖设计等设计新65.2%特征，以满足日常生活各场景集成感55.2%下的个人及家庭需求、解放双手节省人力、丰富家电产品使额值高43.6%用体验，提升日常生活的幸福仪式感37.1%感。数据来源：36氧研究院Z世代家电消费偏好及行为调研，N=1,15436氨研究院1136KRRESEARCH MgE2.2家电兴趣"养生趁年少”，乙世代已开启养生模式，重点关注厨房、空气及个护健康类家电Z世代已将健康养生提上日程，对养生功能家电的关注也多了些许。近8成受访用户对养生功能家电表现出浓厚兴趣，另有17.1%用户尽管兴趣一般，但愿意为养生功能买单。乙世代期待家电产品成为衣食住行等生活各方面的得力养生助手。Z世代对养生功能家电的兴趣程度非常感兴趣，且想尝试兴趣一般，但可以尝试79.4%完全不感兴趣17.1%35%1数据来源：36氮研究院Z世代家电消费偏好及行为调研，N=1,200乙世代的健康养生意识已从观念层面转化为购买行为：63%受访用户曾购买养生功能家电产品，厨房健康、空气健康及个人护理健康类产品备受青睐。“民以食为天”，厨房场景下的健康养生类产品，如破壁机、空气炸锅等，引发58.3%用户购买。另有56.9%用户购买过以加湿器和空气净化器为典型