商贸零售行业点评：模式变更难以避免，服务商寻求新机遇

敬请参阅末页重要声明及评级说明 证券研究报告 模式变更难以避免，服务商寻求新机遇 [Table_IndNameRptType] 商贸零售 行业研究/行业点评 [Table_IndRank] 行业评级：增持 报告日期： 2022-10-16 [Table_Chart] 行业指数与沪深300走势比较 [Table_Author] 分析师：王洪岩 执业证书号：S0010521010001 邮箱：wanghy@hazq.com [Table_Report] 相关报告 主要观点： [Table_Summary] ⚫ 经销模式、服务模式并存，取决于品牌发展阶段 经销模式：代运营商以买断方式向品牌方采购产品，并通过电商平台销售给终端消费者，主要赚取买卖差价加品牌返利。经销模式下，代运营商深入参与品牌运营，赚取利润更多，但需要承担存货风险。服务模式：代运营商接受品牌方委托，负责建设、运营其线上品牌官方旗舰店；或为品牌方就某项产品或活动提供营销推广服务，赚取一定比例服务费。服务模式下，代运营商承担存货风险较小，但话语权较低。 品牌不同发展阶段，代运营商和品牌商之间话语权不同导致模式变更：（1）品牌发展阶段：海外品牌刚进入国内市场或中小品牌培育阶段，消费者对品牌不了解，销售增长存在不确定性，此时品牌商一般选择经销模式向代运营商转移销售压力；（2）品牌成熟阶段：随着品牌逐步成熟，占据消费者心智，销售量显著增长，品牌方占据主动权，往往会转为服务模式，独享品牌增长红利。 ⚫ 拓品类+孵化自有品牌，服务商寻求新增长点 品牌成熟之后，往往由经销模式转为服务模式，比如百雀羚与壹网壹创之间的合作，或者处于品牌发展需要，自行发展服务商，比如欧莱雅解除与丽人丽妆合作，收购代运营商运作。服务商积极寻求新的增长点： （1）服务模式下积极拓展品类：经销商模式下，代运营商存在销售风险，需要对品牌方、目标消费者有更深入的了解，从而制定针对性运营和营销方案，品类拓展难度较大。服务模式下，代运营商成本较低，且无需承担销售风险，品类拓展压力更小，有利于实现多品类拓展，比如宝尊电商2021年服务模式收入占比为58.78%，覆盖服饰、3C数码、美妆、食品、保健品、快消品等多个品类。 （2）孵化品牌：代运营商深耕线上运营、营销等服务，积累了深厚的经验，且能够敏锐捕捉消费需求变化，随着细分市场不断涌现消费新需求，代运营孵化自有品牌，弥补需求空缺。比如丽人丽妆推出主打保湿科技及修复的美壹堂，壹网壹创推出轻食代餐每鲜说。 ⚫ 投资建议 2022年上半年疫情反复导致供应链、物流受阻，线上业务经营承压。疫情好转后，头部代运营商业绩有望持续修复。推荐：头部美妆电商服务商【丽人丽妆】、具备全链路运营能力，形成“精准的产品设计策划+一站式线上数据分析与应用+定制化会员服务+精细化营销的仓储信息”等特色服务的【壹网壹创】，转型互联网营销，深耕白酒品类的【新华都】。建议关注：全品类电商服务商龙头【宝尊电商】。 ⚫ 风险提示 阶段性疫情反复，国内防疫政策收紧；行业竞争加剧 ；经济下行压力加大。 -34%-24%-14%-5%5%14%10-211-224-227-22商贸零售沪深300 [Table_CompanyRptType] 行业点评 敬请参阅末页重要声明及评级说明 2 / 2 证券研究报告 [Table_Reputation] 重要声明 分析师声明 本报告署名分析师具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格，以勤勉的执业态度、专业审慎的研究方法，使用合法合规的信息，独立、客观地出具本报告，本报告所采用的数据和信息均来自市场公开信息，本人对这些信息的准确性或完整性不做任何保证，也不保证所包含的信息和建议不会发生任何变更。报告中的信息和意见仅供参考。本人过去不曾与、现在不与、未来也将不会因本报告中的具体推荐意见或观点而直接或间接收任何形式的补偿，分析结论不受任何第三方的授意或影响，特此声明。 免责声明 华安证券股份有限公司经中国证券监督管理委员会批准，已具备证券投资咨询业务资格。本报告由华安证券股份有限公司在中华人民共和国（不包括香港、澳门、台湾）提供。本报告中的信息均来源于合规渠道，华安证券研究所力求准确、可靠，但对这些信息的准确性及完整性均不做任何保证。在任何情况下，本报告中的信息或表述的意见均不构成对任何人的投资建议。在任何情况下，本公司、本公司员工或者关联机构不承诺投资者一定获利，不与投资者分享投资收益，也不对任何人因使用本报告中的任何内容所引致的任何损失负任何责任。投资者务必注意，其据此做出的任何投资决策与本公司、本公司员工或者关联机构无关。华安证券及其所属关联机构可能会持有报告中提到的公司所发行的证券并进行交易，还可能为这些公司提供投资银行服务或其他服务。 本报告仅向特定客户传送，未经华安证券研究所书面授权，本研究报告的任何部分均不得以任何方式制作任何形式的拷贝、复印件或复制品，或再次分发给任何其他人，或以任何侵犯本公司版权的其他方式使用。如欲引用或转载本文内容，务必联络华安证券研究所并获得许可，并需注明出处为华安证券研究所，且不得对本文进行有悖原意的引用和删改。如未经本公司授权，私自转载或者转发本报告，所引起的一切后果及法律责任由私自转载或转发者承担。本公司并保留追究其法律责任的权利。 [Table_RankIntroduction] 投资评级说明 以本报告发布之日起6个月内，证券（或行业指数）相对于同期相关证券市场代表性指数的涨跌幅作为基准，A股以沪深300指数为基准；新三板市场以三板成指（针对协议转让标的）或三板做市指数（针对做市转让标的）为基准；香港市场以恒生指数为基准；美国市场以纳斯达克指数或标普500指数为基准。定义如下： 行业评级体系 增持—未来 6 个月的投资收益率领先市场基准指数 5%以上; 中性—未来 6 个月的投资收益率与市场基准指数的变动幅度相差-5%至 5%; 减持—未来 6 个月的投资收益率落后市场基准指数 5%以上; 公司评级体系 买入—未来6-12个月的投资收益率领先市场基准指数15%以上； 增持—未来6-12个月的投资收益率领先市场基准指数5%至15%； 中性—未来6-12个月的投资收益率与市场基准指数的变动幅度相差-5%至5%； 减持—未来6-12个月的投资收益率落后市场基准指数5%至15%； 卖出—未来6-12个月的投资收益率落后市场基准指数15%以上； 无评级—因无法获取必要的资料，或者公司面临无法预见结果的重大不确定性事件，或者其他原因，致使无法给出明确的投资评级。