新东方在线直播电商业务的核心三问三答

新东方在线（1797.HK）是一家教育业务公司，于2021年配合“双减”政策，终止学前教育和K-12教育业务，转向直播电商新业务。公司的直播电商业务在6月8日因董宇辉走红，6月10日晚粉丝量突破100万，销量达18.7万单，GMV达1486.3万元，东方甄选直播电商自此出圈。截至9月28日的东方甄选主账号粉丝数已达2657万人，截至9月29日的GMV30日均值已达2540.9万元，蝉联抖音直播电商7、8、9月GMV排行榜冠军。预计直播电商业务增长空间广阔，有望创造较大业绩贡献。公司的直播电商成功的原因包括时机、内容和品牌效应。短期看内容，差异化知识内容将带来较高流量；中期看选品，优质的产品将提升销售转化率；长期看渠道，完善的渠道将降低退货率、提升复购率。