巨量引擎大众消费业务中心联合出品2022巨量引擎美妆白皮书 01Foreword序言全球美妆行业经历疫情冲击后，重回正轨。消费力变化加深品牌竞争态势，数字化技术推动渠道份额变化，个性化表达扩大美妆内容声量，美妆市场在变革中逐渐复苏。中国作为全球美妆行业最重要的单一市场之一，增速稳步回升，且伴随着消费和认知升级，人均美妆消费额仍有巨大的发展空间。借水开花自一奇，水沉为骨玉为肌，是东方肌理之美；小山重叠金明灭，鬓云欲度香腮雪，是国风妆容之美。更适配中国人皮肤特质、审美诉求的产品，已成为当下中国消费者的美妆需求。护肤及彩妆品牌分别从成分护肤、国风妆容等趋势着手，以期赢得美妆消费者的好感。另一方面，疫情提升了健康在所有产品领域的优先地位，加强了消费者对可持续社会和环境发展，以及情感和精神健康的追求，更多美妆品牌的创新战略也逐步注重植入包容性和可及性的理念，从而赋予消费者更大的权力。随着人们对审美需求的提升，美妆产品已然成为更多消费者展示美好的工具，品牌须把握热点洞察，让变美引发跨圈共鸣，用节点凸显兴趣价值，提升品牌影响力。与此同时，品牌也应立足已有优势，顺应季节趋势，明确产品矩阵，高效触达渗透目标人群，增强品牌竞争力。此次报告巨量算数联合欧睿国际共同发布2022巨量引擎美妆白皮书，以全球和中国美妆行业概览为始，深入解读护肤、彩妆市场发展现状及趋势，并从内容、人群、货品、营销等视角为品牌行动提供策略指南，旨在助力品牌乘风破浪、扬帆启航。 02Foreword数据说明【巨量算数数据说明】报告中巨量算数提供的数据分析群体为18岁以上人群报告中短视频/直播/搜索等内容相关数据来源为算数电商研究院内部数据平台；初步统计，未经审计研究范围和定义内部数据时间周期：2021年1月-2022年8月，具体以各页面说明为准抖音美妆行业内容：抖音上标题含美妆相关关键词的视频、美妆相关商品的视频、美妆企业号发布的内容；美妆行业包括护肤、彩妆、香水、美妆工具（含美甲）4大细分行业TGI：样本人群较总人群的偏好度，数值越大说明该人群较总体人群对该事物的关注度更高，TGI=样本占比/总体占比*100【Euromonitor欧睿信息咨询数据说明】报告中欧睿提供的数据基于欧睿国际Passport数据库美妆行业数据进行整理报告中欧睿提供的中国大陆数据，不包括香港、澳门、台湾美妆行业覆盖品类彩妆：面部化妆品（BB/CC霜、粉底/遮瑕、腮红/修容/高光、散粉、其他面部彩妆）、眼妆（睫毛膏、眼影、液体/铅笔眼线笔、其他睫毛和眉毛化妆品）、唇部产品（口红、唇彩、液体/铅笔唇线笔、其他唇部产品）、彩妆礼盒/套装面部护肤：凝胶（痤疮/痘/粉刺等治疗)、保湿霜和护理（面霜乳液、精华）、洗面奶（洗面液/乳/胶/洁面皂、卸妆水/巾）、爽肤水、面膜、唇部护理、防晒、护肤礼盒/套装香水美甲产品 Contents目录1.市场规模：全球美妆重回正轨，中国市场增速回升2.品类格局：护肤精华驱动增长，香水成为潜力新贵3.渠道格局：线上销售渐成主流，互动传递感知体验4.品牌格局：高端品牌逆势上涨，本土品牌稳中发力5.内容生态：美妆内容声量增强，国际品牌内容为王6.美妆人群：美妆人群渠道下沉，潜在市场逐步发展回暖美妆行业概览01020304风起护肤市场概况及趋势潮涌彩妆市场概况及趋势扬帆品牌行动指南03 品牌格局渠道格局内容生态品类格局市场规模美妆人群全球美妆市场回暖，亚太仍是最大区域市场2020年疫情席卷全球，全球美妆市场受到冲击，下行8.9%。伴随着全球进入新常态管理状态，2021年全球美妆市场规模为18.3千亿人民币，增速强势反弹（增长6.2%），逐步向疫情前的市场规模靠拢，趋势向好。从各区域细分市场而言，亚太区域市场份额从2020年的41.8%回落到41.6%，但仍是全球美妆行业最大的区域市场，2021年市场规模达到7.6千亿人民币；北美市场份额上涨最快，从2020年的19.3%上涨至20.7%，2021年市场规模达到3.8千亿人民币；西欧地区为美妆行业第三大区域市场，2021年市场规模为3.4千亿人民币。数据来源：欧睿国际Passport数据库数据说明：市场规模按照剔除通货膨胀影响的零售额统计，基于欧睿Passport数据库美妆行业以及巨量算数统计规范进行调整全球各地区美妆市场份额（2020-2021）全球美妆整体市场规模（2017-2021）单位：百万元人民币市场规模增长率201720182019202020213.8%3.4%2.9%6.2%-15%-10%-5%0%5%10%15%1,600,0001,650,0001,700,0001,750,0001,800,0001,850,0001,900,0001,950,000-8.9%北美（+1.4%）20.7%西欧（-0.6%）18.4%拉美（-0.3%）8.1%中东和非洲（0.0%）5.1%亚太（-0.2%）41.6%东欧（-0.2%）4.3%04 品牌格局渠道格局内容生态品类格局市场规模美妆人群全球美妆市场最大的单一市场——中国美妆市场增速回升不同于 2020 年因疫情导致的中国美妆市场增速放缓（5.9%），2021 年国内美妆市场规模为 3.8 千亿人民币，增速回升至9.1%，自2017年到2021年的复合增长率也达到10.9%，中国美妆产业仍处于快速发展阶段。得益于过去五年的快速增长，尤其在全球美妆市场下行的背景下，到2021年末，中国美妆市场在亚太市场的占比达到49.6%，占全球美妆市场的占比达到20.6%，成为全球美妆市场最重要的单一市场之一。中国美妆整体市场规模（2017-2021）单位：百万元人民币市场规模20172018201920202021增长率10.7%13.9%14.9%5.9%9.1%-15%-10%-5%0%5%10%15%050,000100,000150,000200,000250,000300,000350,000400,000数据来源：欧睿国际Passport数据库数据说明：市场规模按照剔除通货膨胀影响的零售额统计，基于欧睿Passport数据库美妆行业以及巨量算数统计规范进行调整中国美妆市场占亚太及全球份额（2020-2021）49.6%20.6%中国占亚太比例美妆行业份额20212020中国占全球比例48.0%20.1%亚太其他地区21.7%欧美澳非中东58.2%中国20.1%全球其他地区亚太亚太其他地区21.0%欧美澳非中东58.4%中国20.6%全球其他地区亚太2020202105 品牌格局渠道格局内容生态品类格局市场规模美妆人群数据来源：欧睿国际Passport数据库数据说明：市场规模按照剔除通货膨胀影响的零售额统计，基于欧睿Passport数据库美妆行业以及巨量算数统计规范进行调整护肤需求驱动增长，香水发展潜力巨大截止至2021年，无论在全球还是中国市场，护肤都是TOP1细分市场，全球的护肤市场规模高达10.1千亿人民币，占总体市场54.9%，且近五年维持了3.0%复合增长；中国市场下，护肤占据美妆市场的绝对领头份额，即78.9%，市场规模为3.0千亿且持续五年维持在9.8%的快速稳定增长。彩妆作为TOP2细分市场，在全球和中国市场呈现不同的发展趋势，就2021年的规模占比而言，彩妆在中国市场的份额（17.3%）低于全球份额（22.7%)，但不同于全球市场在疫情后的规模下降，中国彩妆市场仍处于快速增长阶段，5年的复合增长率高达15.2%。全球香水市场占美妆市场规模的比例（20.3%）与中国市场占比（3.7%）情况相比，即使对于香水使用习惯仍有差异，但是中国香水市场的发展潜力依然非常可观，5年复合增长率为19.1%。此外，美甲市场在全球和中国市场均呈下降趋势，规模占比也相对较小。全球美妆行业各品类零售额单位：百万元人民币护肤彩妆香水美甲0200,000400,000600,000800,0001,000,0001,200,00054.9%22.7%20.3%2.1%5.7%3.4%11.7%1.4%+3.0%-3.3%+0.3%-2.5%2021VALUE%2021YOY2021-2021CAGR%20172018201920202021中国美妆行业各品类零售额单位：百万元人民币护肤彩妆香水美甲0200,000100,000300,000400,0002017201820192020202178.9%17.3%3.7%0.1%8.4%9.1%28.4%1.5%+9.8%+15.2%+19.1%-2.7%2021VALUE%2021YOY2021-2021CAGR%06 品牌格局渠道格局内容生态品类格局市场规模美妆人群精华类产品驱动护肤品类增长2021年全球护肤市场的增长主要由精华类产品驱动，增速贡献达2.4%；其次是面霜乳液品类，增速贡献为1.3%。2021年全球护肤各细分品类的市场规模中前三大品类依次为面霜乳液（2.85千亿）、精华（2.56千亿）和面部清洁及卸妆（1.35千亿）。就品类增速表现而言，高于护肤行业平均增速（5.7%)的品类有精华类（9.6%）、防晒类（8.8%）和护肤套装（6.7%），发展潜力较大。2021品类占比2021品类增长率2021增速贡献1，006，041.728.4%25.4%13.4%8.6%7.3%6.2%6.0%2.8%1.9%+4.7%+9.6%+2.6%+8.8%+6.7%+3.5%+1.7%+2.6%-1.0%1.3%2.4%0.4%0.7%0.5%0.2%0.1%0.1%0.0%+5.7%全球护肤市场各细分品类规模及增速表现单位：百万元人民币2020 年285,428.2面霜乳液精华面部清洁及卸妆防晒护肤套装面膜化妆水凝胶唇部护理2021 年255,541.1135,257.486,685.373,760.462,305.460,143.928,087.718，832.42021品类占比2021品类增长率2021增速贡献297，621.532.1%27.5%11.2%8.0%7.5%7.0%5.6%0.7%0.4%+4.5%+18.5%+3.7%+3.5%+6.6%+2.0%+14.7%+0.8%+6.0%1.5%4.7%0.4%0.3%0.5%0.1%0.8%0.0%0.0%+8.4%中国护肤市场各细分品类规模及增速表现单位：百万元人民币2020年面霜乳液精华面膜面部清洁及卸妆护肤套装化妆水防晒唇部护理凝胶2021 年2021年中国护肤市场主要由精华类产品驱动，增速贡献达4.7%；其次是面霜乳液品类，增速贡献为1.5%。2021年中国护肤各细分品类的市场规模中前三大品类依次为面霜乳液（956.3亿）、精华（819.8亿）和面膜（332.9亿）。就品类增速表现而言，高于护肤行业平均增速（8.4%)的品类有精华类（18.5%）和防晒类（14.7%），发展潜力较大。数据来源：欧睿国际Passport数据库数据说明：市场规模按照剔除通货膨胀影响的零售额统计，基于欧睿Passport数据库美妆行业以及巨量算数统计规范进行调整0795,631.181,979.333,285.023,716.422,209.720,863.416,713.162,085.61,137.4 品牌格局渠道格局内容生态品类格局市场规模美妆人群底妆和眼部彩妆驱动彩妆增长2021年全球彩妆市场的增长主要由粉底/遮瑕类产品驱动，增速贡献为0.8%；其次是睫毛膏品类，增速贡献为0.7%。2021年全球彩妆各细分品类的市场规模中前三大品类依次为粉底/遮瑕（1,009.2亿）、口红（762.8亿）和睫毛膏（539.8亿）。就品类增速表现而言，高于彩妆行业平均增速（3.4%)的品类基本以眼部彩妆产品为主。2021品类占比2021品类增长率2021增速贡献415，248.624.3%18.4%13.0%6.7%6.6%6.1%4.4%4.4%4.2%+3.4%+2.7%+5.2%+1.3%+6.5%+4.6%-2.1%-0.1%+4.3%0.8%0.5%0.7%0.1%0.4%