势能扩散品类刷新品牌精耕大众分流精众进阶内容共创全民种草营销观点洞察个性化营销爆款法则互动盛宴科学创意论contentsPART.1PART.2PART.3PART.4 引·言·集体回撤收入预期“大部分门店关闭，全球业务受疫情营销超过原始预期，我们不得不撤回2月6号财报披露的收入预期”——雅诗兰黛2020/3/18·中国市场复苏信心“疫情对资生堂以及中国经济有一定影响；但我对中国市场前景充满信心，疫情恢复后，会进一步强化对中国的投资”——资生堂“2020Q1欧莱雅集团销售额同比下降4.8%,但中国的美容品消费情况已开始回暖，第一季度销售同比增长6.4%。因为中国市场已经出现复苏迹象，对未来持乐观态度。——欧莱雅集团2020Q1财报2020/4/16“疫情对美妆产品的消费产生比最初预期更严重的影响，由于无法预见疫情何时结束，我们不得不撤回全年业绩预期”——欧莱雅集团2020/3/30战疫下的美妆行业重创与复苏 空前挑战？供需双向回落？电商运力不足？线下经营熔断？旅游零售停滞？短期影响or长期扰动？直播常态化？报复性消费？加速线上化？虚拟技术应用？线下门店转型？去中心化？特殊时期美妆行业受到空前冲击，产业链供需双向回落，线下经营和旅游零售业务停摆，领先巨头纷纷回撤收入预期，中长期趋势不明朗。但相比国际市场，中国随着抗疫成效突出，业务复苏迹象显现，直播激发线上活力，战疫带动行业变革。我们准备了这份美妆白皮书，希望透过数据视窗，给到行业在不确定性的环境下应对挑战、迎接机遇的参考和突破口。新机遇？ 大牌进阶、国货进化，充分竞争下的行业突破 韧性升级•美妆内容增势跑赢大盘，行业景气度仍在上升流量扩散•全媒体覆盖的行业流量池持续蓄水新品爆发•行业精细化发展，细分品类全面爆发新奇驱动•口红面膜等成熟品类趋稳，新驱动品类形成质变提效•数量驱动为主，质变提效将显后发优势结构换挡•抖音美妆国际化品牌加码，头条美妆本土化品牌抬头•抖音美妆高端化品牌发力，头条美妆大众化品牌迁移头部承压•强者优势降低，竞争加速白热化•行业深度洗牌，细分市场充分盘整大牌突围•国际占据流量高地，本土引领爆发增长•稳固传统优势领域，冲击相对次要市场国货进化•抗压雄起，错位竞争中持续洗牌•形象履新，高颜值、黑科技成年度代名词•打造专属稀缺性，实现质感和审美升级•跨界融合共推美学潮流，叠加品牌生命力 韧性升级流量扩散 2019年美妆行业内容大幅增长，行业增速跑赢大盘，从内容到互动增势都占领上行通道，尤其抖音端，内容量和关注量均翻2番强周期行业与大盘表现出明显差异，抖音端下半年密集发力，头条端侧重年中周期4%6%8%10%12%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2019年【抖音】月度视频播放量份额抖音美妆抖音整体2019年同比增长率抖音大盘抖音美妆视频数量+192%+228%播放量+138%+220%点赞量+142%+159%4%6%8%10%12%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2019年【头条】月度文章阅读量份额头条美妆头条整体2019年同比增长率头条大盘头条美妆文章数量+41%+87%阅读量+16%+27%点赞量+129%+116%*数据来源：巨量算数，2019年 美妆行业高度成熟化，从短视频、资讯、中长视频全面覆盖，每天均有大量内容沉淀和互动卷入，构成了丰富的行业内容生态，充分、持续地触达和影响用户12亿+日均播放量35万+日均发布量2500万+日均互动量5000万+日均阅读量2万+日均发布量20万+日均互动量3500万+日均播放量1万+日均发布量10万+日均互动量*数据来源：巨量算数，2019年2019年不同媒体端美妆内容情况 新品爆发新奇驱动质变提效 行业精细化发展得到质的飞跃，细分品类全面爆发，从传统口红、面膜等强势品类驱动过渡到新关键品类增长拉动，精华、面霜、粉底、定妆等精致品类走高。2019年泡泡面膜、口红雨衣的爆火背后呈现的是品类创新的突围逻辑，而美容仪一年时间关注量达到2018年的10倍，进一步证明了新品类的增长空间，不论是新科技还是新功效，能够填补消费者之向往，再小的新品亦有爆发的可能159%251%240%124%88%255%266%319%93%126%102%-2%49%418%207%115%907%85%133%349%259%400%362%434%264%唇彩口红粉底隔离眼影眼线唇膏睫毛膏定妆遮瑕眉笔腮红修容唇笔美甲工具美发工具化妆工具美容仪化妆刷面膜面部精华防晒洁面眼部精华面霜乳液2019年抖音&头条美妆品类播放量同比增长率对比彩妆护肤美容工具19%43%104%9%-7%4%-1%107%4%-19%27%-65%80%35%38%17%35%-21%1%52%33%41%58%62%120%彩妆同比增长率+166%护肤同比增长率+213%工具同比增长率+329%彩妆同比增长率+24%护肤同比增长率+26%工具同比增长率+26%*数据来源：巨量算数，2019年 彩妆和护肤的热力矩阵向晋升品类流动，口红面膜等成熟品类趋稳，粉底、隔离、面霜、洁面、精华等新驱动品类形成。2019年，素颜霜、蘑菇气垫、空气唇釉、熬夜霜、泡泡面膜、蛋蛋面膜、雕花口红等新奇特品类掀起话题热浪，以新概念、新款式、新包装、新功能反复打动用户，将品类张力发挥到极致，在消费增量有限的情况下，顺利拓宽类目边界说明：口红量级与其他品类差异较大，做缩放处理说明：化妆水增长量级与其他品类差异较大，做缩放处理*数据来源：巨量算数，2019年，新奇品类的VV指截止2020年4月累计播放量粉底隔离眼影眼线睫毛膏定妆遮瑕眉笔腮红修容2019年抖音品类结构图——彩妆口红唇彩播放量同比增速2019播放量占比50%中位数面膜面部精华防晒洁面眼部精华面霜乳液2019年抖音品类结构图——护肤播放量同比增速2019播放量占比200%中位数150%250%化妆水300%400%驱动品类驱动品类机会品类稳健品类机会品类泡泡面膜20亿+VV蛋蛋面膜15亿+纱布面膜7亿+VV祛痘精华12亿+VV熬夜精华6亿+VV安瓶精华4.5亿+VV按摩眼霜6亿+VV素颜隔离4亿+VV蘑菇气垫20亿+VV滚轮BB 5亿+VV养肤粉底4.5亿+VV哑光唇釉19亿+VV空气唇釉6.5亿+VV雕花口红3亿+VV素颜霜35亿+VV保湿霜8亿+VV熬夜霜6.5亿+VV纤长睫毛8亿+VV 行业内容关注量由内容数量和条均播放量共同决定，其中点赞量对条均播放起到重要作用。目前行业内容增长，仍以数量驱动为主，大多数品类视频量增速均高于视频质量要素（条均播放量和条均点赞量）的增速，尤以美容仪、精华、粉底等新驱动品类较为明显，同质化竞争将愈发激烈，这是高速发展期的特征。未来在流量分流有限的情况下，提高视频本身的吸引力和创新度将是后发制胜的关键。*数据来源：巨量算数，2019年唇彩口红粉底隔离眼影眼线唇膏睫毛膏定妆遮瑕眉笔腮红修容唇笔美甲工具美发工具化妆工具美容仪化妆刷面膜面部精华防晒洁面眼部精华面霜乳液2019年抖音美妆品类内容变化趋势播放量同比增速视频量同比增速条均播放量增速条均点赞增速内容数量驱动内容数量驱动内容质量驱动彩妆护肤美容工具内容质量驱动内容数量驱动视频总播放量= 视频数量×条均视频播放量 结构换挡头部承压大牌突围国货进化 *数据来源：巨量算数，2018&2019年美妆品牌对用户注意力的冲击大幅增长，抖音和头条美妆品牌年度关注量分别增长+166%，+42%抖音端国际品牌增长更明显，份额提升12.7%，本土新锐品牌经历了2018年爆发增长后基数较大，2019年增速开始回归，但份额被削弱头条端以国际品牌占据主导优势，且地位稳固，本土品牌份额微升+166%品牌内容增长+42%品牌内容增长国际品牌本土新锐本土传统品牌内容播放量20182019+427%+96%+261%35%48%61%45%3%7%20182019本土传统本土新锐国际品牌+3.3%-16.0%+12.7%品牌内容播放量份额国际品牌本土新锐本土传统品牌内容播阅读量20182019+134%+76%+37%91%88%5%6%4%6%20182019本土传统本土新锐国际品牌+2.4%+1.2%-3.6%品牌内容阅读量份额 *数据来源：巨量算数，2018&2019年抖音美妆品牌以本土品牌为主，因此更偏大众化，但消费升级和国际品牌强力引导带来市场中高端化走势，中高端品牌增速较高头条品牌以国际品牌主导，因此更偏高端化，但大众市场继续扩张，份额进一步提高+166%品牌内容增长+42%品牌内容增长大众品牌中高端品牌奢华品牌品牌内容播放量20182019+270%+188%+129%68%58%11%11%22%30%20182019奢华品牌中高端品牌大众品牌+8.5%+0.9%-9.4%品牌内容播放量份额大众品牌中高端品牌奢华品牌品牌内容播阅读量20182019+30%+44%+79%17%22%18%18%65%60%20182019奢华品牌中高端品牌大众品牌-5.1%+0.4%+4.7%品牌内容阅读量份额 行业竞争加速白热化，无论是国际还是本土，品牌集中度均在下滑，强者优势明显降低。本土新锐品牌面临更高强度的挑战，各梯队均在承压；国际品牌虽然历经长期积淀，有一定品牌价值壁垒防护，十强地位相对稳固，但头部之争仍然激烈56%45%72%71%20182019国际品牌Top5Top1071%61%83%77%201820192018&2019美妆行业不同市场品牌集中度变化75%52%86%74%20182019本土新锐Top5Top1057%54%79%70%2018201971%58%89%83%20182019本土传统Top5Top1064%66%85%85%20182019*数据来源：巨量算数，2018&2019年，抖音播放量占比&头条阅读量占比 2019年行业精深化竞争也进一步渗透到细分战场：准入门槛相对较低的口红、面膜品类早已经历高速盘整期，保持着常态化格局；粉底、精华等晋升品类进入调整期，尤其是粉底top5品牌流量份额在抖音出现断崖式下降2018&2019美妆不同品类的品牌集中度变化60 52 82 75 20182019口红Top5Top1068 67 87 84 2018201987 48 92 70 20182019粉底Top5Top1056 61 72 76 2018201997 94 99 97 20182019隔离Top5Top1072 65 86 81 2018201963 61 81 81 20182019面膜Top5Top1048 39 66 56 2018201992 76 96 88 20182019精华Top5Top1066 71 80 82 2018201984 75 91 85 20182019防晒Top5Top1070 44 83 61 20182019*数据来源：巨量算数，2018&2019年，抖音播放量占比&头条阅读量占比 2019年，国际和本土品牌都在进行各自的攻坚和防护，国际品牌占据着流量高地，关注度排名靠前的品牌以国际大牌居多；本土品牌则出现爆发式增长，阿芙、花西子、完美日记等都涨势迅猛2019年播放量占比迪奥透蜜香奈儿WIS魅可兰蔻SK-II欧莱雅纪梵希雅诗兰黛滋色梵蜜琳圣罗兰Home Facial Pro安美美康粉黛麦吉丽海蓝之谜膜法世家诗馨语汤姆福特阿玛尼卡姿兰娇兰珀莱雅毛戈平姬存希0%1%2%3%4%5%6%7%8%-200%0%200%400%600%800%1000%播放量同比增长<10倍完美日记阿芙花西子透真玉兰油半亩花田自然堂百雀羚兰芝0%2000%4000%6000%8000%10000%播放量同比增长>=10倍2019年同比增速国际大牌占领流量高地本土品牌抢夺流量增长2019年抖音美妆品牌关注度矩阵*数据来源：巨量算数，2019年 国际品牌占领高价品类，2019年主要力保粉底、面霜市场的地位，同时向精华、面膜、隔离等热门品类进发；本土品牌在精华、面膜、洁