医药数字营销时代的数据力量（会议演讲资料）

F帆软让致点为三产力！医药数字营销时代的数据力量帆软的思路、应用和实践汇报人：帆软软件医药健康行业顾问冯鑫 药企数字营销需要从工具到01》管理能力的提升H帆软 ⚫⚫⚫⚫⚫⚫⚫⚫⚫⚫⚫⚫⚫⚫药企、医生、患者对数字营销提出个性需求用提高产品销量提升学术水平提升治疗服务更低的销售成本学术和临床水平便捷的疾病管理更广的市场覆盖·个人学术影响力和品牌良好的就医体验更准约医生拜访·工作负担和工作效率优秀的病情管理高效传递产品信息·收入、职称等良好的治疗效果合规的营销活动品牌知名度H帆软 ⚫⚫⚫⚫⚫⚫⚫⚫⚫数字营销经历了从工具到管理的创新探索模式创新工具创新医药电商· CRMDTP药房公有云SASS私有云SASS平台创新管理创新·敏捷组织专业医生平台患者教育平台组装式数据分析H帆软 组装式数据和分析PBC是实现商业意图的有效工具-Gartner组装式数据分析将是大势所趋"由于特殊的市场环境，数据中台近几年在国内持续升温，据Gaer判断，目前数据中台已经到达了作的顶峰。数据中台强调复用能力，这种复用能力比传统SaaS所提供的能力更宽泛、更灵活，比PaaS平台更贴近业务，可以被广大业务用户所使用：这种复用能力可以很好地规避烟图式架构，避免重复建设或者资源浪费，从而降低成本，这也是很多企业建立中台的初惠。expectation数据中台（DataMiddleOffice）组装式数据和分析SVC=服务PBC=封装业务能力分析能力洞察SVC参考行动SVCAs of Month 2015nnovationPeak ofTrough ofPlateau of数据能力应用能力TriggerExpectationsInflatedDisillusionmentuowuutgus po edosProductivitytimePlateauwillbe reachedin:数据编织obsoleteO less than 2 years0 2 to 5 years 5 to 10 yearsA more than 10 yeers@ before plateauF1 帆软 帆软的可组合式图谱公共关系管理互动病例活动管理SFE应用组合平台FineData简道云FineBI+FineReport海显数批处理高性能行效起加载和导PC动(APP;I15;数亨大历自定义自定义表单流程口口式点杂报表自助OLAP分折自动效扫集行列组合存带高性价比白助分析灯识库同完式者酒报表管理驾驶舱故车仪表板仪表盘高可用性易月易姓户数据.真报数据分析共享双限/平台管理FineTube+数据准备帆软 从工具到管理整体推进数字营销实践高层根据企业发展制定策略复盘分析目标策略中层针对问题研究战术运营监控流程执行基层强执行力闭环反馈H帆软 提升营销效能的数字化方案02帆软SFE营销数据分析体系A帆软 从市场洞察到效率运营到业绩追踪业务理解业务管控点数字化XIX传递疾病知识和医生治疗手段知识等信息核心流程图市场河蔡提供药品开具处方甲、斗，RPISTF医院、药店患者等获得药品人点遍}-活前t在医药代表执行营销洁动的背后不仅仅是围绕客户的一系列目标、行为与结果：为了营销行为的或功，还需要有基于关注领域的市场洞察，以确定目标市场及企业定位，并设立阶段性的营销目标，基于合理的机会点设计营销策略，基于策略设计区域、数原制度、编制人员、活动及用计划：有自标和计划地投入优势领域进行活动执行、产出结果。H帆软 ⚫⚫⚫⚫⚫⚫⚫⚫核心分析需求业绩跟踪、市场洞察、效率运营业绩任务KPI仪表板M用户：总经理/销售总监/RSM/DSM/MR数据项：行为、开发、销告总经理内容项：数据范围：全部数污●各级销售角色的行为、开发、销售目标、生务达成功能权限：新建分析、下戴数·下局的任务分析/优秀同级别视角的任务违度对比浸、查着数据·所层目标客户的相关分析销售策划部销售总监面向营销各环节的机会风险分析数据范围：本季及下屏数用户：总经理/销告总监/R5M、营销计划部功能权限：下载数泻、查看数数据项：市场、费用预算、行为及活动、开发及销售结果内容项：区域主管·领域市场表现及公司对比市场表现·预算执行情况及投入产出分析i数据范围：自己的数滑·治动开展、行为执行放据对比产出表现功能权限：查看数君·医院开发的分布·销售业统的分心市场代表I帆软 帆软医药数字营销管理方案医药营销BI决策分析平台PC/移动端;大屏指标监控多维分柘营销所预些推送面向营销各环节的机会风险分析业绩任务KPI仪表板中场洞察市场趋势竞争分析公司营销关链业绩驾驶舱销告指标分析医院莅盖产品分析医院分析生产力指标主题策璐计划事业部业续区域业绩发指标区域分析行为分析行为指标索用产出大区业鏡代表业统ROI分析预实分析学术能力反馈调整数据中心数据资源池数据仓库产品终端市场行为业务SFE系统费用系统流向系统.其他简道云系统F帆软 三大应用场景01、机会风险分析面向营销各个环节探索市场趋势、竞争态势和营销的0！02、业绩任务KPI仪表板自顶向下的业绩压力传递，自下而上的业绩达成汇总03、基于零代码平台快速流程改善敏捷的组织和业务分析PBC搭建能力F帆软 帆软思路的实践经验和成果03>》应用A帆软 01、机会风险分析面向营销各环节的机会风险分析问题中场洞察市场趋势竞争分析i探医院盖产品分析医院分析策璐计划假设索式分析区域分析行为分析燕用产出ROI分析预实分析方法数据特点：问题临时发生，需要多种角度灵活探索数据来源可能需要重新定义，数据分析者即阅KPI读者、甚至是决策者rI帆软 案例：市场情报数据分析，确定自标市场及竞争定位制药企业营销活动除了通过围绕客户的一系列目标、行为与结果的销售活动市场费用预算拜访行为营销行为的成功，还需要通过洞察编制活动执行市场情报和竞争情报来针对治疗领域进行有效的市场洞察，以确定目标市场及竞争定位。人员编制业绩结果：从而为下一步阶段设立合适的营销目标，基于合理的BP+STP活动计划费用/开发/销售机会点设计营销策略，基于策略设计区域、激励制度，编制人员、活动及费用计划，有目标和计划地投入优势领域进行活动执行、产出结果r1帆软 需求目标：市场及销售管理者获取关键市场情报，以制定与业务目标更相符的营销策略容量分析城市分析公司分析医院分析品牌分析1）不同细分领域1）我们要在什么细分领域发力？中主要对标哪些通过品牌分折解释在目标市场中现有表现的原因品牌?2）我们在所选细21目标地区各类分领域的表现如何?品牌的综合表现产品运营层1）城市的市场规1）该领域下主要1）头部目标客户如何？模与发展？竞争对手的发展中哪些客户我们情况？还没有掌下？2）目标产品组合通过城市分析解释在在全国的综合表2）他们的主要竞2）这些客户中的目标市场中现有表现现?争品种发展情况？主要竞争者是谁？的原因销售管理层通过公司分析解释在目标市场中现有表现的原因通过医院分析，定目标客户中的核心对手F帆软 对应问题所需要的数据与指标容虽分析城市分析公司分析医院分析品牌分析1）头部目标客户中1）我们要在什么细1）城市的市场规模1）该领域下主要竞哪些客户我们还没1）不同细分领域中分领域发力?与发展?争对手的发展情况？有享下？主要对标哪些品牌？治病区域越市2）我们在所选细分2）目标产品组合在2）他们的主要竞争2）这些客户中的主2）目标地区各类品领域的表现如何？全国的综合表现？品种发展情况？要竞争者是谁？牌的综合表现如何？医院品牌客户维度逆长额率治疗领域市场容虽城市市场规模公司市场规模目标医院翟盖率品牌市场规摸定义市场市场规模城市市场增长率公司市场增长率目标医院销售额品牌市场增长率方场定文市场占有率城市排名公司排名不同产品销售额品牌排名与有治疗领域增长率城市市场占有率公司市场占有率不同产品销售占比品牌市场占有率定义市场增长率城市市场增长规模公司市场增长规模品牌市场增长规模指标F帆软 容量分析：判断细分赛道，衡量当前表现容虽分析城市分析公司分析医院分析品牌分析产品适应症所在主要赛道的5年增长情况如何，筛选细分市场中市场规摸最大或者增长最高的塞道11我们要在什么细分领域发力？2）我们在所选细PPN筛选细分定义市场与城市，学握不分领域的表现何？同细分领域中我司产品的的具体占有率情况及EI产品增长率市场增 00529.575I* 0.46长率}，确定表现23L7F帆软 ➢➢➢➢城市分析：以城市分析解释在目标市场中现有表现原因容虽分析城市分析公司分析医院分析品牌分析通过产品维度TC、产品名，通用名的筛选，显示各城MarsetPot市针对选中自标产品组合在全国市场中的综合表现635%0.951）城市的市场规以城市为基点，显示各城市在全国市场的表现情况：模与发展？CityPertormance[Sales-Ev]2）目标产品组合强C.品，，品站表在全国的综合表现？THT.4T，J以Gity Performance Detai,三兰：值、，万：山量示地油：H帆软 02、业绩任务KPI仪表板销售任务集团公司/销售总公司利任务毛利任务销售公司/大区销售公司/大区利旺纯销毛利片区/分公司片区/分公司退级分解毛利任务毛利任务深级汇总压力传进业绩达成资源开发目标地区公可/办事/OTC经理/OTC主1学术指标市场代表四要索目标任务H帆软 例：某中成药企业业绩管理体系经营分析开发分析1}整体业绩如何？1）终端、品种、医生些核心指标出现异常？开发情况如何？客户是否满足目标需要？决策层2）是否存在产品表现和销区表现异常？21是否有足够的拜访3）综合利润的把控行为支撑开发？销信区角院工客户开发自度业结应因追导业统成因造踪1}销区业绩如何？那1）终端、品种、医生些核心指标出现异常?开发情况如何？客户是销区否满足目标需要?管理层2）是否存在产品表现异带?2)是否有足够的拜访3）综合利润的把控行为支撑开发?客产升发自应业统成因运踪帆软 管理流建设的内容与数据流需要的指标指标完成地区分析纯销达成行为达成1）整体销售情况完成如何？1）会议、拜访、协访的计划主营1）地区的销借完成排名？1）具体到各级销生人员以及执行情况如何？产品终端2）板块/产品销售情况完成如何?各区域的同比变动及趋势？其所负责客户的纯销达成？212）具体到每个组织和个人的3）时序完成情况如何？行为得分如何？巨标市场行为维度商销纯年季月纯销收入年季月纯销数量日标医院数纯销业绩达成年季月销售收入应收库存月沟纯销活动覆盖目标医院数板块/产品纯销业结达成年亏月收入完成率季度完成数量拜访花盖目标医生数址纯销业绩趋势销告收入比均衡进意增减累计壳成率指标完成效量同比行为目标得分F帆软 纯销业绩表现驾驶舱销售总监驾驶舱[上叫敌支择SD销售驾驶舱RSM销售驾驶舱区域的销售表现分折业务主题分析DSM销售驾驶舱产品拍会，M区域的销售表现分析数据链：提供信息MR销售驾驶舱管理：输出压力中层业务管理DSM区域的产品销售表现分析BFALTEI领导层2****决策resicwr,ttsa(a1-sehss.115:F帆软 以总监看板为例1）本月纯销达成率54.45%，明显滞后于目标进度和时序进度。2）综合产品与板块的纯销分析，发现ACR产品DXM产品对整体目标完成的影响大，但是在CSO1）整体销售情况完成如何？板块的任务执行推进明细迟带于目标进度2）板块/产品销售情况完成如何，寻找业3）联动至ACR与DXM产品在CSO板块的季度、月绩差距来源？度趋势分析，判断按当前进度无法完成全年预定3）时序完成情况如目标何，判断问题时期？初步假设：产品面问题，可能在ACR与DXM，需进一步观测各产品的同期增长情况：板块面问题：进一步观测CSO板块与自营BU块下级组织的达成差距F帆软 行为表现综合分析驾驶舱行为表现综合分析会议行为分析协访行为分析拜访行为分析行为得分进度监控RSM行为指标DSM行为指标MR行为指标H帆软 以MR行为指标得分为例mr拜访指标达成分析标客产月理诺次-2：:TS : 1:(2)达：买牙达标数量AB动月标产@致MR月度理访区数分币指长名节：■MR论及格人激MR本及格人款MR泽访及检人数环比1）公示行为得分定义，