iResearch艾中国商业银行私域运营专题研究报告2022.9 iResearch Inc. iResearch摘要及简介艾在互联网金融模式及情的影响下，银行网点的业务引流能力逐年削弱，互联网巨头对流量的断及互金平台的迅速发展，对银行的主营业务造成了冲击，不国内人均银行账户及银行卡的数量退年走高，重曾用户的竞争款烈促使银行业务模式转型，私域运营成为银行应对新用户增长慢、获客成本高、流量转化率低的最优选项。行业背景分析特点介绍：①公域运营特点：公域平台投放，曦光力度大，按次付费引流，用户属于公域平台；②私域运营特点：在自有平台上对用户运营转化，免费触达：渠道概览：商业银行持续拓展线上私域经营阵地，企业微信逐浙成为商业银行私域运营“新贵”，发起单元：商业银行私域业务发展尚处于初级阶段，分行多作为发起单元，零售条线率先试水TY建设步骤：①商业银行私域布局业务自目标梳理：降本增效，促进业务增长；②私域建设模式选用与系统私域建设指南场景，搭建粘域工具；④落地场景及运营：商业银行私现落地场景主要覆盖引裂变、场景留客、精细运营、风险控制四大环节，有效实现用户拉新留存，促进转化与业绩增长，方向建议：发挥各条线私域布局的协同作用，推进跨业务融合：技术应用赋能私域布局与运营。商业银行私域运营卓越服务商名单的评选流程分为提名、综合评定及名单审核校验三个阶段，由内部及外部评审团综合评定得出：评选参考指标包括私域运营服务商在银行领域的驻扎度（项目积累、服务客户情况和行业理解情况）、榜单评选说明产品能力（完普度、便利度和选代能力）以及对银行的贡献度（银行数据指标表现情况）三个板块。来源：艾瑞咨淘解究院自主研究及给朗C2022.9 iResearch Incwww,iresearch.com.cn2 iResearch艾商业银行开展私域运营的必要性商业银行私域运营建设指南2商业银行私域运营卓越服务商评选3商业银行私域运营典型案例 iResearch以物理网点驱动增长的模式部分失灵艾瑪咨互联网金融模式和疫情冲击下，网点的业务引流能力被削弱随着互联网金融平台的普及和银行业数字化转型的推进，近年金融业务的开展场所逐步由线下向线上进行迁移，特别是受到新冠肺炎疫情影响，越来越多的用户更倾向于在线上渠道完成支付、转账、理财等金融业务，自2016年起，银行业平均业务离柜率呈上升趋势，2020年开始已有超90%的业务通过线上办理。随着银行业务对银行柜台的依赖度降低，银行的营业网点数量也在逐年减少以国有六大行的营业网点为例，自2016年起，六年间全国六大银行营业网点数量减少了3000多家。在银行传统的业务营销模式中，营业网点是银行重要的流量端口，但移在动互联网时代，以物理网点为银行业务拓展基础的模式将逐渐失效，银行网点的使命也将发生变化。2016-2021年中国银行业平均2016-2021年中国六大银行业务离柜率情况营业网点数量情况10928990.9%10841589.8%%0610804887.6%88.7%10721410662210604884.0%201620172018201920202021201620172018201920202021银行业平均业务离柜率(%)■六大行营业网点数量（个）来通：（中国银行业级务服告（2016-2021）），艾端咨研究晓自主研究及绘制来源：结合公开资科料，艾瑞咨询研究貌自主研究及绘制C2022.9 iResearch Incwww.iresearch.com.cnC2022.9 iResearch Incwww.iresearch.com.cn4 iResearch银行在移动时代面临流量巨头的冲击艾流量巨头利用平台优势，向自有低频高收益业务引流在移动互联网时代，用户日常需求度高、使用高频的互联网平台（如：社交平台、支付平台、短视频平台等）掌握了这个时代主要的流量资源。互联网巨头通过对自身生态体系的建设，将流量从强刚需场景导流至低频高收益场景，从而达成线上流量变现的目的。而对于商业银行来说，其主营业务“存、贷、汇”，与互金平台之间存在较高的竞争关系，业务的市场份额被互金平台侵蚀，导致商业银行从流量端口开始就存在流量锐减的问题，进一步影响了银行整个生态体系业务的流量和业务收益，而互联网巨头则是将流量上的优势逐步扩大到更深层的高收益业务领域，互联网平台流量示意图商业银行业务流量示意图需求度商业银行001支付平台社交平台主营业务子贷汇外卖平台商业银行与互会台的主营业务性质相队，按此之阅存缺强的完争性，互金平台更是凭*高收益业务侣其使用的便利性及与其他互联网高流量平台的合作，进一步提升其在全题业务板快的21短视频平台影确力，部分取代了商业银行的原有业务范所，电商平台视频平台互联网金融平台第三方移动支付互联网保险主营业务票务平台互联网贷款互联网大散据游戏平台理财平台互联网理财使用频率源：专家达读，支消消研究院自主研究及给绘制。来源：专家读，艾瑞咨询研究股自主研究及给制C2022.9 iResearch Incwww.iresearch.com.cnC2022.9 iResearch Incwww.iresearch.com.cn5 iResearch商业银行公域运营性价比降低艾瑞咨公域流量用户转化率欠佳，近年商业银行获客成本持续走高流量运营分为公域流量运营与私域流量运营两种模式，其中公域流量运营是指通过公域平台的流量和庞大用户基数，实现规模性引流的运营模式，障光力度大但需要按次付费，而私域流量运营是指对沉淀在私域平台、可反复触达的用户，进行对一的精准流量运营及转化，用户均为私域平台的自有用户，日后的触达也无需额外支付引流费用。早期商业银行通过在公域平台投放广告、营销产品的方式快速拓展了大量的用户，依靠用户数量的增加提升银行业务收入。近年随若银行用户高速增长的红利期即将消失，商业银行的获客成本也在遂年走高，公域流量用户转化率和性价比也随之降低。在多重因素的影响下，商业银行应转变客户运营思路，将运营重心由在公域平台拓展新用户，转化为对私域平台存量用户的精细化运营上。商业银行私域流量运营及公域流量运营的特点分析私城流量运营特点自有平台或个人渠道投放商业银行流量运营现状公域流量运营特点>银行新用户增长速度放>再业银行获客成本逐年走高；>公域流量用户转化率降低：>公域流量运营整体性价比降低电商、视频、社区等公域平台投放私成平台自有用户将用户沉淀特细化用户运营P商业银行应转变用户远营重心，重规对私城平台存量用户的精细化运营对用户级转化公造流量运营澡光力度大日后对用户的触达私域流量运营源：专家游族，艾新消消研究院自主研究及绘C2022.9 iResearch Inc iResearch同业的激烈竞争促使银行服务转型艾瑞咨“重叠用户”竞争激烈，银行需要以客户需求为导向从被动接客向主动触客转型近年国内人均银行账户和银行卡的数量逐年递增，从2017年人均6.6个银行账户、4.8张银行卡，增长至2021年第一季度人均9个银行账户、6.4张银行卡，人均账户和持卡量的增加意味若银行间对于“重叠客户”的竞争愈加激烈，新用户增速的减慢更是加剧了商业银行私域运营的竞争形势，对此银行纷纷转变业务模式，依据用户的特征和需求为用户提供有针对性的定制化服务，更加积极主动的触客营销。2017-2021年Q1中国人均银行账户及银商业银行的业务模式转型情况行卡数量情况9.05传统业务模式8.838.06以银行产品为导破动接容7.22商业银行正处于新用户快速增长的阶段，在该阶段新用户是6.66.346.40银行收入的主要来源：5.446.01对于存量用户，商业银行以自身现有的产品和业务出发，提4.81供较为标准化的产品及服务，整体业务模式定。新型业务模式以客户需求为导向，主动触客新用户增速变慢，重盈用户宽争激型，现价段银行更重视存量用户的运营通过对客户特征、消费习惯等用户信息的分析，形成相对应20172018201920202021Q1的用户画像，并为客户提供针对性产品和服务，主动积级的■人均银行账户（个）营销.■人均银行卡（张）来源：（中国替惠全期标分析摄告（2016-2021）），艾精咨消研究航自主用充及验制来源：专家访读，艾确咨询研究胱自主研究及绘制C2022.9 iResearch Inc.www.iresearch.com.cnC2022.9 iResearch Incwww.iresearch.com.cn iResearch私域运营成为商业银行竞争的胜负手艾私域运营提升商业银行用户黏性，实现流量的精准转化与公域流量相比，私域流量在用用户运营及数据沉淀方面有突出的优势，用户的触达更加灵活高效，能够实现对于用户完整生命周期的捕捉，全面提升银行用户黏性。商业银行通过对用户池中存量用户的信息分析及特征捕捉，将有相似特征的用户划分成同一个群组，由专门的客户经理为该群体提供有针对性的用户运营及服务，跨越了地理区域的限制，实现了对商业银行存量用户精准高效的私域流量转化。私域流量提升用户黏性私域流量对用户的精准转化公域平台流量流量沉淀用户池用户行为数据积累，进步充实、得整用户画像用户特征提并做据特征商业银行私域平台将用户群体分类...触达高效灵活触达灵活度提高，可根据用户情况实现随时及多次照达用户样体A用户样体B用户运营精细用户运营粒度提高实现全生命周期运营提供针对用户特ill.数据分析沉淀为数据资产反哺产征的产高发服务品策略及企业战略全面提升商业银行对用户的了解和把控深耕A领域的深耕拼B领域的客户经理a客户经理b用户黏性提升总行、分行主要负责管理，支行负责客户对接，线下与线上团队相结合，实现商业限行弘域流量的精准转化源：专家游族，艾新消消研究院自主研究及绘案源：专家动设，支就咨流研究究自主研究及绘制。C2022.9 iResearch Incwww.iresearch.com.cnC2022.9 iResearch Incwww.iresearch.com.cn8 iResearch艾商业银行开展私域运营的必要性商业银行私域运营建设指南2商业银行私域运营卓越服务商评选3商业银行私域运营典型案例 商业银行私域运营渠道概览iResearch艾瑞咨企业微信逐渐成长为商业银行私域运营营“新贵按渠道划分，电话、短信是商业银行私域运营的传统渠道，个保法的落地对上述渠道运营的触达率及有效性有所影响。从互联网渠道看，自营APP是商业银行重要的私域渠道，其功能完善、具备强金融属性且APP的使用者多为忠实用户，但该渠道互动性较弱。疫情之下，精细运营的需求助推商业银行腾讯生态私域运营的建设，以微信各触点为基础，商业银行不断丰富线上模块功能，同时企微有效提升了银行与用户间的互动频率，企微渠道逐渐成长为银行私域运营“新贵”。2022年中国商业银行私域运营渠道概览果道划分果道定位渠道特征传统澡道电话、短信交易提醒、产品营销应用范围广，模式简单；受制于个保法规定及用户测览习惯，触达率及有效性有所下降线上银行业务功能集合，为用户提供强金融属性，线上银行功能模块丰富银行自营APP金够服务，包括但不限于账户管理逐新拓展生活消费场景，使用人群多为转账汇款、日常徽费、金融理财等患实用户；互动性较弱，淘通频率不高咨询服务、营销推送及简单金融多围绕个人微信、公众号、服务号微信业务查询及办理视频号、社群开展服务，互动性较强社群持续活善难互联网渠道讯生态咨询服务、信息推送及活动发起服务，互动性较强，话术规范性提升，多围绕服务名片、社群、内容推送开展企业微信简单业务查询及办理、用户运营能实现离职后客户资源承其他媒体平台品牌营销与宣传弱金融属性，强宣传属性来源：艾瑞咨屏究款自主研究及绘制C2022.9 iResearch Inc.www.iresearch.com.cn10 iResearch商业银行私域业务发起单元艾目前分行为主要发起单元，零售业务条线私域渗透程度更深商业银行物理网点丰富、体量大、人员多，相较于其他行业，商业银行的私域业务进程尚处于发展阶段。根据技术服务商反馈，考虑到布局意愿及管理灵活度，目前由分行发