中国商业银行私域运营专题研究报告©2022.9iResearchInc. 2©2022.9 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn摘要及简介行业背景分析榜单评选说明私域建设指南•渠道概览：商业银行持续拓展线上私域经营阵地，企业微信逐渐成为商业银行私域运营“新贵”。•发起单元：商业银行私域业务发展尚处于初级阶段，分行多作为发起单元，零售条线率先试水。•建设步骤：①商业银行私域布局业务目标梳理：降本增效，促进业务增长；②私域建设模式选用与系统对接：内外部团队共建，多为私有云模式或本地化部署；③私域工具搭建及交付：结合运营目标与业务场景，搭建私域工具；④落地场景及运营：商业银行私域落地场景主要覆盖引流裂变、场景留客、精细运营、风险控制四大环节，有效实现用户拉新留存，促进转化与业绩增长。•方向建议：发挥各条线私域布局的协同作用，推进跨业务融合；技术应用赋能私域布局与运营。•在互联网金融模式及疫情的影响下，银行网点的业务引流能力逐年削弱。互联网巨头对流量的垄断及互金平台的迅速发展，对银行的主营业务造成了冲击。•国内人均银行账户及银行卡的数量逐年走高，重叠用户的竞争激烈促使银行业务模式转型，私域运营成为银行应对新用户增长慢、获客成本高、流量转化率低的最优选项。•特点介绍：①公域运营特点：公域平台投放，曝光力度大，按次付费引流，用户属于公域平台；②私域运营特点：在自有平台上对用户运营转化，免费触达；•商业银行私域运营卓越服务商名单的评选流程分为提名、综合评定及名单审核校验三个阶段，由内部及外部评审团综合评定得出；•评选参考指标包括私域运营服务商在银行领域的驻扎度（项目积累、服务客户情况和行业理解情况）、产品能力（完善度、便利度和迭代能力）以及对银行的贡献度（银行数据指标表现情况）三个板块。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 3商业银行开展私域运营的必要性1商业银行私域运营建设指南2商业银行私域运营卓越服务商评选3商业银行私域运营典型案例4 4©2022.9 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn©2022.9 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn以物理网点驱动增长的模式部分失灵互联网金融模式和疫情冲击下，网点的业务引流能力被削弱随着互联网金融平台的普及和银行业数字化转型的推进，近年金融业务的开展场所逐步由线下向线上进行迁移，特别是受到新冠肺炎疫情影响，越来越多的用户更倾向于在线上渠道完成支付、转账、理财等金融业务。自2016年起，银行业平均业务离柜率呈上升趋势，2020年开始已有超90%的业务通过线上办理。随着银行业务对银行柜台的依赖度降低，银行的营业网点数量也在逐年减少。以国有六大行的营业网点为例，自2016年起，六年间全国六大银行营业网点数量减少了3000多家。在银行传统的业务营销模式中，营业网点是银行重要的流量端口，但移在动互联网时代，以物理网点为银行业务拓展基础的模式将逐渐失效，银行网点的使命也将发生变化。84.0%87.6%88.7%89.8%90.9%90.3%2016201720182019202020212016-2021年中国银行业平均业务离柜率情况银行业平均业务离柜率(%)1092891084151080481072141066221060482016201720182019202020212016-2021年中国六大银行营业网点数量情况六大行营业网点数量（个）来源：《中国银行业服务报告（2016-2021）》，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制来源：结合公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制 5©2022.9 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn©2022.9 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn银行在移动时代面临流量巨头的冲击流量巨头利用平台优势，向自有低频高收益业务引流在移动互联网时代，用户日常需求度高、使用高频的互联网平台（如：社交平台、支付平台、短视频平台等）掌握了这个时代主要的流量资源。互联网巨头通过对自身生态体系的建设，将流量从强刚需场景导流至低频高收益场景，从而达成线上流量变现的目的。而对于商业银行来说，其主营业务“存、贷、汇”，与互金平台之间存在较高的竞争关系，业务的市场份额被互金平台侵蚀，导致商业银行从流量端口开始就存在流量锐减的问题，进一步影响了银行整个生态体系业务的流量和业务收益，而互联网巨头则是将流量上的优势逐步扩大到更深层的高收益业务领域。需求度使用频率理财平台短视频平台电商平台视频平台互联网平台流量示意图票务平台社交平台游戏平台外卖平台支付平台*高收益业务流量引流商业银行业务流量示意图来源：专家访谈，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。来源：专家访谈，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。商业银行主营业务存贷汇互联网金融平台主营业务第三方移动支付互联网贷款互联网理财互联网保险互联网大数据商业银行与互金平台的主营业务性质相似，彼此之间有较强的竞争性，互金平台更是凭借其使用的便利性及与其他互联网高流量平台的合作，进一步提升其在金融业务板块的影响力，部分取代了商业银行的原有业务范畴。 6©2022.9 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn商业银行公域运营性价比降低公域流量用户转化率欠佳，近年商业银行获客成本持续走高流量运营分为公域流量运营与私域流量运营两种模式，其中公域流量运营是指通过公域平台的流量和庞大用户基数，实现规模性引流的运营模式，曝光力度大但需要按次付费，而私域流量运营是指对沉淀在私域平台、可反复触达的用户，进行一对一的精准流量运营及转化，用户均为私域平台的自有用户，日后的触达也无需额外支付引流费用。早期商业银行通过在公域平台投放广告、营销产品的方式快速拓展了大量的用户，依靠用户数量的增加提升银行业务收入。近年随着银行用户高速增长的红利期即将消失，商业银行的获客成本也在逐年走高，公域流量用户转化率和性价比也随之降低。在多重因素的影响下，商业银行应转变客户运营思路，将运营重心由在公域平台拓展新用户，转化为对私域平台存量用户的精细化运营上。私域流量运营公域流量运营商业银行应转变用户运营重心，重视对私域平台存量用户的精细化运营Ø银行新用户增长速度放缓；Ø公域流量用户转化率降低；商业银行流量运营现状日后对用户的触达无需额外支付引流费用公域平台投放（电商、短视频、社区等）公域平台用户基数大，一次性触达的用户数量多曝光力度大，规模性引流，快速吸引新用户付费引流，按次收费，用户属于公域平台公域流量运营特点自有平台或个人渠道投放将用户沉淀为私域平台自有用户精细化用户运营对用户逐级转化私域流量运营特点商业银行私域流量运营及公域流量运营的特点分析Ø商业银行获客成本逐年走高；Ø公域流量运营整体性价比降低；来源：专家访谈，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 7©2022.9 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn©2022.9 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn同业的激烈竞争促使银行服务转型“重叠用户”竞争激烈，银行需要以客户需求为导向从被动接客向主动触客转型近年国内人均银行账户和银行卡的数量逐年递增，从2017年人均6.6个银行账户、4.8张银行卡，增长至2021年第一季度人均9个银行账户、6.4张银行卡，人均账户和持卡量的增加意味着银行间对于“重叠客户”的竞争愈加激烈，新用户增速的减慢更是加剧了商业银行私域运营的竞争形势，对此银行纷纷转变业务模式，依据用户的特征和需求为用户提供有针对性的定制化服务，更加积极主动的触客营销。6.67.228.068.839.054.815.446.016.346.4020172018201920202021Q12017-2021年Q1中国人均银行账户及银行卡数量情况人均银行账户（个）人均银行卡（张）•商业银行正处于新用户快速增长的阶段，在该阶段新用户是银行收入的主要来源；•对于存量用户，商业银行以自身现有的产品和业务出发，提供较为标准化的产品及服务，整体业务模式固定。传统业务模式以银行产品为导向，被动接客•新用户增速变慢，重叠用户竞争激烈，现阶段银行更重视存量用户的运营。•通过对客户特征、消费习惯等用户信息的分析，形成相对应的用户画像，并为客户提供针对性产品和服务，主动积极的营销。新型业务模式以客户需求为导向，主动触客商业银行的业务模式转型情况来源：《中国普惠金融指标分析报告（2016-2021）》，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制来源：专家访谈，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 8©2022.9 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn©2022.9 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn私域运营成为商业银行竞争的胜负手私域运营提升商业银行用户黏性，实现流量的精准转化与公域流量相比，私域流量在用用户运营及数据沉淀方面有突出的优势，用户的触达更加灵活高效，能够实现对于用户完整生命周期的捕捉，全面提升银行用户黏性。商业银行通过对用户池中存量用户的信息分析及特征捕捉，将有相似特征的用户划分成同一个群组，由专门的客户经理为该群体提供有针对性的用户运营及服务，跨越了地理区域的限制，实现了对商业银行存量用户精准高效的私域流量转化。触达高效灵活用户运营精细数据分析触达灵活度提高，可根据用户情况实现随时及多次触达用户运营颗粒度提高，实现全生命周期运营沉淀为数据资产反哺产品策略及企业战略私域流量提升用户黏性私域流量对用户的精准转化用户特征捕捉并依据特征将用户群体分类用户群体A用户池深耕A领域的客户经理a用户群体B······提供针对用户特征的产品及服务深耕B领域的客户经理b······用户行为数据积累，进一步充实、调整用户画像总行、分行主要负责管理，支行负责客户对接，线下与线上团队相结合，实现商业银行私域流量的精准转化公域平台流量流量沉淀商业银行私域平台用户黏性提升全面提升商业银行对用户的了解和把控来源：专家访谈，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。来源：专家访谈，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 9商业银行开展私域运营的必要性1商业银行私域运营建设指南2商业银行私域运营卓越服务商评选3商业银行私域运营典型案例4 10©2022.9 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn商业银行私域运营渠道概览企业微信逐渐成长为商业银行私域运营“新贵”渠道划分渠道定位渠道特征传统渠道电话、短信交易提醒、产品营销应用范围广，模式简单；受制于个保法规定及用户浏览习惯，触达率及有效性有所下降互联网渠道银行自营APP线上银行业务功能集合，为用户提供金融服务，包括但不限于账户管理、转账汇款、日常缴费、金融理财等强金融属性，线上银行功能模块丰富，逐渐拓展生活消费场景，使用人群多为忠实用户；互动性较弱，沟通频率不高腾讯生态微信咨询服务、营销推送及简单金融业务查询及办理多围绕个人微信、公众号、服务号、视频号、社群开展服务，互动性较强，社群持续活客难企业微信咨询服务、信息推送及活动发起、简单业务查询及办理、用户运营多围绕服务名片、社群、内容推送开展服务，互动性较强，话术规范性提升，能实