线上促进睡眠类市场分析

Moojing Market Intelligence魔镜市场情报行业分析线上促进睡眠类市场分析SPEAKER：魔镜分析师团队DATE：2022年8月 魔镜市场情报：mktindex.com取数规则说明：2•本次研究涵盖淘宝和天猫平台类目：保健食品/膳食营养补充剂、奶粉/辅食/营养品/零食 > 婴幼儿营养品、孕妇装/孕产妇用品/营养 > 孕产妇营养品•对重点类目：褪黑素/氨基丁酸/圣约翰草、褪黑素/松果体素类目进行重点分析 电商数据处理规则说明：•分人群数据（通用、儿童、老年、孕妇）通过商品属性数据和标题数据打标签获得。•舒缓情绪类产品数据通过商品标题数据打标签获得。•产品品类数据按产品核心成分归类，若出现成分重合以核心成分为准。•产品添加成分数据含产品所有添加成分，一个产品中所含多个成分均被考虑在内。 研究摘要——线上促进睡眠市场行业洞察2：促进睡眠市场高速发展期已过，22年发展较平稳；淘宝平台GMV大幅下滑，天猫占比超80%。1. 促进睡眠类市场容量不断扩大，季度销售额从19Q1的0.95亿元到22Q2的3.06亿元，市场规模增长了3倍多。20,21年是促进睡眠类市场的高速发展期，在20年上半年同比增速均超60%，21年上半年同比增速均超40%。22年上半年受疫情期间物流影响和消费市场的回落，同比增速降至不足20%。2. 分渠道看，22Q2市场整体增速为15.73%。天猫平台表现高于市场，为25.75%。淘宝平台出现大幅下滑迹象，销售额同比下降17.63%,是大盘下滑的主要因子。近一滚动年天猫为主要销售渠道，销售额占比82.2%。行业洞察1：一线/新一线城市20-30岁的女性群体为促进睡眠类产品核心使用人群。从年龄来看，20-30岁人群作为加班熬夜党，占整体促进睡眠人群的3/4左右。从性别来看，女性为核心人群，占整体用户的3/4左右。从城市来看，一线城市和新一线城市促进睡眠需求旺盛，占整体七成。行业洞察3：通用市场促进睡眠产品份额绝对领先，“舒缓情绪”类促进睡眠产品增速远超大盘。1. 通用市场促进睡眠产品份额在95%附近波动，表明目前该市场几乎未进行人群细分。儿童促睡眠市场增速快，同比增速超130%，主要以GABA和维生素B6为主。但市场很小，市场份额尚不足3%。2. 自2020年Q3起舒缓情绪类产品呈现同比高增，2021年Q3、Q4增速均超160%，进入2022年受疫情影响增速放缓，但仍远超大盘不到20%的增速。2022年Q1、Q2分别同比上升52.8%、36.3%。细分市场规模较小，2022Q2占比不足4%。 研究摘要——线上促进睡眠市场行业洞察4：未来促进睡眠市场以褪黑素或GABA产品为主。其中，GABA未来1-2年市场份额大概率超过褪黑素。添加传统滋补成分复配产品将成市场主流。自21年起，GABA在各季度均呈现超200%的同比高增，大幅领先市场，并且仍然有进一步高增长的态势。如果在未来两年内GABA仍能以200%的增速同比高增，而褪黑素市场以现有趋势保持不变的话，预计GABA将在22Q4超过褪黑素成为第一大促睡眠细分品类。头部细分品类褪黑素增长处于停滞状态，促进睡眠类市场二次增长曲线预计由GABA引领。行业洞察5：新兴剂型“软糖”表现不俗，传统剂型“片剂”仍占据主导位置。1. MAT2022软糖剂型产品销售额达2.33亿元，销售占比24.97%, 软糖可用于功能食品对该剂型产品的销售额带动作用较大；资本纷纷入局，据艾瑞咨询调查显示，创业项目中包含睡眠产品的创业公司融资金额普遍在千万级别，多品牌入局促进睡眠赛道的发展。2. 高价位段产品包括“太太静心口服液”、“脑白金”等传统送礼产品，该类型产品在年节期间占比均高于普通月份；品牌脑白金精准定位送礼产品，报告期内年货节销售额占比达12%。行业洞察6：TOP2品牌市场份额遥遥领先，均瞄准低价位段产品市场；海外软糖龙头品牌份额均减少。1. TOP2品牌定价均位于100元左右，汤臣倍健定价更是低于100元，通过低价产品抢占部分市场份额，与其他品牌拉开差距。大部分TOP10品牌定价普遍在250元以下。销售额TOP2品牌汤臣倍健和vitafusion，旗下的150元以下的产品占比在80%左右，TOP2品牌销售额与第三名olly差距较大，在7000万元左右。2. vitafusion、olly等海外品牌受疫情影响均价有所上涨，vitafusion和olly市场份额分别减少4.85%和3.02%。 ContentsContents目录用户画像01市场状况02细分品类及添加成分分析03剂型及价位段分析04TOP品牌及市场竞争度分析05 数据来源：魔镜市场情报魔镜市场情报：mktindex.comØ从年龄来看，20-30岁人群作为加班熬夜党，占整体促进睡眠人群的3/4左右。Ø从性别来看，女性为核心人群，占整体用户的3/4左右。Ø从城市来看，一线城市和新一线城市促进睡眠需求旺盛，占整体七成。1.1%8.2%43.4%29.5%10.2%2.8%1.4%0.8%2.6%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%15以下16-2021-2526-3031-3536-4041-4546-5050以上人数占比促进睡眠产品人群年龄分布用户画像：一线/新一线城市20-30岁的女性群体为促进睡眠类产品核心使用人群。24.60%75.40%0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%性别男性女性促进睡眠产品提及用户性别分布639.6%30.5%16.6%8.8%4.4%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%一线城市新一线城市二线城市三线城市三线以下城市人数占比促进睡眠产品人群城市级别分布注：用户画像来源于微博近三个月提及促进睡眠产品的社交平台数据，促进睡眠产品包括褪黑素、GABA、酸枣仁等。市场状况细分品类及成分用户画像剂型及价位段品牌及市场竞争度 数据来源：魔镜市场情报魔镜市场情报：mktindex.comØ促进睡眠类市场容量不断扩大，季度销售额从19Q1的0.95亿元到22Q2的3.06亿元，市场规模增长了3倍多。Ø20,21年是促进睡眠类市场的高速发展期，在20年上半年同比增速均超60%，21年上半年同比增速均超40%。22年上半年受疫情期间物流影响和消费市场的回落，同比增速降至不足20%。淘宝天猫促进睡眠类保健品+功能食品市场季度销售额（亿元）同比增速整体市场：促进睡眠类产品市场容量不断扩大；20、21年高速发展期已过，22年走向平稳发展。767.82%61.20%56.08%45.24%45.13%43.00%40.88%25.25%18.87%15.73%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%0.0 0.5 1.0 1.5 2.0 2.5 3.0 3.5 2019-q12019-q22019-q32019-q42020-q12020-q22020-q32020-q42021-q12021-q22021-q32021-q42022-q12022-q2销售额（亿元）销售额（亿元）同比增速线性 (销售额（亿元）)市场状况细分品类及成分用户画像剂型及价位段品牌及市场竞争度 数据来源：魔镜市场情报魔镜市场情报：mktindex.comØ分渠道看，22Q2市场整体增速为15.73%。天猫平台表现高于市场，为25.75%。淘宝平台出现大幅下滑迹象，销售额同比下降17.63%，是大盘下滑的主要因子。Ø近一滚动年天猫为主要销售渠道，销售额占比82.2%。线上分渠道促进睡眠类保健品+功能食品市场季度销售额（亿元）同比增速分渠道市场：22年市场整体增速下降主要由淘宝平台GMV大幅下滑导致；淘系平台天猫占比超80%。21.07-22.06线上促进睡眠类保健品+功能食品分平台销售额占比825.75%-17.63%15.73%-30.00%-10.00%10.00%30.00%50.00%70.00%90.00%0.0 0.5 1.0 1.5 2.0 2.5 3.0 2019q12019q22019q32019q42020q12020q22020q32020q42021q12021q22021q32021q42022q12022q2销售额（亿元）天猫淘宝天猫同比淘宝同比大盘同比天猫82.2%淘宝17.8%市场状况细分品类及成分用户画像剂型及价位段品牌及市场竞争度 数据来源：魔镜市场情报魔镜市场情报：mktindex.comØ通用市场促进睡眠产品份额在95%附近波动，表明目前该市场几乎未进行人群细分。Ø儿童促睡眠市场增速快，同比增速超130%，主要以GABA和维生素B6为主。但市场很小，市场份额尚不足3%。线上分人群促进睡眠类保健品+功能食品市场季度销售额（亿元）同比增速分人群市场：通用市场促进睡眠产品份额绝对领先；儿童促睡眠市场增速快。999.18%98.81%98.49%98.82%98.66%98.94%98.88%97.95%90.47%95.71%94.55%94.83%93.93%95.13%-200%0%200%400%600%800%1000%1200%0.0 0.5 1.0 1.5 2.0 2.5 3.0 3.5 2019q12019q22019q32019q42020q12020q22020q32020q42021q12021q22021q32021q42022q12022q2销售额（亿元）通用市场销售额儿童市场销售额老年市场销售额通用市场同比儿童市场同比老年市场同比整体市场同比注：分人群数据（通用、儿童、老年、孕妇）通过商品属性数据和标题数据打标签获得。市场状况细分品类及成分用户画像剂型及价位段品牌及市场竞争度 数据来源：魔镜市场情报魔镜市场情报：mktindex.comØ自2020年Q3起舒缓情绪类产品呈现同比高增，2021年Q3、Q4增速均超160%，进入2022年受疫情影响增速放缓，2022年Q2同比上升36.3%。Ø部分品牌将舒缓情绪、缓解焦虑等标签赋予促进睡眠产品，但导致睡眠不好有多重原因，致使该细分功能在促进睡眠类市场占比较小，2022Q2占比不足4%。 线上促进睡眠“舒缓情绪”类保健品+功能食品市场季度销售额（万元）同比增速促进睡眠“舒缓情绪”类：规模占比较小，同比增速远超大盘。10489 389 407 479 375 527 632 895 768 858 1,810 2,336 1,172 1,170 -23.2%35.5%55.2%86.7%104.5%62.9%186.4%161.0%52.8%36.3%-0.500.511.520.0 500.0 1,000.0 1,500.0 2,000.0 2,500.0 2019q12019q22019q32019q42020q12020q22020q32020q42021q12021q22021q32021q42022q12022q2销售额（万元）销售额同比增速注：舒缓情绪类产品数据通过商品标题数据打标签获得。市场状况细分品类及成分用户画像剂型及价位段品牌及市场竞争度 数据来源：魔镜市场情报魔镜市场情报：mktindex.comØ自21年起，GABA在各季度均呈现超200%的同比高增，大幅领先市场，并且仍然有进一步高增长的态势。如果在未来两年内GABA仍能以200%的增速同比高增，而褪黑素市场以现有趋势保持不变的话，预计GABA将在22Q4超过褪黑素成为第一大促睡眠细分品类。Ø头部细分品类褪黑素增长处于停滞状态，促进睡眠类市场二次增长曲线预计由GABA引领。线上分品类促进睡眠类市场季度销售额（亿元）同比增速分品类市场：GABA品类持续高增，有进一步引爆趋势，未来1-2年市场份额大概率超过褪黑素。110.68 0.81 0.97 1.22 1.16 1.31 1.58 1.74 1.47 1.65 1.59 1.67 1.54 1.64 0.03 0.05 0.06 0.10 0.07 0.12 0.14