商业贸易行业研究：淘宝虚拟号生效，加强消费者隐私保护

互联网电商：阿里巴巴开放平台虚拟号解决方案于9月开始生效。该方案于今年8月9日发布，以加强保障消费者个人信息安全，其中强调淘宝与天猫平台上由菜鸟发送的订单中收件人的真实手机号将被虚拟号替换，商家及物流配送人员可通过该虚拟号联系收件人完成物流履约、售后服务等沟通需求，该方案内容将于今年9月开始生效。相比于2021年阿里巴巴开放平台发布的消费者信息保护措施，该方案为消费者隐私提供了更全面的保护，具体表现为：①对消费者手机号的脱敏处理（隐藏部分字段）升级为虚拟号（11位主机号+4位分机号），且商家无法再通过平台解密方案获得消费者敏感信息，彻底切断了商家获取消费者真实手机号的途径；②商家仅能通过虚拟号电话联系收件人或平台密文手机号短信通道发送短信；③虚拟号具有时效性，发货场景下有效期默认为30天，每笔订单支持延长10天，售后场景下有效期默认为1天，无法延长期限但可生成新虚拟号，且商家使用虚拟号需承担费用，按照有效期（0.00018元/天）和通话时长（0.02元/分钟）计费，虚拟号“限时+计费”设臵在保护消费者隐私的同时或可督促商家更快完成订单履约。数据安全监管趋严，电商平台积极响应政策保障消费者“放心购”。近年来，国家层面不断出台数据安全相关政策以加强对用户个人隐私保护力度，针对数据的收集、传输、存储、处理、共享、销毁等环节形成一条全生命周期管理链条，并且对以数据驱动为核心的互联网企业有更为严格的要求。随着监管政策日趋严格，各电商平台如淘宝天猫、京东、抖音等均推出并不断更新相关措施以响应国家政策 投资建议 疫后消费修复线上消费恢复速度更快且修复程度更优，以及政策支持平台经济健康发展的大方向下，推荐深耕农业，下沉用户基本盘优势突出的拼多多，平台生态完备的阿里巴巴，自营以及供应链优势壁垒深的京东，关注内容具备稀缺性，转型直播电商成功的新东方在线。 行业要闻 9月6日晚上八点第二轮第一批“惠购湖北”消费券将准时投放，本批次计划发券1342.88万张，发券金额3.95亿元。 8月31日，在阿里云国际出海峰会上，阿里云宣布成立出海服务联盟，与新加坡经济发展局、复星锐正、埃森哲、Unity、Lightning Cloud等中外机构及企业联合，以“阿里云+联盟伙伴”的“1+N”服务模式，为出海企业提供全链路一站式的产品及解决方案服务平台，希望未来三年能够助力100家出海企业在海外营收过亿。 风险提示 宏观经济不及预期风险，政策风险，行业竞争加剧，汇率波动，数据统计误差等。 一、商贸零售本周观点 阿里巴巴开放平台虚拟号解决方案于9月开始生效。该方案于今年8月9日发布，以加强保障消费者个人信息安全，其中强调淘宝与天猫平台上由菜鸟发送的订单中收件人的真实手机号将被虚拟号替换，商家及物流配送人员可通过该虚拟号联系收件人完成物流履约、售后服务等沟通需求。相比于2021年阿里巴巴开放平台发布的消费者信息保护措施，该方案为消费者隐私提供了更全面的保护，具体表现为：①对消费者手机号的脱敏处理（隐藏部分字段）升级为虚拟号（11位主机号+4位分机号），且商家无法再通过平台解密方案获得消费者敏感信息，彻底切断了商家获取消费者真实手机号的途径；②商家仅能通过虚拟号电话联系收件人或平台密文手机号短信通道发送短信；③虚拟号具有时效性，发货场景下有效期默认为30天，每笔订单支持延长10天，售后场景下有效期默认为1天，无法延长期限但可生成新虚拟号，且商家使用虚拟号需承担费用，按照有效期（0.00018元/天）和通话时长（0.02元/分钟）计费，虚拟号“限时+计费”设臵在保护消费者隐私的同时或可督促商家更快完成订单履约。 图表1：电商平台消费者信息保护措施 平台端，此次淘宝推出虚拟号功能，使其数据合规管理更加完善，且明确了用户数据用益权归属于平台。由于我国电商行业发展正迈入成熟期，用户规模增长速度放缓，各电商平台发展战略从抢夺新用户逐渐转向为挖掘存量用户价值，隐私保护力度加强则为平台贴上了“安全性”与“可靠性”标签，优化消费者购物体验，有益于提高用户留存率。从行业层面来看，淘宝或可推动其他电商平台采取相应措施，使消费者隐私保护迈入新阶段。 商家端，针对该措施受影响对象主要为线上商家，或更依赖于官方平台建立私域流量。具体表现为：①由于无法获得真实手机号，商家与用户沟通的直接路径受阻导致营销频次下降，进而难以实现向外引流，在平台之外的私域运营能力将受限；②平台成为了商家有效触达用户的唯一渠道，使商家对平台依赖增强，且更注重于在平台上的精细化运营来提升会员转化率，实现自由触达会员；③相比于拥有大量存量用户数据的头部商家，严格的数据保护将会使新锐商家在用户运营上面临更大挑战，或更难实现层级跃迁；④由于商家需承担虚拟号使用费用，售后沟通成本将增加。 消费者端，个人隐私保护力度再次加强，新措施保障消费者“放心购”。 一方面，由于快递包裹上外贴的电子面单通常包含消费者大量个人信息，此次淘宝虚拟号解决方案的推出使消费者无需再担忧手机号泄露风险，线上购物更安心。另一方面，由于虚拟号具有时效性，若失效后订单流程仍未完成，消费者或需进入平台对订单进行逐个查询，此类情境下流程或更加繁琐。 数据安全监管趋严，电商平台积极响应政策保障消费者“放心购”。今年年初《“十四五”数字经济发展规划》的颁发明确了数据作为核心生产要素的重要地位。从宏观来看，数据安全是保障数字经济稳定发展，促进数据自由流通和有效管理的关键一环；从微观来看，数字经济背景下，随着愈来愈多企业开始向数字化转型，数据的安全防护与企业经营息息相关，合理使用数据资产进行分析可以有效提高企业管理效率，防止数据泄漏与滥用的重要性日益凸显。近年来，国家层面亦不断出台数据安全相关政策以加强对用户个人隐私保护力度，针对数据的收集、传输、存储、处理、共享、销毁等环节形成一条全生命周期管理链条，并且对以数据驱动为核心的互联网企业有更为严格的要求。随着监管政策日趋严格，各电商平台如淘宝天猫、京东、抖音等均推出并不断更新相关措施以响应国家政策。 图表2：数据安全相关政策 二、本周行情回顾 本周（08/29-09/02）商贸零售指数下跌1.4%，沪深300指数下跌2.0%，商贸零售板块跑赢大盘0.6pct，排名15/32。商贸零售板块中贸易子板块周涨幅最大（+4.2%），旅游及景区子板块周跌幅最大（-1.1%）。 图表3：本周（08/29-09/02）申万一级行业周涨跌幅 图表4：本周（08/29-09/02）申万商贸零售子板块周涨跌幅 港股和中概股重点公司中周涨幅前3为新东方在线（+57.0%）、拼多多（+25.4%）、宝尊电商-SW（0.7%），周跌幅前3为叮咚买菜（-23.5%）、汇达通网络（-21.0%）、达达集团（-19.2%）；近30日涨幅前3公司为新东方在线（+61.9%）、拼多多（+51.4%）、京东集团（+3.8%），近30日跌幅前3的公司为汇达通网络（-20.6%）、高鑫零售（-9.1%）、宝尊电商（-6.1%）； 年初至今涨幅前2公司为新东方在线 （+542.7%）、拼多多（+23.8%），年初至今跌幅前3公司为叮咚买菜（-74.9%）、达达集团（-55.8%）、宝尊电商（-36.4%）。 图表5：港股+中概股重点公司涨跌幅 商贸零售板块A股公司中周涨幅前5个的个股为玉龙股份（+23.2%）、人人乐（+19.2%）、红旗连锁（+16.3%）、全新好（+13.3%）、中成股份（+12.8%），周跌幅前5的个股为*ST科林（-22.7%）、联络互动（-9.1%）、深赛格（-7.5%）、中国中免（-6.3%）、江苏国泰（-6.1%）；近30日涨幅前5个公司为玉龙股份（+37.4%）、新华都（+29.0%）、爱婴室（+25.8%）、人人乐（+20.0%）、友好集团（+19.6%），近30日跌幅前5的公司为中国中免（-14.8%）、*ST科林（-14.0%）、华致酒行（-13.1%）、凯淳股份（-13.0%）、北京城乡（-11.5%）； 年初至今涨幅前5公司为友好集团（+77.8%）、盛讯达（+76.5%）、中成股份（+57.9%）、人人乐（+47.3%）、全新好（+44.2%），年初至今跌幅前5公司为青木股份（-50.6%）、ST易购（-50.0%）、丽人丽妆（-47.3%）、美凯龙（-43.2%）、壹网壹创（-41.4%）。 图表6：A股商贸零售板块涨跌幅前十公司 图表7：A股商贸零售板块涨跌幅后十公司 本周美元兑人民币中间价浮动于6.8698与6.8917之间，呈向上浮动态势。 图表8：美元兑人民币汇率 三、重点公司 3.12022H1业绩一览 截至9月3日，已有55家公司发布2022H1业绩报告。其中，互联网电商板块已有9家发布2022H1业绩报告，其中6家公司实现盈利，盈利同比增幅最大的为华凯易佰，归母净利润为0.84亿元/yoy+478.1%；贸易板块已有7家发布2022H1业绩报告，其中4家实现盈利，盈利同比增幅最大的为江苏舜天，归母净利润为0.31亿元/yoy+156.9%；一般零售板块已有36家发布2022H1业绩报告，其中18家实现盈利，盈利同比增幅最大的为宁波中百，归母净利润为3.72亿元/yoy+1238.2%；专业连锁板块已有2家公司发布2022H1业绩报告，其中天音控股实现盈利，归母净利润为5818万元/yoy-33.1%；旅游零售板块已有1家发布2022H1业绩报告，中国中免归母净利润为39.38亿元/yoy-26.5%。 图表9：商贸零售1H22业绩（截至2022/9/3） 3.2中报日历 图表10：商贸零售2022年中报披露日历 3.3重点公司公告 图表11：本周（08/29-09/02）商贸零售重点公司公告 3.4重点公司观点及估值 家家悦：8月31日，公司发布2022年半年度业绩报告。收入端，2022H1营收93.79亿元/yoy+6.58%；利润端，归母净利润为1.73亿元/yoy-5.67%；门店端，新开或并购直营门店15家，直营门店总数960家，加盟店总数32家。 壹网壹创：8月29日，公司发布2022年半年度业绩报告。收入端，2022H1营收6.32亿元/yoy+30.00%；利润端，归母净利润为1.05亿元/yoy-17.02%；运营端，GMV为109.56亿元，新签品牌数量27个。 永辉超市：8月27日，公司发布2022年半年度业绩报告。收入端，2022H1营收487.32亿元/yoy+4.07%，其中，线上业务收入75.9亿元/yoy+11.5%；利润端，归母净亏损为1.12亿元，去年同期归母净亏损为10.83亿元；运营端，“永辉生活”自营到家业务销售额为40.2亿元/yoy+9.2%，日均单量达29.2万单，月平均复购率为51.2%，第三方平台到家业务销售额为34.85亿元，日均单量19.9万单；门店端，公司新开超市门店20家，关闭超市门店17家，已开业门店共1060家，其中，永辉生活”自营到家业务覆盖门店达992家，第三方平台到家业务覆盖门店达918家。 王府井：8月27日，公司发布2022年半年度业绩报告。收入端，2022H1营收57.44亿元/yoy-12.64%，分业态来看，百货收入30.57亿元/yoy-15.21%，购物中心收入11.39亿元/yoy+7.22%，奥特莱斯收入7.17亿元/yoy-8.78%，超市收入2.48亿元/yoy-0.71%，专业店收入6.61亿元/yoy-15.96%；利润端，归母净利润为3.82亿元/yoy-32.66%；门店端，公司共运营75家大型综合零售门店，其中百货门店38家、奥特莱斯门店14家、购物中心门店23家；共有超市及专业店441家。 若羽臣：8月27日，公司发布2022年半年度业绩报告。收入端，2022H1营收5.35亿元/yoy-10.49%，分产品来看，零售收入为2.44亿元/yoy-17.33%，运营服务收入为7263.92万元/yoy+1.97%