cmri.chinamobile.com数字化营销现状与趋势中国移动研究院2021年5月 2标题概述产业技术案例趋势数字化营销以“数据+技术”为驱动，融通多源数据，依托智能技术，促进营销智能化，全面实现更广域的数据采集、更精准的用户触达、更敏捷的闭环营销。数字化营销费用逐年递增。产业链各角色围绕自身数据与技术优势，争相布局数字营销能力。头部科技公司构建全链路数字化营销闭环体系，与广告主、渠道方、营销服务商以竞合共存的模式，共同推动数字化营销产业向前发展。数字化营销已形成较完整的技术体系，覆盖客户数据洞察、内容创意管理、营销智能投放、客户互动管理和营销效果分析五大关键技术模块，贯穿营销全流程，全面助力营销精准化、智能化。头部科技公司：阿里巴巴、字节跳动，构建全域、全局智能营销体系；传统行业公司：招商银行，基于自身行业特征，构建“业务场景+数据价值”双驱动的智慧营销体系；营销服务商：明略科技，提供全方位数字化营销服务能力。数字化营销呈现出客户全生命周期价值经营、全景数据实时采集与安全共享、“立体+智慧”营销的趋势。环境在政策支持、经济驱动、社会需求、技术赋能等宏观环境多重因素影响下，企业加速布局数字化营销蓝海，把握市场发展机遇，降本增效，促进业务快速增长。摘要 3标题一、数字化营销概述三、数字化营销产业分析四、数字化营销技术体系分析六、数字化营销趋势分析五、数字化营销典型案例分析二、数字化营销宏观环境分析目录 4标题数字化营销概念：“数据+技术”双驱动，助力营销智能化数字化营销通过融通多源数据，依托智能技术，促进营销智能化，推动营销由粗放型向集约型发展，实现营销效率全面提升、业务高速增长。广告主营销执行传统营销VS筛选人群制定内容选择渠道1、单线的简易营销模式2、凭借历史数据制定营销策略：人群、渠道与内容；投放难以精准3、数据分散割裂，渠道相互不通，客户行为难以追踪，效果无法有效衡量数字化营销广告主效果评估1、闭环的智能营销模式2、多源数据融通，洞察客户特征，精准定位人群，追踪用户全旅程数据3、智能技术赋能，实现营销内容、渠道、投放、评估、策略等全流程智能化客户洞察内容创意智能投放客户互动数据+技术驱动反馈调整策略数据管理 5核心目标技术特点传统营销全域营销AI+营销大数据+营销互联网+营销192019411995触达交互精准效率生态获取增量用户客户全周期价值挖掘获取增量+存量运营获取增量用户获取增量用户相对于传统线下营销模式，大众媒体的出现使得营销信息可以覆盖十分广大的消费者群体在广泛覆盖性的基础上有了更多交互的可能性，不再是单向信息传播，而是与消费者互动与沟通大数据技术成熟应用，精准营销概念和平台不断出现，关注营销对用户触达的精准度人工智能技术在营销领域的逐渐渗透，营销各个场景和环节更加智能化，营销效率不断提高实现用户全场景覆盖、全链路数据采集、全域用户洞察、全渠道精准触达的全域营销广播广告电视广告门户广告搜索广告社交媒体广告AdExchange信息流广告DSP/DMP营销云智能创意2000200420042006201020122016营销机器人20182019及以后数据中台5GAIOT以产品为中心以客户为中心客户全周期价值挖掘理念阶段标题数字化营销发展历程来源：参考艾瑞咨询部分资料整理 6标题全域营销：更广域的数据，更精准的触达，更敏捷的营销融通公域、私域等多源数据，通过敏捷的营销策略、自动化的营销流程，从用户洞察到智能投放，实现更加精准的用户触达。快速把握用户需求，动态调整营销策略，实现营销流程自动化，促使营销更加敏捷、高效。从用户洞察到精准投放，海量数据与智能技术赋能营销更加精准的触达目标用户，提升营销用户体验。用户洞察深度洞察人群特征，精确识别用户智能投放结合智能技术与效果评估，实现精准投放更精准的触达更敏捷的营销更广域的数据基于公域、私域数据，建设完备的营销数据体系，支撑营销投放与分析。公域私域第二/三方数据第一方数据数据体系敏捷的营销策略动态调整产品、渠道、时机等营销策略营销自动化洞察、内容、投放、评估等营销流程自动化 7标题目录二、数字化营销宏观环境分析一、数字化营销概述三、数字化营销产业分析四、数字化营销技术体系分析六、数字化营销趋势分析五、数字化营销典型案例分析 8标题数字化营销宏观环境总体分析在政策支持、经济驱动，社会需求，技术赋能等宏观环境多重因素影响下，数字化营销已成为企业追求高效增长的必然选择。国家重点支持数据与技术设施建设，培育数字化生态，为数字化营销市场提供强力支持，企业加速构建数字化营销能力。宏观经济下行、数字经济和消费市场蓬勃发展，挑战与机遇并存，企业积极开展数字化营销，寻求新的商业增长点。新技术日趋成熟与广泛应用，使得数字化营销更加智能、高效。政策支持在用户价值经营精细化、消费多元化、行为线上化的社会环境下，企业通过数字化营销实现精细化运营。经济驱动社会需求技术赋能 9标题政策环境：国家政策促使企业加速构建数字化营销能力数字化生态--加速深化技术设施--用数有法数据基础--有数可用在国家大力支持数据与技术设施建设、培育数字化生态的政策环境下，企业充分利用数据与技术资源，加速布局数字化营销蓝海，形成营销竞争新优势。数据是数字化的基础，国家加速对数据要素市场的培育和保护，确保数字化营销有数可用、用数规范。国家对通信网络、新技术、算力基础设施的建设，为数字化营销提供挖掘数据价值的利器，用数有法。营销是企业实现商业价值的重要一环，国家大力培育数字化生态，促进各行业全面开展数字化转型，深化数字化营销。2020年，国务院发布《关于构建更加完善的要素市场化配置体制机制的意见》，首次将数据写入生产要素，推进政府数据开放共享。2020年，发布《个人信息安全规范》，对个人信息收集、储存、使用做出明确规定。新增用户画像使用限制、个性化展示的使用、第三方接入管理、个人信息处理活动记录等内容。2017年7月8日，国务院发布《新一代人工智能发展规划》，整体部署我国人工智能发展规划，并提出2030年我国新一代人工智能发展的指导思想、战略目标、重点任务。“十四五规划”提出系统布局新型基础设施，加快5G、工业互联网、大数据中心、人工智能、区块链、云计算、网络安全等产业建设。2020年4月10日，国务院印发《关于推进“上云用数赋智”行动培育新经济发展实施方案》，指出要打造数字化企业，构建数字化产业链，培育数字化生态。大力培育数字经济新业态，以数据流引领物资流、人才流、技术流、资金流，形成产业链上下游和跨行业融合的数字化生态体系。 10标题经济环境：经济挑战与市场机遇并存，企业积极开展营销数字化转型中国消费市场蓬勃发展，用户潜在价值不断提升，为企业开展数字化营销创造更广阔的市场空间。中国数字经济市场日渐成熟，带动数字变革，推动营销转型升级，成为数字化营销的重要推动力。在宏观经济下行，数字经济和消费市场蓬勃发展的环境下，企业积极开展数字化营销，以应对经济挑战、把握市场机遇，实现降本增效，促进业务增长。全球经济增速持续放缓。中国经济增速放缓，从规模速度型增长转向质量效率型增长。宏观经济：数字经济：中国数字经济增加值规模保持增长，占GDP比重逐年提升。数字经济对经济增长贡献不断增长，贡献率已超60%。中国消费市场：线上消费规模不断扩大：2020年我国社会消费品零售总额391981亿元；其中，线上零售额占比约30%，比例逐年递增。中国人均可支配收入提升：2020年全国居民人均可支配收入32189元，增长额逐年递增。经济下行、经济结构转型升级促使生产要素成本上升，推动企业进一步降本增效，提高营销效率。 11标题社会环境：用户消费行为及外在环境变化，推动企业开展精细化营销在用户价值经营精细化、消费多元化、行为线上化的环境下，企业需要快速响应用户需求与行为变化，辅以灵活智能的渠道、内容、互动能力，深度挖掘用户价值，实现精细化营销。用户价值经营精细化企业通过数字化营销进行精细化经营，增量获客和存量活客，深度挖掘用户价值。用户消费多元化企业通过数字化营销准确洞察用户需求，掌握用户偏好，快速响应用户消费需求。用户行为线上化企业通过数字化营销实现渠道多元化、内容个性化，满足用户线上需求。•人口红利消退、流量见顶2012年，中国15-59岁劳动年龄人口首次出现绝对下降。互联网网民比例几近饱和。•市场增长模式转换用户数量增长驱动向用户价值驱动转变。•营销扩散模式改变线上化营销的扩散边界、效率，呈现指数级增长，要求企业深度挖掘用户价值适应新模式。•消费需求变化用户消费需求快速变化，呈现精细化、个性化、多元化特征。•消费理念变化用户更加注重消费体验、场景化消费、追求品牌价值共鸣。•消费触点变化消费触点多元化，线上线下融合服务贴近用户。•用户端线上化消费场景不断线上化，促进消费行为不断线上化，疫情加速用户行为线上化进程。•企业端线上化用户行为不断线上化，推动企业营销活动不断线上化。 12标题技术环境：新技术日益成熟，全面驱动企业营销智能化新技术驱动营销智能化，不断拉近企业与用户的距离，助力企业实现“人、货、场、内容”营销要素的精准匹配，全面提升营销效率。大数据赋能数据管理、用户洞察、内容创意、智能投放、客户互动、效果评估等营销关键环节，管理潜客与流程，缩短数据与增长的路径，实现降本增效。+++++•用户洞察：快速感知、响应客户需求变化•数据管理：提升效率•数据分析：实时计算、分析和推送•实现“完全动态”营销•数据采集、用户交互：动态实时•创造场景，商机再造•营销内容、触点连接：多元化，触达快速便捷•营销效果：效果追溯，透明量化，减少网络欺诈云计算海量数据存储，提升数据处理和分析能力边缘计算更快的网络服务响应，小数据实时处理物联网任何时间地点的人、机、物互联互通5G高速率、低时延，超高清，精准实时定位区块链强大的数据留痕能力，公开透明、不可篡改数据采集，数据存储，数据分析，数据可视化人工智能计算机视觉，语音识别，自然语言处理、机器学习新技术驱动新营销驱动营销基础技术 13标题目录三、数字化营销产业分析二、数字化营销宏观环境分析一、数字化营销概述四、数字化营销技术体系分析六、数字化营销趋势分析五、数字化营销典型案例分析 14标题数字化营销费用逐年递增2015-2019年全球数字营销费用从1702亿美元增长到2830亿美元，年均复合增长13.6%，在全媒体广告费用的占比不断提升，2019年占比已达到40%。2020年中国数字化营销市场规模达818.2亿元，预计2021年将突破千亿元。1702198322672554283005001000150020002500300020152016201720182019E2015-2019年全球数字化营销费用（单位：亿美元）数据来源：智研咨询集团450.5538.3652.5818.21008020040060080010001200201720182019202020212017-2021年中国数字化营销市场规模及预测（单位：亿元）数据来源：中金企信国际咨询 15标题数字化营销产业链结构分析广告主：营销需求方，推销商品或提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告。渠道方：提供多元、高效的营销渠道或触点，满足不同消费场景需求。营销服务商：提供个性化、智能化、多样化的专业营销服务能力。头部科技公司：依靠自身流量与技术能力，实现全链路营销闭环，对外提供专业营销服务能力及渠道资源。数字化营销产业链包含广告主、渠道方、营销服务商三类传统角色，同时头部科技公司伴随着数字化营销进程逐步发展，依托自身流量资源、技术能力贯穿全产业链。广告主营销服务商渠道方营销需求投放策略用户内容投放用户触达营销效果评估用户洞察精准投放头部科技公司用户洞察、精准投放、用户触达、效果评估等闭环营销 16标题数字化营销产业链生态图谱渠道方线上线下广告主金融类3C数码快消类汽车类头部科技公司代理商营销服务商内容创意数据洞察客户管理智能投放效果分析内容设计视频/直播............ 17标题数字化营销