2021汽车渠道网络模式标杆企业分析

2019年以来，中国汽车存量市场竞争态势愈发紧张：2020年初，一场突如其来的疫情对中国 汽车市场造成巨大冲击，这无疑是雪上加霜。作为车企与消费者之间的桥头堡，汽车渠道网络模式直接左右车企销量。值此背景，研究汽车渠道网络模式更具意义。 跨过68年的时间长河，中国汽车渠道经历从无到有、从有到优的过程，如今形成了以4S店渠 道网络模式为主、以营道网络模式等其他道网络模式为辅的格局。其中，标杆车企渠道网络模式对于整人行业的渠道网络模式发展具备指导意。鉴于此，本份报告将聚焦标计车企渠道网络模式，从设计理念、渠道类型、渠道布局、渠道选址、门店设计、渠道评估及渠道规划七大维度入手，分析得出标杆车企渠道网络模式的各自特点 此外，本文还根据2020年标杆车企渠道网络模式的共性，结合亿欧智库对行业的研究、理解与判断，总结出了中国汽车渠道网络模式步入2021年后的六大发展趋势，希望能为行业从业 人员提供部分参考。 报告研究框架概览 2021汽车渠道网络模式标杆企业分析报告 中国乘用车销量增长红利尽，未来5年渠道网络内卷加剧 下沉市场汽车消费潜力巨大，汽车渠道网络“一沉到底” 传统4S店功能拆解重构，汽车渠道网络发展方向多元化 数字化加速渠道网络线上化，赋予用户无缝购车体验 G.D.T.L.四大新时代特征下，渠道网络以服务定义汽车 政策东风解绑汽车经销商，渠道网络向阳而生 1.汽车渠道网络模式研究背景 Research Backgroundof AutomobileChannel Network 2.标杆车企渠道网络模式研究 Research onChannel Networkof Benchmarking Enterprises 3.汽车渠道网络模式发展趋势 DevelopmentTrendof AutomobileChannel Network 汽车渠道网络模式研究背景 1.1汽车渠道网络发展历程 自1953年第一汽车制造厂建成投产，到2021年中国汽车产业加速拥抱新四化，在长达68年的时间跨度里，中国汽车渠道经历从无到有、从有到优 的过程，大致可分为无渠道阶段、销售体系建立阶段、分销体系发展&完善阶段、4S店模式出现&发展阶段以及直销体系出现&发展阶段。2012年以后，车企自营渠道逐渐建立，中国汽车渠道网络总体呈现出以经销网络为主、自营渠道为辅的局面。 1.2传统汽车渠道网络模式函待变革 2019年以来，中国汽车进入存量时代。受疫情影响，中国汽车销量在2020年上半年遭遇重创，尽管下半年销量有所反弹，但整年销量同比仍下滑。 同时，新四化浪潮浩浩荡荡，汽车逐渐由单一交通工具向智能移动空间转变。多重变化下，传统汽车渠道网络模式函待变革，以适应新时代汽车产品的销售逻辑。 亿欧智库：2019与2020中国汽车月度销量对比 数提来源：中国汽车工业热会，亿欧智库 1.2传统汽车渠道网络模式函待变革 受汽车销量持续下跌的影响，车企与经销商双双陷入盈利困境。车企被多年来盲目扩充的产能“裹狭”，不得不向经销商提出日益严苛的销量指标，导致汽车库存指数长期在警戒线律间，近七成经销商卖车已不钱，转而以维修、金融等服务为生。车企、经销商之间函需建立起互利共赢 的新型厂商关系。 数提来源：中国汽车流通热会，亿欧智库 值此研究背景，亿欧智库决定选取汽车行业标杆企业展开有关渠道网络模式的研究，希望能识别特点、总结优点、归纳共性、预判趋势，为中国众多车企与经销商改进渠道作出参考。经过甄选，亿欧汽车锁定特斯拉、蔚来、东风日产三家车企为标杆车企。 汽车创新标杆一一自2003年诞生之日起，特斯拉的定位便是创新者和颠覆者，其一直坚持“线上销售+线下体验&服务的直销模式，是全球汽车渠道网络模式创新标杆企业。2012年4月22日，特斯拉正式进入中国，首次将直销模式引入中国汽车市场。 力第一的蔚来，在汽车渠道网络模式上创新力度犹大，是造车新势力渠道模式创新标杆企业 传统车企标杆一一深耕中国多年的东风自产，渠道网络布局十分强大，截至自前，其全国专营店数量接近家。骨背靠强大渠道网络，级受疫情影 响，东风日产2020年仍售出113万辆汽车，连续5年销量破百万辆。 吸提来：公开资科，亿款留库 标杆车企渠道网络模式研究 特斯拉渠道网络模式研究 设计理念一一最大化减少用户附加成本 固于电池成本高昂、市场规模较小、消费者认知度低等原因，特斯拉力图在渠道网络上最大化减少用户附加成本，以更实惠的价格和透明的渠道，吸引用户购车以快速享受优质体验。 借助自营渠道，特斯拉将产品直接销售给消费者，跳过了经销商环节，最大化降低用户金钱成本；实现产品价格的绝对统一，省去用户讨价还价的时间，最大化降低用户时间成本。 亿欧智库：传统汽车用户购车决策时间分布 亿欧智库：特斯拉以自营渠道支撑Model3连续降价 2019.05.312019.10.252019.12.062020.01.032020.05.012020.10.01 当即购买■一个月内■1-6个月内6-12个月内■一年以上 改探来源：洗扑论坛，亿欧智库 致提来源：特斯拉，亿欢智库 作为新锐电动汽车品牌，特斯拉率先采用零阶渠道的直营模式，产品由特斯拉借助自营渠道网络售向消费者。目前，特斯拉渠道网络主要由线上、线下两部分组成，线上组成单位包括官网、官方电商旗舰店，线下组成单位包括体验店/体验中心、交付中心、服务中心。 2.1特斯拉渠道网络模式研究 据特斯拉官网数据，截至2020年底，特斯拉在中国57座城市共建有165家体验店/体验中心。其中，华东是特斯拉体验店分布最集中的区域，北京是特斯拉体验店分布最密集的城市。整体来看，特斯拉体验店分布呈现东密西疏的特征，华东、华北、华南是布局重点。 亿欧智库：2020年底特斯拉门店分布前二十城市 我提来源：特期控，亿欢智库 2.1特斯拉渠道网络模式研究 体验店设计极简风格 经过多次实地走访，亿欧智库发现，特斯拉的体验店践行极简科技风格，与智能手机巨头苹果类似。作为特斯拉与用户建立联系的“桥头堡”体验店承担着特斯拉服务用户的职责。 2.1特斯拉渠道网络模式研究 特斯拉门店追求最大化流量，分布区域以城市中心为主。以上海为例，特斯拉在沪20家体验门店主要分布于中环以内，分布于中环以外、特别是外环以外的门店寒寒无几。渠道不仅决定特斯拉的销量，也承载特斯拉的品牌。 案例：特斯拉上海兴业太古汇体验店一多条公共交通路线环抱 亿欧智库认为，特斯拉渠道的经济性十分出色，控制性处于行业顶尖位置，但适应性存疑。特别是置身下沉市场时，特斯拉将面对与一二线城市迥异的营商环境与用户群体，能否保证自营渠道服务能力的一致将成为特斯拉开拓下沉市场的主要挑战。 2.1特斯拉渠道网络模式研究 依托“城市入驻计划”，特斯拉计划在东西南北四大区位共45个城市建立更多的多功能销售中心，城市覆盖数量将翻两倍，门店数量也快速增长。 2020年，特斯拉在华销量约为14.8万辆，其中国产Model3占比约为94%。2021年初，特斯拉下线国产ModelY。 随着覆盖城市与体验店/体验中心数量的增长，特斯拉在华销量仍有极大的上涨空间。亿欧智库预测，依托更广的渠道网络与覆盖城市，特斯拉2021年在华销量可达到30万辆，同时，非一线城市将成为特斯拉销量增长的重要支撑， 蔚来渠道网络模式研究 一“死磕用户服务一提升运营效率 以2019年5月魏建出任蔚来用户运营副总裁为节点，蔚来的渠道策略由“死磕”用户服务转为提升运营效率。自创立之初至2019年5月，蔚来处在死磕”用户服务的1.0时代，线下门店以功能齐全的蔚来中心（NIOHouSe）为主：随着中国电动汽车进入资格赛，蔚来开始进入提升运营效率 的2.0时代，大面积推广仅具备单一销售功能的蔚来空间（NIOSpace）。 亿欧智库：蔚来门店数量变化情况 蔚来中心（NioHouse) 蔚来空间（NIOSpace） 一非严格意义的零阶渠道 1.0时代，蔚来线下门店主要为蔚来中心（NIOHouse），其渠道网络属于自营零阶渠道：跨入2.0时代后，蔚来线下门店增加了大量蔚来空间（NIOSpace）：由于后者部分由蔚来与合作伙伴共同建成，蔚来渠道网络不属于严格意义上的零阶渠道。 建第面积：1000-3000平方米 建筑面积：200平方米以下租金：百万元/年 2.2蔚来渠道网络模式研究 据蔚来官网数据，截至2020年底，蔚来在中国106座城市共建有家218家蔚来中心/蔚来空间。其中，蔚来中心共23家，蔚来空间共195家。华东是蔚来门店分布最集中的区域，上海是蔚来门店分布最密集的城市。 亿欧智库：2020年底蔚来门店分布前二十城市 蔚来中心主要选址在一线城市的核心区域：蔚来空间主要选址在各级城市的非核心区域。以上海为例，蔚来共建设有3座蔚来中心、9座蔚来空间，蔚来中心主要分布在内环以内，蔚来空间则分布在中环至内环及外环以外。两种类型门店相互成椅角之势。 亿欧智库：2020年底前来在沪门店分布 案例：上海中心大厦蔚来中心 坐落第一高楼，吡邻东方明珠 上海中心大厦是中国已建成项目中的第一高楼位于上海浦东陆家嘴金融贸易区核心区，毗邻东方明珠，地标性意义不言而喻。 多条道路交汇，交通快捷便利 大厦位于东泰路、银城南路、花园石桥路交界处，临近陆家嘴地铁站，交通便利，来往人流 位于大厦一层，借势传播品牌 上海中心大厦蔚来中心位于上海中心大厦第一 层，汇聚了多方面的人流量。借助上海中心大厦，蔚来品牌得到了有力传播。 中环至内环外环至中环 数提来源：高德地图、公开资料，亿款智库 蔚来中心设计一店一设计，营造高级感 蔚来中心承“一店一设计，的理念，不仅在门店设计上融入城市当地生活方式的元素，也根据店型不同实现了店内功能区域的因地制宜。蔚来 中心更像是蔚来为车主打造的温暖社区。 自然风格展厅，强调环保科技 静态展示少量车型，跑车EP9吸睛 蔚来力求在剪来空间中融入前来品牌的 透明橱窗后的萌来EP9电动超跑直面商 业街道；进入菌来中心后，客户便被蔚来销量主力ES6、ES8环抱，结合镜像 DNA：BlueSkyComing.通过运用不 同触感的材质、别具一格的设计和细致入微的处理，塑造了蔚来中心独特的设 天花板，蔚来中心形成“盗梦空间”般的效果。 设立车主空间，营造家的感觉 重新定义销售，人员聚焦服务 与传统车企4S店不同，蔚来中心一般为 销售目标及开拓市场和用户仍是前来顾问的重要职责，但微来更强调销售专员输出前来价值观、维护用户关系与团队 复层结构，二层及以上为车主专属区，包括阅读区、茶水吧台、会议室、亲子空间等，供车主聚会、会客和放松， 协作。购车成交是传统4S店的终点，却是蔚来服务用户的起点。 数提来源：聪章、公开资料，亿欧留库 2.2蔚来渠道网络模式研究 亿欧智库认为，融合蔚来中心+蔚来空间两种门店形式，蔚来渠道的控制性出色，经济性和适应性则有待观察。蔚来渠道不仅销售汽车，更为客户提供各项服务，这是其一大特征与优势。 据亿欧智库测算，2020年蔚来单店年销量约为300辆 虽然蔚来渠道不属于严格意义上的零阶渠道，但蔚来对渠道人员具备直接把控，线下线上数据已经打 蔚来中心适应性有限，逐渐被缩减：蔚来空间适应性较强，但在下沉市场能否保证服务品质，是蔚来推广蔚来空间的一大挑战 单店月均销售额约为1.3亿元。 通，渠道控制性出色。 数提来源：亲、公开资料，亿欧智库 2.2蔚来渠道网络模式研究 2020年底，蔚来门店总数达到218家，超过年初预设的200家目标。2021年初，有消息称蔚来有望在今年将门店数拓展至400家。亿欧智库判断，若能如期完成门店扩充，蔚来2021年销量将有望增长至8.1万辆。 亿欧智库：2021年底蔚来门店数预测 亿欧智库：2021年蔚来年销量预测 东风日产渠道网络模式研究 2.3东风日产渠道网络模式研究