2022新锐品牌增长研究报告
TMI最金营品出部新锐品牌增长研究报告2022年版v 卷首语2015年，“新消费”这个名词突然进入大家的视野，并迅速获得投资人的青睐。此后，随着流量红利的爆发，这一费道上扬起狂额的劲风。在2021年，新消费的热度到达顶峰，当年就有超过500件投资标的花落新消费品牌。2022年，潮位逐渐回落，赛道愈发拥挤，疫情的不确定性也给新消费品牌带来了更大挑战。这让已经在路上的新消费领域创业者们不得不重新思考未来的方向：新锐品牌是否还有幅起和发展的机会？支撑新锐品牌可持续发展的增长力在哪里？追本溯源，本篇报告抛开流量这个外部因素，重新剖析新消费品牌崛起的根本原因，挖掘增长的源动力。借助这样的梳理，希望品牌能够换个视角审视自身，更多关注到人群定位、产品设计、营销破图和渠道创新的生意布局上，找准未来的发展方向。回顾新锐品牌这几年的成长轨迹。我们看到，许多新锐品牌借助社交属性更强的营销平台，通过打造自己的私城阵到产品销售的通路，从而在短时间内就实现了可观的生意增长。不仅如此，私域内发起的产品体验管等互动，让消费者真正参与到产品的共创和设计，开创了新的“粉丝经济”。基于这些成功经验，我们也试图通过报告重新梳理新锐品牌的发展规律，归纳总结出适合每个阶段品牌的公私域布局战略及打法，给出一些工具和建议。例，而此刻的我们则需要换挡“长期思维”：通过品牌建设与长期运营，放大品牌价值，追求高质量的增长和长效的资产况淀，建立与消费者间的深度信任，完成从“网红品牌到“长红品牌”的转变，从而成为消费者心中的长期选项。也各不相同。因此，本报告的经验总结更多是希望抽丝别萤，看到成功品牌背后的思考方式而非建议大家一味照股。通往未采解煌的道路或许会有不同，但我们期待与众多新锐品牌一起，实现从“新”到“型”的跨越式升级进发出长期生长活力，缔造属于下一代品牌的商业辉煌。. 摘要中国经济发展正进入以质量提升为核心方向的新时期，政策端积极鼓励智能化、信息化、数字化的产业优化。随着人口年龄结构的演变、消费能力的升级、品牌观念的革新以及移动互联的普及，传统的消费模式与案道正在被颠覆。此背景之下，消费品牌展现出多轮变迁选代，新锐品牌应运而生并进发活力。目前新锐品牌正在以前所未有的速度发展。为深入探究新锐品牌的增长模式，本报告将从新锐品牌的起源、定义与分类切入，关注其在发展不同阶段的增长策略，并对关键的增长驱动力进行识别与析。按照此患路，本报告分为以下三部分：新锐品牌定义从客户画像、产品种类、渠道运营以及传播方式四个方面重新定义新锐品牌，以此为基础对新锐品牌进行分类并总结归纳新锐品牌的发展历程和未来趋势；增长路径与策略识别新锐品牌的发展阶段与关键增长主题，洞悉各阶段下新锐品牌的增长策略，并研究不同类型的新锐品牌在增长策略中的共性与差异性；增长驱动力拆解并识别驱动品牌增长的企业内部关键能力，提出“新锐品牌四力方法论”，从而找到新锐品牌增长策略背后的底层逻辑以及腾讯的生态赋能方式。本报告通过对新锐品牌增长背后逻辑的逐层拆解与探究，形成了自上而下的新锐品牌发展框架，以期为业界各品牌提供发展思路与启示，而腾讯生态将作为品牌最忠诚的伙伴，借助各自优势专长，在新锐品牌从孵化到成熟的过程中，携手企业基业长青，品牌长红。0-00-0 新锐品牌定义●新锐品牌指近年来借助数字化营销手段与新兴营销操道实现快速旺起的品牌，且通常具备“两新两人群锐锐，的特点，即人群锐、产品锐、传播新、渠道新*由电商原创品牌”发展而来，推动力主要源于中第道新两新产品锐国自主品牌向上探索、消费升级与渠道生态变迁等元粒点两锐*根据晶牌属性及消责习惯可分为消费型品牌与体验型品牌两大类别传播新图增长路径与策略*根据GMV的增速将新锐品牌划为三个成长阶段，各阶段的增长策略与相应驱动力有所差异：孵化期焊发期成照期入固扩圈明魂品战定位多巢通投放渗造巩国品牌认知初始流量积累人群扩展外班精继化长效营，消费型品牌的期重点基于流量红利进行传播与营销，逐渐扩展渗透公域渠道，后完善私域维护用户关系，向体验化转型·体验型品牌例重营销生态培养，深耕私域培养用户粘性，后期通过公域反哺私域，拉长用户全生命周期的价值增长驱动力“四力模型”：商品力、组织力、运营力、产品力商品力产品力是驱动新锐品牌增长的底层能力，腾讯生态从公域四力到私城，从引流到运营，为品牌提供全链路、多样方法论化的触点及工具，实现高效增长、品牌长红组织力运营力 公私域全景图近年来，随着互联网用户增速放缓、平台发展逐步成熟的背景下，公域流量红利逐渐消失，品牌纷纷开启私域建设，微信私城生态不断紧荣，而新锐品牌的喔起正伴随着这一趋势的发生。当我们研究新锐品牌如何增长时，发现成功的品牌总能洞悉互联网公域流量以及私域用户的特点，针对性地制定一系列创新的品牌增长策略。因固此，为充分理解本报告的相关内容，我们需要厘清公私域流量的核心定义区别。通过公私域流量全景图我们可以看到，在公私域四象限中，流量划分为公域流量和私域用户池，对应的流量环境下商家所开设的“门店"则划分为公域门店和私域“门店”。公域流量私域用户（池）公域中的流动人口数被称为公域流私城用户是品牌直接拥有的、可重复量，一般将线上称之为公域流量，线的低成本甚至免费触达的用户。私域下则更多称之为客流量。用户池是品牌与用户间互动与关系的培养场。线上公城线下公域弱连接型中连接型强连接型公域门店私域“门店”公城门店是指用户资产不属于品牌自私域“门店"是品牌自营的交易与服有的、线上线下所有的交易与服务交务的交付场城，品牌可直接拥有用户付场域。数字化资产。私域用户作为私城流量在私城门店内形成转化。线下门店线上门店独立APP品牌官网微信小程序 目录01新锐品牌定义与发展现状1.1新锐品牌的溯源071.2新锐品牌的定义101.3新锐晶牌的分类121.4新锐品牌的发展趋势131.5新锐品牌的增长路径1602新锐品牌增长策略拆解2.1新锐品牌整体增长策略拆解192.2不同类型品牌增长策略差异2403新锐品牌增长驱动力3.1商品力353.2运营力393.3组织力43 3.4产品力4604结语50 01新锐品牌定义与发展现状 TMI新锐品牌定义与发展现状特讯智慧零售1.1新锐品牌的溯源新锐品牌是伴随着微信等社交媒体渠道兴起而诞生的一类品牌，在消费链路、营销策略以及基建布局等方面较以往品牌均有所革新中国随着消费者、生产力、数字化等环境的发展，消费品牌也在逐步跃迁，每轮选代下的消费品牌呈现出不同的特点，同时依托不同的消费渠道开启机遇窗口，涌现出各类新品牌。中国消费品牌发展历程21世纪中国消费品牌发展历程本次码究重点成熟大型品牌电商原创品牌新锐品牌2012年至今*随改革开就深化、加入WTO放开市场，积极引进外商品牌*中国生产制造产业链日趋成热，为本土品牌提供成本优势资本投入热度不减，风口行业费争加剧，力争以差异化策略实现·市场经清刺激消费需求，本土大·电商及平台经济的幅起为消费品突破型品胰依托市场激力速步社大牌提供发展课道·互联网获客成本透年馨升，流量红利见顶，以线下课道为发展载体·依托“中心化”电高平台发展，相道“去中心化”社交课道·拥有强大且广泛的品质号召力·与平台共创品牌彩响力·线上课道多元化·整体营销风格编传绕保守?高度依赖平台流量，收少主动破图●善于品烤破圈，短链转化第一消费生态第二消费生态第三消费生态商超卖场渠道幅起电商平台防续上线微信等社交平台涌双量消费品的主流课道商家开店数量持续增长内部生态速光善资料来通：专家访读、密头研究、安永-博智障?第一轮选代（成熟大型品牌一电商原创品牌）二十一世纪后，改革开放、加入WTO等一系列发展举措使得我国经济市场化程度日益提升，多措并举之下营造了优良的消费发展环境，创造了巨大的市场需求潜力，成熟大型品牌诸如耐克、雀巢、宝洁、康师傅、佰草集等快遗扎根布局，占据2003年之前的消费市场。这些品牌凭借广泛根植于大众认知的强大号召力以及占据线下商超卖场的果道资源，实现了品牌在内地的快速崛起。而随着中国制造业产业链日趋成熟带来的本土生产成本优势和电商及平台经济崛起，消费品牌的全新渠道诞生。2003年至2012年间，淘宝等电商平台陆续上线，GMV逐年高速率升，消费者的购买习惯逐从线下向线上迁移。在此期间，借助电商平台流量红利，诞生了一批以韩都衣舍、御泥坊、麦包包等为代表的原创电商品牌，这些品牌以电商平台为中心，发展营销与销售的主要果道，依靠平台的流量扶持，实现了销售额的高速增长。《新锐品牌增长研究报告》07 特讯智慧零售新锐品牌定义与发展现状TM●第二轮选代（电商原创品牌-新锐品牌）2012年之后，渠道生态再次发生改变，以微信为代表的社交媒体兴起，渠道呈现多元化、碎片化的特征。另一方现，代表企业包括元气森林、花西子、拉面说、王饱饱、小仙炖、云鲸等。这些品牌据弃了传统的大媒体大渠道的营销思路，通过“去中心化”营销、多元化渠道以及短链转化实现突围，而社交生态则是其发展中不可或缺的赋能渠道。以微信为例，从2015年朋友图广告推出到2017年小程序上市，再到2020年视频号上线，无一不为新锐品牌的发展注入全新动能。新锐品牌较上轮消费品牌的革新市场与网络环境的变迁，使得新锐品牌在电商原创品牌的基础上，在消费链路、营销策略与基建布局上有所革新。新锐品牌较上轮消费品牌的革新电商原创品牌新锐品牌消费锁路媒体接索销售转化种草购买送营平台平平台入口路品牌抢占用户心智引导用户购买转化精组化服务延膜优“人找货”用户需经历较长的消费摄露货找人”品牌直接精准能达用户，同时后通服务与维护环节化产品品白牌化全精品化集中在传统行业的联有赛道切入细分赛道填补市场空白，注重产品卖点与功效，打造具备社交属性、解识度高的单个爆品，实现流量快速突破三公城流量红利全域流量热点策略新颖温道充分利用平台红利，持续扩大电捕提“公域+私域流量热点，联合达人进行内容营销商平台投入，进行多平台布局实现产品种草，快速触达客群直接转化图符号化场景化晶牌关注度有限关注品牌形象打造，塑造差异化认知营销基建布局微信生态社交平台内窖平台电商平台单纯依托电商平台完成00++基建多元品牌流量与转化的内部电商平台循环发展依托微信生态、社交平台、内睿罕台、电商平台等多元基建实现品牌发展资料来源：专家访谈，案头研究，安永-博智隆《新锐品牌增长研究报告》08 TMI新锐品牌定义与发展现状腾讯督慧零售消费链路优化前几代品牌的经营模式消费链路通常较长，主要由于这类品牌更倾向关注“人货场”中的“场”（即销售渠道），把“货”放置于“场”中，等候人来自行寻找购买。固此用户消费时往往遵循“人找货”的授索模式，经历类似AISAS模式的多个环节（Attention注意-Interest兴趣一Search接素一Action行动一Share分享）。新锐品牌则首先把注意力关注在“人上，即以消费者为中心，在精准定位用户画像的基础上，把最佳的“货”和“场”匹配起来，直接推送给消费者。大大缩短感知产品与购买决策的销售前环节，实现所见即所得、决策及购买的“货找人”消费体验，并围绕“人"来实现全生命周期的精细化管理，进一步优化售后的产品体验。营销策略新颖产品电商原创品牌多采取白牌策略，基于较强的生产能力获得成本优势，力求把一种产品卖给所有用户；与之裁然不同的是新锐品牌精品化的策略，跳脱既有市场寻求空白赛道，于强劲产品力之上赋予社交互动、高辨识度的属性；渠道电商原创品牌持续渗透主流电商平台并拓展新兴电商平台吸纳流量红利；新锐品牌则在此基础上捕捉全域流量热点，延展至电商平台之外的公域及私域门店的网络运营，通过深度客户沟通来增强用户忠诚度，从而提升复购率，且在多个种草平台直接布局销售渠道，有效缩短种草转化路径，力争击穿触达消费者的通道；品牌电商原创品牌由于其主要得益于电商平台流量红利，主要关注销售渠道的供应链销货情况，对品牌建设的投入及关注较低，通常仅局限于赋予产品Logo与品牌名称；而新锐品牌由于专注利基市场，基于市场细分需求打造专属产品线，因此对品牌形象塑造关注度更高，以期通过场景化品牌植入抢占用户心智。.基建布局多元新锐品牌不再局限于单一电商平台
