中国移动inaMobik梧桐中移指数系列报告“她”丝经济研究报告2022年5月 前言随着经济收入与购买力的提高，女性正遂渐成为中国消费市场的主力军。围绕女性消费所形成的“她经济”快速崛起，以“她”为主力的消费成为助推经济增长的新热点。在女性消费者不断塑造新市场的同时，更多新的消费观念和行为趋势不断涌现。其中为缓解社会、家庭、生活压力而进行的“疗愈消费”正被越来越多的女性群体所接受本报告以中国移动梧桐大数据和中国移动研究院调研数据为基础，洞察“疗愈”视角下的女性新消费，探索新消费时代下的女性新营销。 目录01“她”经济概览·她经济人群规模她经济人群增长来源·她经济人群消费能力·她经济人群在网行为她经济人群数字生活02女性压力及线上自我疗愈EO疗愈视角下女性新营销 “她”经济人群规模逐年增长，在网人群性别差异逐步缩小2015-2021年女性入网年均增长率约7.8%，2021年女性在网人群规模达到5亿。截至2021年12月，女性在网人群占比48.5%，男性人群占比51.5%，在网人群的性别差异分布与我国总人口性别分布基本持平（国家统计局第七次人口普查：女性占比48.8%，男性占比51.2%）。2015-2021年我国女性在网人群规模我国在网人群性别分布（2021年12月）(亿人)6.0+13.15%+3.28%4.85.05.0+9.2%+7.1%4.3+5.1%3.948.5%O51.5%4.0 +8.9%3.53.73.23.00.02015201620172018201920202021■男性■女性*数据来源：CNNIC《中国互联网络发展状况统计报告》 下沉市场及18-50岁女性成为“她”经济人群主要增长来源2020.12-2021.12，女性在网人群规模增长1600万人，18-50岁、下沉市场人群是主要的增长来源，从年龄分布看，18-50岁女性人群合计增长贡献率为86%。其中，30-39岁和18-29岁人群增长贡献率较高，分别为37.8%和33.3%。从地域分布看，下沉市场增长贡献率达到67.2%。2020年至2021年女性人群分城市增长贡献率2021.12下沉市场二线城市一线城市5.01亿67.2%25.0%7.8%+1660万2020年至2021年女性人群分年龄增长贡献率0-17岁18-29岁30-39岁40-49岁50岁以上4.85亿12.4%33.4%37.8%15%1.4%2020.12*数据来源：CNNIC《第49次中国互联网络发展状况统计报告》 线上消费习惯逐步养成，”她“经济人群线上消费能力不断提升从2012-2021年天猫双十一消费数据来看，线上消费已经成为一种主流消费模式，女性群体平均消费金额远高于男性，线上渠道呈现出明显的“她”经济特征。截至2021年1月，线上消费月均超过200元的女性群体占比达到59.3%，同比增长1%。2012-2021年天猫双十一交易额（亿元）2020-2021年女性月均线上消费水平4982540341.7% 40.8%40.9% 41.5%2135268491212071682191362571-20122013201420152016201720182019202020212020年2021年17.4%17.8%￥641+6.24%￥681VS￥1016+8.46%￥1102200元以下200-1000元1000元以上■ 2020 2021*数据来源：天猫历年双十一报告*数据来源：questmobile她经济报告》 “她”经济人群日均在网时长略高于男性，APP使用个数与男性差异小2021年12月女性人群日均在网时长339分钟，各年龄段女性人群在网时长均高于同龄男性，网络成为女性日常生活的重要组成部分。从APP使用个数看，男女差距较小，女性人群月均使用APP50个，年轻女性群体对APP的涉猎更为广泛。2021年12月不同年龄段男女人均每日在网时长（分钟）400200314339分钟分钟[18,29][30,39][40,49]■男女2021年12月不同年龄段男女月人均使用APP数量（个）75APP52个50个5050APPAPP25[18,29][30,39][40,49]*数据来源：艾瑞咨询数据库■男女 休闲与社交是“她”经济人群数字生活的主旋律休闲与社交占据了女性人群大部分的在网时间，其中视频服务用时占比24.2%，游戏服务用时占比12.1%。爱奇艺、开心消消乐、知乎、超级星饭团、晋江小说、有信是女性群体较为青睐的APP，其中多款APP在女性群体的渗透率高于男性。2021年12月女性人群APP大类使用时长占比2021年12月女性人群主流APPTGI指数视频服务24.2%口爱奇艺芒果TVTGI: 109TGI:103游戏服务12.1%开心消消乐迷你世界TGI:112TGI:105资讯服务7.9%知乎百度TGI: 108TGI:102通讯聊天7.8%超级星饭团新浪微博TGI:118TGI:108电子阅读6.9%晋江小说爱奇艺小说社交网络1 6.2%TGI:155TGI:127X有信百度知道TGI:105TGI:105*数据来源：艾瑞咨询数据库*注：TGI指数=某APP大类中目标人群渗遗率/总人群渗透率*TGI指数仅反映女性群体相对男性群体对APP的偏好程度，不代表APP的实际渗透率及排名 目录01“她”经济人群画像女性压力及线上自我疗愈她经济人群压力类型她经济人群疗愈方式疗愈视角下女性新营销 压力情绪是个体的常见问题，女性在各场域持续面临不同压力挑战随着经济发展，婚恋家庭、学业/工作竞争等问题给个体带来的压力日益加大。根据《2021国民健康洞察报告》显示，9成以上国民近半年来曾面临压力、焦虑等负面情绪。随着时间推进和人生角色的逐渐丰富，女性需要持续应对家庭、职场、社会等各场域下的不同压力挑战。单身阶段已婚阶段已育阶段压力程度三作为原生家庭的子女，压脱离原生家庭组建自我作为家中顶梁柱，上托随人生阶段准进，由于家庭家庭场域：力较小。家庭，照料家庭的压力老下扶小，压力进一步角色的曾加和升级，压力不逐渐增大。增加,断如大有更多精力集中在职场，竞争压力加剧，职场晋面临产后复出的职场适不同阶段职场压力内客不断职场场域：面临业务学习和竞争的压升、性别歧视等压力逐应、家庭职场平衡等新变化，随着家庭和职场的精力渐凸显，压力.力平衡而趋于稳定，社会场域：随年龄增长，社会对于女性面临长期存在的年龄、审美短视和身材焦虑的审美凝视要求会相对降低，但年龄焦虑始终存在。 女性的多角色压力平衡问题相对更加突出家庭角色的发展给女性同时带来了家庭和职场场域的压力，同时，在社会场域，她们的审美焦虑也相对突出。面对多重压力，女性的压力平衡问题相对更加凸显。家庭场域职场场域社会场域阶段性压力轮番来袭家庭靶伴不可忽视审美焦虑相对突出女性共有的家庭压力(n=462)女性共有的职场压力（n=470)社会场域下两性压力对比担心父母身体健康62. 3%职业技能/发展与规划.1%购房/租房/安家38. 1%审美焦虑E'OE职业与家庭生活冲突15. 0%家务紫重35. 3%日带工作节卖累张47.9%健质焦虑%E '06单身女性特有的家庭压力(n=79)备升33. 2%35.0%推婚53. 2%同事竞争32. 8%年龄焦忠123. 1%26. 5%已婚女性特有的家庭压力（n=104佳生40. 4%不同人生阶段女性的职家平衡压力对比■女 (n=800) ■男 (n=200)60. 5%已育女性特有的家庭压力（n=279)职业与家庭生活冲突40. 0%33. 0%注：本页图表数据来源于调研数据，n为子女养育60. 6%不同题目填答祥本回收量■已育女性（n=261)■已女性(n=105)子女数育/沟通63. 8% 面对压力，女性群体从自我缓解到疗愈消费过往面对压力时，女性倾向于通过自我消化或对外倾诉等方式，进行压力缓解。如今伴随市场发展以及移动互联网时代的到来，压力缓解、自我疗愈相关的消费品类日渐丰富，给与女性更多压力疏导和自我疗愈的选择。2021年12月女性理想消费解压方式（n=800）过去现在VS旅游出行依托自我消化女性解压疗愈46.5%或倾诉解压消费盛行运动健身40.8%帮助营造解决知识培训%9'EE积极情绪特定焦剧本茶25.1%运动健身旅游出行面对职场压力面对审美健康焦惠减压馆剧本杀知识培训化妆、医美化妆医美21.1%*调研样本说明：800个女性样本中，18-30岁占比50.0%31-45岁女性占比48.1%，45岁以上女性占比1.9% 线上化为女性提供了多元化的疗愈方式与渠道随着移动互联网的普及，很多疗愈方式从线下迁转至线上，从APP行为上来看，各类APP大类的人群渗透率差异不大；从TGI的角度来看，女性人群在女性亲子、健康医疗、学习教育类APP的TGI较高。互联网的便利性也催生了很多新的疗愈方式，如：线上剧本杀（游戏服务）、助眠健康（健康医疗）、网上课堂（学习教育）等。综合调研和用户大数据，运动健身、学习数育，美妆医美、健康医疗是女性人群主要使用的线上疗愈方式，2021年12月女性APP大类渗透率及TGI80.00%151线上剧本杀网上课堂70.00%137123[138 160109人1409899 9896 9297 969887 9212050.00%100百变大侦探中公网校40.00%80TGI: 156TGI: 15630.00%6020.00%4010.00%200.00%考拉睡眠TGI:147渗遇率一TGI助眠健康+TG指数仅反映女性群体相对男性群体对APP的偏好程度不代表APP的实际渗透率及排名 运动健身，塑造活力的“她”除了健美塑形等物理功效，运动健身对情绪舒压、促进心理健康的效果也得到女性认可。瑜伽是女性通过健身宣泄压力的主要方式，除了运动健身领域的头部APPKeep外，我家瑜伽、每日瑜伽、瑜伽TV等APP的女性用户活跃度明显较高，在30-39岁年龄段的女性用户中的表现也相对更好通过运动健身减压、缓压的女性占比女性用户运动健身类APP渗透率TGI(n=800)我家瑜伽212每日瑜伽196瑜灿TV11843.8%Keep126100常参加的运动健身项目TOP318-29岁30-39岁40-49岁(n=350)TGITGITGIKeep2359587我家瑜伽11116110453.7%53.0%31.6%每日瑜伽16414189瑞仙TV18113688瑜伽跑步健美操*TG指数仅反映女性群体相对男性群体对APP的偏好程度不代表APP的实际渗透率及排名 学习教育培养优秀的“她”（1/2）当面临家庭和职场角色的双重压力时，寻求人际支持是传统的解压方法。随着线上教育降低知识获取成本，女性逐渐利用线上资源，通过自我学习、提升个人能力等方式积极应对，力求家庭生活和职场工作之间的平衡。传统思路：向外寻求人际支持新思路：向内寻求自我效能提升女性职场人在业余时间愿意投入时间和金钱进行充电学习，寻求自我提升。多方寻求支持(建议、行为、资源等）53.3%的女性30.3%的女性选择安排部分业余时间为学习培训投入了用于充电学习，消费开支，职场侧家庭侧同事同学、领导前辈父母、子女、配偶*欧露来源：智联招聘x宝宝树《2020中国女性职场现状调查报告》 学习教育培养优秀的“她”（2/2）18-29岁女性偏好通过教培类APP提升自我，通过学习与自我提升的方式缓解职场带来的压力。30-50岁女性使用K12教育类的APP较多，随着年龄的增加、家庭角色的升级带来的压力逐步增大，通过儿童教育软件的便利性帮助自身解决教育问题和压力，贝聊、猿辅导、作业帮是她们的主要选择。年轻女性面临职场、高途课堂沪江网校学习通家庭压力时，往往TGI:146TGI:130TGI:124网上课堂通过线上学习解决职场及家庭环境中中公网校优自考粉笔考研遇到的问题。TGI: 156TGI:156TGI:151自考提升网上课堂、自考提升和英语学习是她English新概念英语英语流利说批改网TGI:166TGI:143TGI:137们常用的方式。英语学习30-50岁女性