iResearch艾2022年中国婴儿纸尿裤消费白皮书@2022.7 iResearch Inc. iResearch摘要艾咨询发展背景：新生人口持续减少，鼓励生育政策落地减缓新生儿下降趋势：消费能力提升，需求升级，健康育儿的意识提升，婴儿纸尿裤成为重点消费品类，市场规模和渗透率遂年提升国产纸尿裤品牌迅速崛起，市场占有率和销售额快速增加：线上线下渠道优势互补，相互融合；技术进步赋能产品选代升级，产品力成为驱动企业发展的重要引擎，消费态度：纸尿裤本质为一次性快消品，具有使用便捷、卫生等特点：现阶段消费者购买婴儿纸尿裤的产品价格多集中在2-2.5元/片，略高干消费者期待价格：有吸引力的促销优惠可有效驱动消费者购买消费需求：吸收能力差，易变形，红屁屁现象是纸尿裤产品的主要使用痛点：消费者在购买婴儿纸尿裤产品时，对产品有着较高的要求：吸水性好、产品轻薄不闷热、材质健康；研发能力强、技术领先、性价比高的纸尿裤品牌更受消费者青膝，D营销偏好：婴八纸尿裤消费者目常多通过移动端获取信息：其中社交聊天、刷短视频、者影视综艺等是主要的上网行为：随着精致科学育儿理念的普及，母婴饮食、带娃生活、好物分享等是主要的浏览内容；婴儿纸尿裤具有高频使用、消耗量大的特点，消费者对其价格关注较多，因此在营销活动方面更偏好多买赠送、多购满减以及直接的价格优惠活动。发展趋势：消费者纸尿裤消费需求更加理性，更注重质量和性价比；未来纸尿裤产品价格回归价值本身：随着购买决策人群年轻化以及疫情影响，纸尿裤营销及销售渠道向线上化转移；线上线下整合营销，抢占市场份额，留住用户心智：具备全产业链资源优势、优秀研发能力品牌精细化运营的企业将脱额而出来源：艾现满费研究院自主研究绘明C2022.7 iResearch Incwww.iresearch.com.cn2 iResearch艾中国婴儿纸尿裤行业发展背景及现状中国婴儿纸尿裤消费态度及购买行为特征2中国婴儿纸尿裤消费需求洞察3中国婴儿纸尿裤消费者营销偏好4中国婴儿纸尿裤行业未来发展趋势5 iResearch中国婴儿纸尿裤行业发展背景艾瑪咨三孩政策出台及配套鼓励生育措施，减缓新生儿下降趋势受育龄妇女人数减少及人们生育观念转变等因素影响，近几年我国新生人口持续减少，国家相继出台二孩三孩政策及对应配套措施鼓励生育，这使得新生儿数量下降趋势有所缓解。与此同时，由于低线城市住房和养育成本低、年轻人工作和生活压力小，生育意愿和生育率更高，预计未来一段时间，下沉市场新生人口增速将略高于一二线城市。2015-2025年中国一孩及二孩以上2016-2025年中国一二线城市及下沉市场新生人口数量及预测新生人口占比及预测79.09810713.0629.0593.0515.066S2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022e2023e2024e2025e2016 2017 2018 2019 2020 2021e2022e2023e2024e2025e■一孩数量（万人）■二孩及以上数量（万人）■下沉市场出生人口占比（%）一二线城市出生人口占比（%）来源：国家统计量，艾咨资《2022年中国母器行业研究报告》来源：国家统计量，艾聘咨询《2022年中国母要行业研究报售》C2022.7 iResearch Inc.www.iresearch.com.cnC/2022.7 iResearch Incwww.iresearch.com.cn iResearch中国婴儿纸尿裤行业发展背景艾咨购买力提升，消费需求升级，驱动母婴市场持续增长2016年-2021年，中国母婴消费规模持续上升，2020年受疫情冲击，消费规模增速出现阶段性下滑，但是随着防疫常态化的进行，2021年中国母婴消费规模开始逐渐回升，虽然近年来我国新生人口持续减少，但伴随着国民经济水平的提升、消费能力的提高以及消费需求的升级，也推动母婴行业消费市场规模的进一步增长，带动行业发展，2016-2025年中国母婴消费规模及预测12.4%12.6%12.5%10.8%8.6%4.4%7.9%7.5%7.4%435544679737552405053459129919312312361326593210152016201720182019202020212022e2023e2024e2025e■母婴消费规模（亿元）+增速（(%)注释：每婴润费品点净产期女位00-14岁费量的西品和服务：满费，来票：艾瑞资询（2022年中国每器行业研究股告）c2022.7 iResearch Inc.www,iresearch.cem.cn5 iResearch中国婴儿纸尿裤行业发展背景健康育儿理念深入人心，婴儿纸尿裤成为重点消费品类随着生活水平和受教育程度的提升，中国父母的育儿理念也出现新的特征，从过去传统、粗糙的育儿方式转变为现阶段科学化、精细化、个性化的育儿方式。育儿理念的更新带动母婴消费的升级，婴童父母卫生护理意识开始逐渐提升，追求健康育养，诸如以纸尿裤为代表的母婴卫生用品被越来越多的消费者所接受并选择购买，这从需求端给中国婴儿纸尿裤行业带来广阔的发展空间。现阶段，婴儿纸尿裤已经成为母婴消费中的重点品类之一中国父母育儿理念发展变化历程2018年-至今21世纪初-2018年20世纪90年代科学育儿理念精细育儿理念父母：普追受过高等父母：在科学育儿基20世纪80年代宠溺育儿理念教育，获取信息渠道础上，化、精细化的育儿方追求更加个性父母：多愿意补偿、广泛，崇尚科学育儿宠滞孩子，给孩子更方式式传统育儿理念好的物质生活育方式：更重视孩子独立思考、独立决育方式：更鼓励孩父母：多以孩子吃饱穿暖为养育主要目标教育方式：逐新灵活爱好的培养，卫生护子智商、情商及兴趣策的能力，民族自信注意沟通交互，但缺理意识崩芽，母婴用心增强，乏科学经险，母婴用，开始关注国数育方式：放养式育品需求逐季升货，卫生护理意识显儿为主，依赖传统经品更信赖外资品牌如纸尿片、纸尿裤等用品，诸如纸尿裤的著提升，对婴儿卫生验，母婴用品非常单婴儿卫生产品被越来、相糙造越多的宝截宝妈所接需求也课步升级来源：艾现满费研究院自主研究验明。受C2022.7 iResearch Inc.www.iresearch.com.cn6 iResearch中国婴儿纸尿裤行业发展背景政策护航，推动国内婴儿纸尿裤行业规范化、品质化发展近几年，国家不断出台并完普纸尿裤相关行业发展政策，除了对纸尿裤的技术标准、分类规格等作出规范与约束外，还出台了“三品”等一系列专项行动，扶持和促进纸尿裤相关企业不断学习和积累先进技术经验，提升国产纸尿裤产品及品牌的竞争力，2011-2021年中国推动纸尿裤行业发展相关政策梳理发布年份政策名称发布单位2011年《纸尿裤（片、垫））国家质检总局、国家规定了婴儿及成人用纸尿裤、纸尿片、纸尿势（护理势）的( GB/T28004-2011 )标准化管理委员会产品分类、技术要求、试险方法、检验规则及标志、包装、运输、忙存。2020)《轻工业发展规划2016工信部规划扶持轻工业企业，提出增品种、提品质、创品牌的“三品”战路。2016年《纸尿裤规格与尺寸》国国家质检总局，国家规定了纸尿裤的分类、规格与尺寸要求、试验方法、检验规家标准标准化管理委员会则和标识，2017年《产业用纺织品行业“十工信部、国家发改委提倡防护口罩、成人和婴儿纸尿裤等领域开展品牌评价和研三五”发展指导意见》究，重点培育终端消费品品牌，《纸尿裤和卫生巾用高吸国家市场监管总局、规定了纸尿裤和卫生巾用料的产品分类和要求，试验方法收性网照》国家标准国家标准委检测、包装、运销、存储的各个标准，2018年（2018年消费品工业工信部促进“品质革命”和精品制造，开展婴儿推车、儿童汽车安作安排》“三品”专项行动重点工全座椅、纸尿裤等重点产品与国外产品质量及性能实物对比，引导企业参照国际先进质量标准组织生产，《纸尿裤第1部分：婴儿国家质检总局、国家规定了婴儿纸尿裤、纸尿片、纸尿垫（护理垫）的技术指标、2021年纸尿裤》标准化管理委员会安全指标、卫生指标，标准还对纸尿裤的原材料、产品销售(GB/T28004.1-2021 )标识及包装、运输忙存等提出了具体要求来源：艾现满费研究脱自主研究绘明C2022.7 iResearch Incwww.iresearch.com.cn7 iResearch中国婴儿纸尿裤行业发展背景艾珺技术进步及应用，赋能纸尿裤产品迭代升级，提升产品力品芯体是纸尿裤的核心，目前已经发展至第四代多层预制芯体，兼顾了轻薄、透气、平整等特点。目前大部分国产纸尿裤品牌仍以第三代芯体为主，未来将从结构和材料两方面继续提升产品性能。此外，不同群体消费需求差异会进一步引导厂商对纸尿裤产品进行选代升级，根据消费者的不同使用偏好打造更加个性化、定制化的纸尿裤产品。纸尿裤芯体发展过程第一代木浆芯体主第二代1代芯体上进行复合芯体是在第木浆芯体要由绒毛素SAP复合芯体纸尿裤产品结构和SAP混合形了改良，，其是由成，在生产无尘纸、绒毛浆过程中及SAP黏结复合成型，不足代更轻薄，的一种结构，,比1之处在于容，透气易起坨、性更好，但吸收层，速度慢，容易侧漏和后漏第三代第四代胶水芯体胶水芯体是由多层预制芯体创新性的由非织！热熔胶、非织造布、无尘纸造布和SAP混合吸水高分子按照！构，优点在形成的分层结叠，而非一次成同等比例层层交！吸湿后不起坨，芯体依然保不足之处在于持轻薄，透气性较差透气的特性。生产成本较高来源：(属内纸尿据芯体发照现状与趋势》艾瑞清费研究院自主研究绘制C2022.7 iResearch Inc.www.iresearch.com.cn8 iResearch中国婴儿纸尿裤行业发展特征艾璃咨婴儿纸尿裤市场规模和渗透率未来将进一步提升2015-2018年，我国婴儿纸尿裤行业市场规模保持快速增长，2019-2020年，由于新生人口数量下降、叠加新冠疫情影响，市场规模小幅降低，但总量依然可观。现阶段，国内市场，2021年婴儿纸尿裤渗透率高达82%，但是随着鼓励生育政策的影响，新一代宝爸宝妈育儿理念的转变，母婴消费需求的升级，婴儿纸尿裤使用频次也会进一步增加、使用年龄进一步延长，市场渗透率仍然有提升空间，婴儿纸尿裤未来市场规模的增长驱动因系将由人口红利转变为消费升级。2015-2023年中国婴儿纸尿裤2015-2023年中国婴儿纸尿裤市场规模及预测市场渗透率及预测62888.6%82.0%85.2%54955553055548149948677.1%72.2%352%6E959.6%55.6%51.6%2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021e 2022e 2023e2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021e 2022e 2023e■市场规模（亿元）+涉透率（%）来源：wind，中属造细助会生活用纸专业要员会来源：wind，中国造纸助会生活用纸专业要员会C2022.7 iResearch Inc.www.iresearch.com.cnc2022.7 iResearch Inc.www.iresearch.com.cn9 iResearch中国婴儿纸尿裤行业发展特征艾国产纸尿裤品牌迅速崛起，市场占有率和销售额快速增加数据显示，近2年中国纸尿裤市场TOP10厂商销售份额已接近57%，销售额同比增长4.9%，市场整体开始出现品牌集中化的发展态势；其中，TOP10厂商中，国产纸尿裤品牌销售额占比由2020年的5%，增长到2021年的8%，销售额同比增长更是高达63.6%，得益于中国制造业发展以及国潮风的兴起，国产纸尿裤厂商凭借强大的研发能力以及高质量产品的生产国产纸尿裤品牌开始迅速抢占市场，头部外资纸尿裤品牌市场地位受到挑战。2020-2021年中国纸尿裤市场TOP10厂商销售额份额和增速TOP10厂商销售份额占比变化TOP10厂商中本土厂商销售份额占比变化2021.6滚动一年57.0%8.0%2020.6滚动一年57.0%5.0%202