海外化妆品企业运营观察：国际美妆集团表现分化，产品渠道双发力夯实龙头壁垒

事项： 欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等国际知名美妆集团 2022Q2 财报均已陆续发布，各集团业绩表现出现分化。 欧莱雅上半年销售额达 183.6 亿欧元，同比+13.5%，营业利润增长 25.3%；雅诗兰黛集团 2022 财年实现营收 177.37 亿美元，同比+9%，财年最新季度销售额 35.61 亿美元，同比-10%；资生堂集团 H1 销售额为 4934亿日元,同比-0.4%；爱茉莉太平洋集团 H1 收入 2.3 万亿韩元，同比-14.9%，净利润下滑 66.8%。 国信零售观点：今年上半年国际美妆集团业绩表现分化明显：欧莱雅上半年营收创十年新高，宝洁、联合利华实现稳定增长，雅诗兰黛和资生堂盈利能力有所承压，爱茉莉太平洋集团和 LG 生活健康则营收利润双下滑。2022 年上半年受到疫情反复、供应链短缺、原料涨价等多重因素影响，国际品牌同样在经营过程中遭遇了一定的挑战。但整体来看，具备跨区域、全品类、多品牌集团化运营能力的头部集团仍展现了较强的经营韧性。具体来看，1）多品牌布局能力成为关键：众多国际品牌入华多年，单一品牌的收入基数已经较高，存在用户客群覆盖的天花板，降价促销效果也已经相对有限，需要通过新产品以及新品牌带来增量，才能保证持续成长能力；2）功效护肤仍是产品端布局重点：当前行业已步入功效护肤时代，具备明确功效定位，且拥有差异化成分布局的品牌在需求驱动下表现优异，如欧莱雅活性化妆品部门一直保持最高增速，22H1 达 20.9%；3）渠道端：线上电商渠道仍是众多品牌的主要业绩增长贡献来源，且在目前流量去中心化及成本提高背景下，也对企业线上多元化渠道能力提出了更高的要求。 上述国际品牌的发展经验，也同样对国产品牌具有借鉴意义：我们认为，产品端：国内美妆企业可通过提升自身的研发实力，对原料、工艺等进行创新研发，加强对已有产品的更新迭代，通过对产品本身功效的强化来加强消费者粘性。渠道端：本土企业近年来也在平衡渠道的多元布局，不断提升多平台运营能力，从而实现品牌效能的提升。品牌端：积极根据消费者需求变化，做动态品牌矩阵的调整，推出全新系列产品和新品牌布局潜力细分赛道，抢占市场份额，实现集团化的持续迭代成长。 而目前实际情况来看，在上半年国内消费环境承压背景下，具备较强品牌力，并且在产品升级，渠道拓展以及多品牌布局中积极发力的国内美妆龙头公司，取得了远好于行业水平的成长，并引领着国货崛起的大趋势。继续重点推荐国产头部美妆品牌：贝泰妮、珀莱雅、华熙生物、水羊股份等。 评论： 全球美妆集团发布财报，业绩出现较大分化 近期全球各大美妆集团均发布了 2022 上半年财报，受主要市场的疫情反复、供应链短缺、原料涨价等多重因素影响，不同集团表现出现分化。其中欧莱雅集团上半年营收同比增长 13.5%，四大事业部均实现明显增长。而雅诗兰黛最新的四季度财年营收下滑 10%；资生堂第二季度销售额则下滑 0.7%；此外，第二季度韩系美妆也表现不佳，爱茉莉太平洋集团 Q2 收入下滑 21.3%，LG 生活健康 Q2 收入下滑 7.9%。由于今年中国地区疫情反复，导致各大集团的中国区业务均有所受到影响，并对整体集团业绩带来负面影响。 表1：海外化妆品龙头公司最新业绩表现情况 欧莱雅集团业绩：22H1 年销售额同比 13.5%，四大事业部均实现显著增长 截至 2022 年 6 月 30 日，欧莱雅销售额为 183.66 亿欧元（Q2 销售额为 93.05 亿欧元），同比增长 13.5%，按固定汇率计算，增长 13.9%。营业利润为 37.45 亿欧元，同比增长 25.3%，营业利润率为 20.4%，增加了70 个基点。今年上半年销售额再创 10 年新高。而在业绩增速上，今年表现也仅次于去年上半年的 20.7%和 2015 年的 14.7%。 图1：欧莱雅集团 2010 年至今上半年营收情况 分部门：各部门均取得正增长，其中活性化妆品增长最为迅速 分部门来看，上半年欧莱雅集团四大事业部均实现增长，其中活性健康化妆品部依旧是增长最为迅速的部门，同比增长 20.9%；高档化妆品部同比增长 16.4%，继续维持集团第一大事业部的地位；专业美发产品部在 6 月底取得强劲增长，同比增长 14.3%；大众化妆品部得益于新品的不断推出上半年实现了稳步增长，同比增长 8.0%。具体来看： 活性健康化妆品部：同比增长 20.9%且在所有地区都实现了两位数的增长，主要在于加强与医疗保健专业人士的合作伙伴关系，使得部门增长速度远快于皮肤化妆品市场。其中 CeraVe（适乐肤）品牌仍然是增长最快的品牌，在北美市场表现出色，同时不断布局国际市场；理肤泉依靠 UVMune400 防晒技术的应用增长强劲，成为增长的主要贡献者；修丽可在第二季度的加速发展主要得益于 AGE 抗皱霜口碑优异，销量大增； 薇姿也从护肤、防晒以及洗护等多方面发力呈现两位数的增长。 高档化妆品部：同比增长 16.4%领跑全球奢侈品美容市场。护肤品方面，兰蔻和赫莲娜以及新收购的品牌Takami 和 Youth to The People 推动销量的增长；香水业务大幅增加了 35%，全球主流品牌的热门产品成为主要贡献对象，如 YSL 的 Libre 和 Valentino 的 Born in Roma 等；彩妆市场依靠兰蔻、圣罗兰、植村秀、Urban Decay 等强劲增长激发市场活力。 专业美发产品部：同比增长 14.3%，受益于全渠道战略、线下沙龙销售的复苏、分销商 SalonCentric 在美国的出色表现以及电商的快速发展，产品在所有地区均实现了增长，卡诗和 Serie Expert 的优异表现叠加在发色方面的创新推出使得欧莱雅在竞争激烈的护发市场脱颖而出。 大众化妆品部：同比增长 8.0%，其中第二季度增长 9.1%，旗下主要品牌不断地创新是部门源源不断发展的主要内生动力。新品如巴黎欧莱雅的 True Match 精华液和纽约美宝莲的 Vinyl Ink 口红等均取得不错的成绩，卡尼尔的维生素 C 亮肤精华液和胶束水也在护肤领域大放光彩。 图2：欧莱雅集团 2022Q2 销售额分部门情况 图3：欧莱雅集团 2022H1 销售额分部门情况 分地区：北亚成为欧莱雅集团全球最大市场，同比增长 10.5% 北亚市场份额已占 30.6%，成为欧莱雅第一大市场，中国市场继续发挥重要作用。今年上半年，欧莱雅在欧洲、北美、北亚、SAPMENA–SSA、拉丁美洲这全球五大区域均实现了两位数增长。随着疫情缓解，公共卫生限令逐渐解除，欧洲美容市场重新激发活力，同比增长 14.3%，目前已超过 2019 年同期水平；北美市场得益于线上线下销售的双重复苏，同比增长 10.5%；北亚纵然受到疫情影响，但也取得了同比增长 10.5%的好成绩，成为欧莱雅集团全球最大市场；拉丁美洲和 SAPMENA–SSA 依旧发展强劲，同比分别增长 22.3%和 23%。 图4：欧莱雅集团 2022Q2 销售额分地区情况 图5：欧莱雅集团 2022H1 销售额分地区情况 中国市场：实现双位数增长，在战略上仍处于集团的中心位置 虽然二季度以来中国地区受疫情影响，但公司依靠强大的供应基础设施和电商渠道前期布局优势，在疫情缓和后的 6 月份已经实现了两位数的复苏增长，尤其高档化妆品部的市场份额达到了历史新高。欧莱雅集团 1997 年正式进入中国，已在中国拥有 31 个品牌、两座工厂、约 20 个分销中心和超 1 万名员工，据欧莱雅北亚区总裁兼中国首席执行官费博瑞公开表示，“中国必将成为欧莱雅集团最大的市场。” 在疫情期间相对其他国际品牌，欧莱雅的相对优异表现离不开前期的电商渠道布局优势。在过去的几年时间内，欧莱雅中国建立了官网、淘系、京东电商为主的 DTC 模式(Direct-to-Consumer)，通过一手数据充分洞察消费者需求并迅速调整营销计划，因此今年其在电商运营方面的优势继续扩大。今年 618 期间，欧莱雅旗下六大品牌进入了各细分品类销售排行榜前 12 名，巴黎欧莱雅、卡诗、3CE 分别在护肤、护发、彩妆领域销量排名第一。此外，欧莱雅是最早探索直播带货模式的企业之一，公司积极拥抱新兴社交媒体，618 期间，在兴趣电商平台中，旗下各大品牌均销售颇佳，巴黎欧莱雅更是名列前茅。 此外在集团战略上，欧莱雅也将中国市场放置于重要地位，通过多方位布局推动中国美妆市场快速发展。 发布“HUGE 美好计划”新战略、举办 BIG BANG 美妆科技创造营、成立欧莱雅集团北亚区总部、投建全球首家自建智能运营中心，今年 3 月欧莱雅中国举行 “共同进化，生生不息——25 周年发展战略年度线上沟通会”， 5 月欧莱雅中国与东方美谷签约成立上海美次方投资有限公司，成为欧莱雅在中国的首家投资公司。集团通过不断开展行动来巩固中国市场的重要战略地位。 图6：618 大促期间欧莱雅位居美容护肤排行榜榜首 图7：欧莱雅中国 25 周年发展战略年度线上沟通会 雅诗兰黛集团业绩：营收端保持稳健增长，亚太市场受国内疫情有所拖累 截至 2022 年 6 月 30 日的财年雅诗兰黛总销售额为 177.4 亿美元，同比增长 9%，有机增长 8%；毛利率由76.4%下降至 75.7%，减少 0.7pct，归母净利润为 23.9 亿美元，同比下滑 16.72%。Q4 销售额 35.61 亿美元，同比-10%，归母净利润为 5200 万美元，大幅下滑 95%。 图8：雅诗兰黛集团近十年营收情况 分品类：四大产品线均取得增长，香水品类暴涨 30% 护肤：2022 财年销售额为 98.86 亿美元，同比增加 4.24%，仍为雅诗兰黛集团第一大收入来源，占公司总收入的 55.72%，其中 Q4 收入 18.83 亿美元，同比下降 21%。品牌方面，海蓝之谜、倩碧和芭比波朗均取得了两位数的增长，然而雅诗兰黛主品牌受到中国区疫情影响，尤其上海的管控措施，导致分销产能下降。 虽然品牌尝试通过免税渠道以及线上大促时期大幅降价来改善销售情况，但也带来了盈利能力承压影响。 彩妆：实现总销售额 46.67 亿美元，同比增加 11.04%，Q4 实现 9.93 亿美元，同比上升 3%。彩妆品牌在过去的一年里基本均实现正向增长，受益于欧美国家疫情好转经济持续复苏带来的需求提高。MAC 和雅诗兰黛彩妆线得益于明星产品 Studio Fix 和 Double Wear 等的持续拉动而带动整体销售额高增长。 香水：销售额同比高增 30.22%达到 25.08 亿美元，占整体集团的 14.14%，占比提升 2%。该类目下的所有地区和品牌均取得销售额的净增长，其中 Jo Malone London、Tom Ford Beauty 和 Le Labo 受益于消费者使用香水的习惯养成，通过大单品优秀的市场影响力以及不断推出广受好评的新品系列，均实现了两位数增长，带动整体香水板块表现亮眼。 护发：2022 财年实现 6.31 亿美元，同比增加 10.51%，占比不到 4%。Aveda 和 Bumble 的明星产品依旧售卖火热，保证了每个地区的护发系列增实现正增长。 图9：雅诗兰黛 FY2022 分产品营收情况 图10：雅诗兰黛 FY2022 各产品占比情况 分地区：美洲和 EMEA 实现两位数增长，亚太地区略有下滑 美洲：FY2022 年实现销售额 46.23 亿美元，同比高增 21.75%，实现强劲增长。疫情逐渐的恢复催化线下实体店零售情况逐渐好转，实现了两位数的同比收入增加，每个品类均取得增长，在北美地区，化妆品系列尤其表现出色。 EMEA(欧洲、中东和非洲)：作为雅诗兰黛集团贡献收入最多的地区，EMEA 实现了 76.81 亿美元的销售收入，占比高达 43.3%，相比去年的 69.46 亿美元也增长了 10.58%。零售店开放的同比增长以及客流量的改善推动了线下增长高达两位数，社交活动和店内服务的回归也促使了化妆品、香水和护发产品达