2022年内容营销报告（EN）

内容很重要内容团队如何推动增长，衡量什么是有效的，并思考未来2022年报告 介绍因为内容很重要。目录我们创建的内容将我们与客户联系起来。内容提供信息、建立关系并推动业务成果。内容很重要。在最近的 Forrester 研究中，60% 的客户表示：“我不太可能返回无法提供令人满意的客户体验的网站。”我们相信，提供这种客户体验不仅仅是一次性参与，而是更多地关注持久的关系。这不像发布更多内容那么简单。出色体验的关键来自于创造、反馈和迭代。考虑到这一切，我们在就职典礼上询问了您的想法内容问题调查.它构成了我们独家报告的基础，旨在帮助我们所有人更好地与客户互动，并通过我们对内容创作的投资推动最大的业务成果。以下是我们从 800 位内容营销人员那里学到的信息：•在 52% 的公司中，更多的人正在创造更多的内容——难怪每个人都想扩大他们的客户群并改善他们与这些客户的关系。•内容推动了这些顶级渠道活动——这意味着品牌正在考虑他们与客户建立的最重要的初始联系，无论他们身在何处。•人们强烈渴望通过视频做更多事情——强调了对更深层次的人际关系的渴望。•我们中几乎有一半人不知道我们的内容表现如何——因此，如果我们不使用可靠的反馈来指导我们的决策，我们就有可能浪费客户（以及我们自己的时间）的时间。•将收入追踪回内容是很困难的——让内容营销人员的工作太多机会和直觉。我邀请您深入了解我们的报告。请让我们知道您的想法。Nick Gernert，首席执行官 WordPress VIP团队&预算3和人口统计2| 解析 . L Y 团队和预算更多的人正在创造更多的内容。3| 解析 . L Y 团队和预算更多的人正在创造更多的内容（并花费更多的钱）跨组织的一个共同挑战是缺乏制作内容的人员。跨行业的内容团队通常规模较小，10 名受访者中有近 8 名使用团队管理10个或更少。值得注意的是，这种小型化趋势内容团队仍然存在一致的，即使在大型组织。然而，这些球队正在增长——超过半数受访者指出他们的内容团队有在过去扩展年。跟上对更多内容的日益增长的需求是对许多内容团队来说是一个挑战。根据我们的研究，组织创建的内容比以往任何时候都多，但仍然没有达到他们想要的水平。好消息？帮助似乎正在进行中。我们看到大多数组织维持或增加他们的内容预算超过未来几年，反映内容在营销组合中的重要性日益增加。F过去一年内容创作者数量的变化创建内容的人数1-1011-50我不知道51-200200+79%14%3%2%2%4| 解析 . L Y 内容比今天少5%团队和预算那么是什么在推动这种内容团队规模的增长？喂养内容野兽。在进行内容营销的受访者中，近十分之八的人希望创造比现在更多的内容——三分之一的人表示“更多”。过去一年创建的内容量变化66% 以上21% 相同所需的内容量减少 9%32%4% 我不知道5| 解析 . L Y和今天差不多15%比今天多一点48%是今天的两倍，或者更多 团队和预算5316| 解析 . L Y内容预算的变化在过去的一年0% 增长0% 保持不变 4% 我不知道6% 缩小预算正在增长。随着团队规模的扩大，在过去一年中，大约一半的受访公司的预算有所增加；类似的数字预计到 2022 年会进一步增长。这笔预算主要用于更多的内容创作者，而不是用于提高内容创作效率的技术。预算花在哪里明年内容预算的预期变化合同内容创作者/机构58%增加 42%内容管理工具51%我不知道35%分析工具36%留在相同的20%其他22%减少 3% 团队和预算人和技术之间的支出差距是惊人的，这表明内容营销与其他营销学科相比相对成熟。显然，为了有效，组织必须平衡人员、流程和技术。只有这样，营销人员才能在专注于表现最好的领域的基础上，不仅创造更多内容，而且创造产生更好结果的内容。选择简单地雇用更多营销人员可能是一种会导致收益递减的策略。7| 解析 . L Y调查回复“我们是一家成长中的初创公司，准备投入更多资源在内容营销方面——这意味着团队、技术和分销。” 目的& 频道内容主要推动自有频道上的顶级渠道活动。8| 解析 . L Y 目的和渠道内容主要推动自有频道上的顶级渠道活动所有类型的公司都同意建立品牌知名度是内容营销的优先事项。但是，B2B 和 B2C 公司之间的其他优先事项有所不同。 B2B 主要关注潜在客户生成内容，而 B2C 则关注受众教育。B2B91% 建立品牌知名度85% 产生需求/潜在客户81% 建立信誉/信任79% 教育观众68% 培养潜在客户64% 产生销售额/收入44% 建立忠诚度 现存的顾客41% 支持推出新产品39% 提高活动出席率31% 建立订阅者 观众<1% 其他B2C对于企业而言，内容营销有多种用途，在购买过程的每个阶段（例如，意识、考虑、转化）通过看似无穷无尽的分销渠道来解决受众问题。然而，对于我们调查的绝大多数组织而言，内容仍然主要被视为自有渠道上的漏斗顶部练习。84% 建立品牌知名度78% 教育观众73% 建立信誉/信任60% 产生需求/潜在客户60% 与现有客户建立忠诚度56% 产生销售额/收入42% 支持推出新产品38% 培养潜在客户38% 建立订阅者 观众13% 提高活动出席率内容推动增长。尽管品牌知名度、教育和建立信任等渠道顶部的内容营销目的主导了调查受访者的最佳答案，但在 10 家以上的企业中有 6 家以上是漏斗底部计划，例如产生需求和业务线索，并产生销售和收入。内容营销的目的88% 创建品牌意识79% 教育观众78% 建造信誉/信任76% 生成需求线索60% 产生销售/收入58% 培养潜在客户50% 与现有客户建立忠诚度40% 支持推出一种新产品35% 提高活动出席率34% 建立一个订户观众3% 其他0% 其他9| 解析 . L Y 目的和渠道内容营销活动博客文章/短文 91%社交媒体帖子88%电子邮件通讯78%视频69%实例探究58%信息图表55%活动/网络研讨会53%电子书/指南52%白皮书48%报告38%自有频道支持的内容活动量最大——博客文章、有机社交媒体和电子邮件通讯占据了前三名。虽然 B2B 和 B2C 公司都通过许多渠道激活这些内容，但人们强烈倾向于使用自有渠道进行内容分发。许多人还使用付费社交媒体和付费搜索广告，但渠道的选择因公司类型而异。毫不奇怪，大多数 B2B 受访者在 LinkedIn 上分享帖子和投放广告，或者 Facebook 是 B2C 的顶级有机和付费社交渠道。值得注意的是，超过 60% 的 B2B 公司使用 Facebook 投放自然广告和付费广告，近一半使用 Instagram。另外值得注意的是：超过四分之三的 B2C 公司使用 LinkedIn 来获取自然流量，但只有 30% 的公司选择在该渠道上投放付费广告。其他9%10| 解析 . L Y 其他目的和渠道数据点作为 Content Matters 研究的辅助工具，我们查看了 Parse.ly 网络数据，以了解我们的调查结果如何与推动网站浏览量更大规模的社交渠道相比较。社交媒体占整个 2021 年网站浏览量的 13-14%。在排名前五的社交媒体平台中，Facebook仍然带来最多的流量，其次是 Twitter、Instagram、Pinterest 和 LinkedIn。内容分发渠道B2B 和 B2C 首选社交媒体平台B2B社交媒体平台的选择：有机 Facebook 推特 YouTube Instagram 抖音其他B2B社交媒体平台选择：付费 Facebook 推特 YouTube Instagram 抖音 其他64%64%49%46%9%5%61%25%23%38%5%10%10%B2C社交媒体平台选择：付费 领英30%Facebook55% 推特18% YouTube27% Instagram47% 抖音12% 其他9%B2C社交媒体平台选择：有机 领英76%Facebook87% 推特62% YouTube58% Instagram80% 抖音27% 其他8%11| 解析 . L Y脸书 89%自己的网站/博客90%领英77%领英80%有机社交媒体83%电子邮件到自己的数据库77%付费社交媒体广告62%付费搜索广告49%新闻稿44%活动42%付费第三方媒体33%播客26%客座博文16%推特 7%Instagram 2%兴趣 1%领英<1% 目的和渠道为了推动漏斗顶部的转化，内容是为各种渠道注入活力的燃料——平均为四到七使用的内容分发渠道数量1 7.5%2 6.4%3 9.6%4 15.1%为我们调查的大多数企业服务。尽管6 15.4%绝对赞成利用渠道7 14.6%8 8.2%9 5.6%他们拥有（例如，网站/博客），付费渠道仍然是我们一半以上受访者组合的一部分。有这么多解决和播种的途径，难怪对内容和内容预算的需求持续增长。10 3.2%11 1.1%12| 解析 . L Y513.3% 内容类型如果他们只有资源，每个人都想做更多的视频。13| 解析 . L Y 内容类型视频、信息图表和长篇内容顶级内容营销人员“如果我们只有35% 视频27% 其他Longform 比社交和博客更受欢迎。随着营销团队的成长，他们希望通过信息图表和传统的深入内容（如白皮书、报告、电子书和指南）来扩充他们的内容营销资源库。与此同时，做更多博客和社交媒体内容，即使这些内容类型的当前输出水平在各个行业中一直很高。资源”愿望清单视频不仅适用于当今年轻、迷人的消费品牌。各种规模、跨行业和细分市场的企业都希望参与行动——这也难怪，考虑到视频带来的更高的观众参与度。24% 信息图表24% 电子书/指南22% 报告19% 白皮书18% 活动/网络研讨会18% 案例研究11% 电子邮件通讯10% 社交媒体帖子10% 博客文章/短文要创建的顶级内容类型是更多可用资源14| 解析 . L Y 内容类型预计 2022 年将成为视频在企业和 B2B 内容营销领域发挥更大作用的一年。一方面，调查回复“视频！播客！网络研讨会！啊...随着智能手机和手持设备在视频质量和编辑能力方面的差距不断缩小，我们不会感到惊讶内容团队采用 DIY 游击营销方式进行视频拍摄和制作，以推广资产、网络研讨会、活动等。像 Dorothy 一样，这些团队可能已经拥有让他们回家的资源。内容总是没有新的团队成员来帮助完成越来越多的需要完成的事情。”15| 解析 . L Y 内容表现尽管有指标，但几乎一半的人仍然不知道他们的内容表现如何。16| 解析 . L Y 内容表现517| 解析 . L Y今天的内容营销人员很大程度上依赖于点击量或浏览量等指标。第一要跟踪的指标，其中可能包括时间内容性能用于阅读内容。由 Fewer 跟踪的页面浏览量仍然直接链接他们的电子邮件指标（例如，打开，内容到更广泛的业务点击），社交媒体指标指标，如转化，（例如，喜欢，注释），潜在客户或获取网站的成本订婚，顾客。调查回复几乎一半的人不知道他们的内容表现如何“我们最大的挑战是衡量内容的影响，以证明进一步投资的合理性。”跟踪指标内容性能1%跟踪指标和了解内容的表现如何49%不明白怎么做32%内容正在执行跟踪指标但不知道内容的表现如何9%不跟踪指标8%不知道是否跟踪指标营销团队并不缺乏衡量工具——超过四分之三的受访者使用指标来衡量他们的内容表现。但他们是否使用了正确的指标和正确的工具？页面浏览量和电子邮件点击量，即所谓的“虚荣指标”，提供很少的硬性分析内容正