个护电器内容营销策略分析报告2022.03 从戴森全网爆火开始，电吹风被赋予了护发基因，当电动牙刷不再局限于“干净”，“美白”“颜值”“健康”等关键词成为新态势，个护电器的行业生态正在被重新定义。Z世代的成长，消费人群的更迭，个护电器正处于新的发展风口期。本次研究从行业现状、品牌案例两个模块出发，着重分析新锐个护电器代表性品牌素士，从品牌发展、品类布局、爆品策略、品牌营销等方面，总结个护电器品牌的营销打法。前言 PART01个护电器行业现状l市场规模l行业特性l社媒表现l品牌现状l营销特点 数据来源：民生证券《高端只能控制器龙头，汽车+频射芯片驱动未来成长》、Gfk中怡康《2021年个护小家电市场回顾与展望》。11231278149715091555140815571719188120152016201720182019202020212022E2023E中国小家电行业市场规模（单位：亿元）男士剃须刀20.3%（+12.9%）电动牙刷17.0%（+19.4%）美发棒15.7%（+27.6%）吹风机15.3%（+17.3%）其它14.8%（+5.0%）女士脱毛仪12.3%（+20..5%）冲牙器3.0%（+48.9%）美容仪1.7%（+13.3%）个护子品类销售额比重%（同比增长率%）丨2021年1-9月全球个护电器销售现状122亿美元（+17.2%）根据公开报告显示，中国小家电行业市场规模持续扩张，预估到2023年将达到1883亿元，从2021年全球个护电器销售现状来看，男士剃须刀、电动牙刷、美发棒、吹风机四个品类销售额占比最高，其中，冲牙器类目增速最快，同比增长达48.9%，市场潜力不容小觑。 从人群上来看，伴随着女性消费能力的提升，催生出市场规模达到亿万级的“她经济”，根据巨量算数小家电消费者调研数据，在小家电品类中，63.14%的受访女性消费者表示购买过个人护理小家电，而购买过个人护理小家电的受访男性消费者仅占4.2%。根据Gfk中怡康数据显示，从年龄层次上来看，90后、00后购买更重视高颜值，70后、80后购买更关注领先科技。从产品特性来看，个护电器类目正朝着健康化、智能化、创意化、场景化四个方向发展。数据来源：抖音小家电及智能家居硬件兴趣用户调研，2021年9月，巨量算数&36氪研究院；Gfk中怡康《2021年个护小家电市场回顾与展望》810791530552733624240157377586164254女男不同性别消费者对各类小家电关注度（单位：人）厨房小家电生活小家电护理小家电母婴小家电智能家居硬件都不关注创意化场景化健康化智能控制领先科技高颜值各年龄层购买个护小家电考虑因素（%）60后70后80后90后00后智能化伴随消费者对健康意识的提升，个护健康概念广泛传播Z世代人群成消费主力，对创意喜好度高，创新产品、营销受到热捧产品细分至各个使用场景及使用人群，如打工人必备按摩仪概念兴起智能、便捷成为行业主旋律，人机交互更为精准和高效 按摩器材口腔护理美发护理身体护理须发护理美容/美体电器眼部护理宠物护理2021年6月-2022年2月个护电器类目品类声量分布抖音小红书微博B站公众号代表性品类全平台互动量Top细分类目及品牌按摩器材数据来源：果集数据，统计时间：2021年6月1日-2022年2月28日。覆盖平台：微博、微信公众号、抖音、小红书、B站。 口腔护理美发护理须发护理倍轻松、GIC小时光吊坠、Blaupunkt德国蓝宝、SKG欧乐B、usmile、m-teeth/萌牙、飞利浦、飞科飞科、博朗、飞利浦、yoose/有色、吉列lena、戴森、飞利浦、素士、松下颈部按摩筋膜枪眼部按摩冲牙器电动牙刷剃须刀电吹风卷/直发器造型梳从社媒表现上来看，个护电器类目声量主要集中在公众号、抖音、小红书三大平台，其中，按摩器材、口腔护理、美发护理为三个声量最高类目。从代表性品类全平台互动量TOP细分类目及品牌来看，按摩器材中，颈部按摩、筋膜枪、眼部按摩类目互动量最高，包括倍轻松、GIC小时光吊坠、Blaupunkt德国蓝宝、SKG等热门品牌；口腔护理中，冲牙器、电动牙刷类目互动量高，包括欧乐B、usmile、萌牙、飞利浦、飞科等品牌；须发护理中，以剃须刀类目为主，包括飞科、博朗、飞利浦、yoose/有色等品牌；美发护理中，电吹风、卷/直发器类目互动量高，包括lena（卷发棒）、戴森、飞利浦、素士、松下等品牌。 客单价低品类模式单一垂类高多垂类头部价值人群深度高性价比品类潜力国际大牌国牌新锐个护电器赛道中，新老品牌涌现，如飞利浦、博朗、戴森等国际大牌客单价高，多品类模式发展，品牌价值高仍处于行业头部；映趣、金稻、素士等多品类模式发展的国产品牌，客单价较低，追求高性价比；直白、SKG、usmile等品牌深挖单一垂类但客单价低，品类可发展潜力大；徕芬、airfly等深耕单一（电吹风）类目且客单价较高，人群定位更精准。 品牌热门产品主打卖点品牌价值点金稻直发梳/卷发棒、美肤仪功能：负离子、射频技术平价多品类发展，追求性价比usmile电动牙刷、冲牙器功能：健康；颜值深挖口腔护理类目，提升品类专业度Airfly电吹风功能：负离子、高速吹风高客单价定位精英人群，挖掘人群价值品牌热门产品主打卖点品牌价值点戴森电吹风、美发造型器功能：护发/美发黑科技塑造高端品牌形象，用户心智深种飞利浦电动牙刷、剃须刀功能：品质、健康、清洁力产品线丰富，品牌认知度高松下电吹风、剃须刀功能：品质传统家电类目头部，用户基数大国牌新锐国际大牌对比国际大牌、国牌新锐布局情况，国际大牌如戴森、飞利浦、松下，均拥有丰富产品线，用户基数大，品牌认知度高，已培养良好用户心智。国牌新锐如金稻、usmile、Airfly尝试突围，在不同功能维度主打卖点，凸显品牌价值；但从产品上来说，产品卖点出现同质化现象。 执行策略品牌营销品效路径人（User）货（Commodity）场（Field）Ø新人群：细分需求Ø新方式：DTC模式Ø新路径：公域-私域Ø爆品驱动ØIP打造Ø传统渠道：线下商超Ø新渠道：电商平台（淘宝、天猫、京东...)、社媒电商（抖音、小红书...）、直播带货内容（Content）Ø事件/话题营销Ø达人精准投放Ø品牌号运营Ø粉丝运营Ø达人种草Ø明星代言Ø品牌sloganØTVC广告/品牌价值大片Ø联名/跨界Ø明星代言Ø达人种草立产品（Choose）扩声量（Increase）拓圈层（Expand）传价值（Transfer）Ø细分类目爆品驱动：以颈椎按摩仪类目切入，踩中职场人群颈椎受损严重现状，提出穿戴式随时随地按摩的概念扩声量/拓圈层：寻找顶流明星王一博成为品牌代言人，且深度绑定带动全线产品及品牌声量传价值：深化品牌科技感与技术实力，打造“未来穿戴”的品牌形象Ø以SKG为例 PART02个护电器典型品牌案例拆解l素士l品牌发展l品类布局l爆品营销l品牌升级 从单一电动牙刷类目向电吹风、男性理荣产品跨越，持续打爆品品牌定位目标用户2022年2015年l获得小米投资，成为小米生态链企业；l切入口腔个护市场，采用无铜植毛技术推出智能声波电动牙刷素士X32016年素士科技成立2018年l跨品类研发尝试，进入电动剃须刀及电吹风领域2019年2020年2021年l自主研发IFT全向悬挂浮动技术，推出素士凌朗S3顺滑型电动剃须刀，深入布局男性理容赛道l深入布局头发护理类目，推出女性超高端护发子品牌单品：Airflyl官宣品牌理容大使利路修，推出S32大理石剃须刀、S31口袋剃须刀明星同款，为男性用户打造一站式理容体验l品牌升级，提出“素净，自有光”理念品牌理念精致男性、时尚女性年轻人群素净，自有光致力于成为中国个护领导品牌个护时尚科技品牌品牌寻找用户用户寻找品牌品牌价值点黑科技、高颜值、国货之光01细分爆品打造02拓品类03树品牌素士从电动牙刷这一细分类目切入，借助小米生态链迅速打造成爆品品牌理念升级，2022年三八节期间发布首个品牌向TVC广告，输出品牌价值，形成用户心智 素士产品分为三大品类：Ø口腔护理产品线：包含智能声波电动牙刷，冲牙器，高端牙膏等； 须发护理产品线：包含旋转电动剃须刀，鼻毛修剪等产品； 美发护理产品线：负离子电吹风。Ø从素士主营业务收入构成来看，口腔护理类收入占比最高，美发护理类业务收入增速最大，发展潜力巨大；Ø从素士社媒关联内容来看，三大品类中口腔护理类关联内容最多，三大类投放内容相对均衡，数量差异较小。产品类别2021年1-6月2020年度2019年度2018年度金额占比金额占比金额占比金额占比口腔护理类52649.4958.12%81317.8359.31%60661.5359.20%32980.4461.71%须发护理类24979.8327.58%36425.0926.57%27381.2926.72%16536.2830.94%美发护理类12957.3014.30%19359.8614.12%14419.4214.07%3928.357.35%230%50%60%77010261130美发护理类须发护理类口腔护理类2021年6月-2022年2月素士三大类目社媒平台关联内容数量分布素士主营业务收入构成数据来源：果集数据，统计时间：2021年6月1日-2022年2月28日。覆盖平台：微博、微信公众号、抖音、小红书、B站。业务构成数据：《素士招股书》 2018年2021年2020年2019年颜值：卢浮宫联名款推出时间主打卖点日常售价功能：负离子电吹风，快干护发颜值：2018德国IF设计大奖，设计小巧方便携带，金属光泽提升质感239-299元功能：吹发+护发双重功效，胶原蛋白护发，吹风机界的成分党429-499元功能：吹发+按摩双重功效特殊定位：为打工人量身定制359-399元颜值：梵高联名款299元2020年239元功能创新颜值创新信息来源：素士官网、官网微博。 2021/6/12021/7/12021/8/12021/9/12021/10/12021/11/12021/12/12022/1/12022/2/12021年6月-2022年2月素士电吹风类目社媒平台热门关联内容数量趋势分布抖音小红书微博公众号B站B站0.1%微博3.1%微信公众号5.4%小红书9.3%抖音 82.1%2021年6月-2022年2月素士电吹风类目各平台关联内容数量占比分布8月-10月为投放高峰期：包含抖音818大促；双十一预热数据来源：果集数据，统计时间：2021年6月1日-2022年2月28日。覆盖平台：微博、微信公众号、抖音、小红书、B站。 品牌社媒关联热门内容：各平台点赞数≥100的作品抖音、小红书APP月活及人群性别分布为2021年12月预估数据。Ø平台用户基数大且活跃度高Ø男女性别比差距小，内容全面触达ØKOL资源丰富，互动效果佳Ø一二线年轻女性用户占比高，购买意愿和消费力强Ø去中心化分发，优质内容流量更长效Ø垂类KOL粉丝粘性高，心智种草效果佳男性55.78%女性44.22%男性34.13%女性65.87%月活：6.5亿+月活：1.7亿+ 数据来源：果集数据。统计时间：2021年6月1日-2022年2月28日。按照粉丝数划分博主等级：1）微博：头部账号大于1000万；肩部账号大于500万；中腰部账号大于100万；腰部账号大于10万，尾部账号大于1万；2）小红书：头部账号大于100万；肩部账号大于50万；中腰部账号大于20万；腰部账号大于5万；尾部账号大于5000；3）抖音：头部账号大于500万；肩部账号大于200万；中腰部账号大于50万；腰部账号大于10万；尾部账号大于1万；4）B站：头部账号大于150万，肩部账号大于100万；中腰部账号大于60万；腰部账号大于20万；尾部账号大于5000。5）微信公众号：头部账号大于500万，肩部账号大于200万，中腰部账号大于100万，腰部账号大于50万，尾部大于1万。生活 26.9%种草17.9%美妆 6.1%网红美女5.9%情感5.3%家居4.3%2.7%2.4%2.2%2.2%2.1%1.9%1.6%1.5%1