B2B工业品行业获客转化策略白皮书

B2B工业品行业获客转化策略白皮书致趣百川2022版 前言制造业的市场正在发生巨大变化——客户的品牌忠诚度在下降。客户可方便的上网比较来自不同厂家的同类产品，借助先进的全球物流，用户可以轻松从不同国家获取产品。 研究证明，在 B2B 市场中，有 94% 的客户在购买产品之前会先进行在线调查。如果工业品企业无法在用户旅程早期进行信息触达，那么很有可能会错过这些潜在的客户和合作伙伴。 而制造商面临的竞争和价格压力更大——不仅要加快自己的数字化和自动化流程，还要生产价格更低、质量更好的产品。我们已知客户不再有以往那么高的品牌忠诚度，如果产品体验不好，那么客户会选择同类型的其他产品。 工业产品大多是高客单价的商品，复购率并不高，所以制造商主要的售后收入来源在于提供额外的服务和附加价值，从而产生 upsell 的机会。 根据艾媒咨询发布的《中国工业品 B2B 市场研究报告》，疫情常态化下供应商的线上化销售与企业线上化采购趋势需加快，且要通过新技术创新与应用，产业端将不断获取数字化服务能力，线上线下一体化服务的深度融合将增强产业带链接终端用户的能力 。 所以对于工业品行业来说，难点在于如何在相对传统的生态环境 ( 例如工业制造、运输和物流等 ) 中实现数字化转型的计划和创新。 如果无法适应新环境下的挑战和趋势，那么这些工业制造商可能就要停止增长或表现更差，甚至可能面临被边缘化的情况，以致于无法在未来的经济中生存。 根据《德勤 2020 年工业 4.0》显示：在 B2B 市场中，有 94% 的客户在购买产品之前会先进行在线调查，甚至许多采购者还会对不同厂家的产品进行比对。为了应对这一趋势，B2B 工业企业也开始关注自身数字营销体系的建设，希望更好地与客群进行沟通，获得更好的增长。来源 :《德勤 2020 年工业 4.0》 94%94% 的客户在购买产品之前会先进行在线调查。 CONTENTS前言.................................................................................................................................................................................................1第一章：工业制造业数字化发展趋势.............................................................................................................................................1第二章：纸质物料电子化 :.让销售准确介绍产品参数并获得客户反馈...........................................................................................8第三章：会展渠道在线化：全渠道管理，全流程数字化触点，二维码溯源管理渠道商...............................................................20第四章：用户在线化：多渠道用户行为数据打通和管理................................................................................................................34第五章：售后服务在线化：产品与序列号绑定，在线完成保修与付款.........................................................................................43案例集：霍尼韦尔的疫情突围：“弹药紧缺”的环境下，如何用 1 元成本搏回 100 元收益 ?.....................................................48..................穆格工业：目标专业群体，依赖销售人脉的 B2B 制造业细分市场还能怎么做增长？...................................................54 1B2B工业品行业获客转化策略白皮书Part I工业制造业数字化发展趋势B2B工业品行业获客转化策略白皮书 2B2B工业品行业获客转化策略白皮书根据工信部数据显示，从2012年到2021年我国全部工业增加值由20.9万亿元增加到37.3万亿元，年均增长6.3%，高于同期全球工业增加值2%左右的年均增速。但在2022年1—4月，由于疫情困扰等综合因素的影响，规模以上工业增加值增长逐步放缓，达到4.0%。不可否认，过去中国工业的成本优势为增长创造了奇迹，但随着人口红利的消失以及工业制造业转型升级的趋势，成本优势必然难以为继，创新带动产业发展成为工业领域的新需求。中国制造业增长速度放缓，创新带动产业发展成为新需求。Part I工业制造业数字化发展趋势2012-2020.11 工业生产增长速度 来源：中央政府门户网站，http://www.gov.cn/shuju//hgjjyxqk/detail.html?q=5来源：国家统计局，http://www.stats.gov.cn/tjsj/zxfb/202205/t20220516_1830451.html规模以上工业增加值同比增长速度参考：deloitte 2021-china-manufacturing-innovation-survey-report 3B2B工业品行业获客转化策略白皮书Part I工业制造业数字化发展趋势尽管一些工业品企业在数字化方面或多或少具有一些策略 ，但大多数企业的数字化体系化还处在不成熟的阶段。 对于工业品行业来说，制定的策略除非是与用户旅程相对应的，否则临时的、孤立的策略无法产生效果，是极其低效的，企业也无法将员工的时间最大程度的利用起来，也就无法将企业可以产生的价值最大化。 工业企业的数字化转型，并不应局限于某些领域， 而是一个全方位的能力体系，是一个从企业价值传递到消费者体验，再到供应链整合和即刻响应和交互的能力。 许多工业制造业企业，无论大小，都在技术应用方面进行了大量投资， 例如ERP、供应链和分销物流。 但是，目前在整个工业价值链中， 无论是制造过程(从原材料生产， 到半成品，再到成品)，还是销售、管理过程，仍有很多环节需要通过手动来完成。 企业需要从整体上看待业务和场景，然后将各种技术应用和功能纳入其中，以实现战略目标。技术本身没有什么价值，而是他们赋予的额外价值和创造出来的新的模式。能否将技术应用到落地的解决方案中，才决定了这些数字化策略能否带来真正的变革性。 如果没有可以符合市场需求的业务模型，那么即便拥有可以帮助高度转型的数字化技术，也难以产生实际的效果。 大部分工业品企业还没有完整体系的数字化战略 利用数字化赋能工业品行业 来源：IBM商业价值研究院，最高管理层系列-2021 年 CEO 调研报告之《识别“必需”战胜后疫情时代》 4B2B工业品行业获客转化策略白皮书Part I工业制造业数字化发展趋势工业4.0成熟度模型，是通过四个阶段循序渐进的过程， 帮助工业品企业实现数字化转型的过程。在整个进程汇总，每个阶段都会在上一个阶段的基础上提出更多的要求和需要实现的目标。从第一阶段以数据开始， 到第二阶段的信息整合，第三阶段的智能预测，最后到第四阶段的自动化。 工业品行业要成功迈向工业4.0，实现数字化转型，就要先评估自己目前有什么，要实现的最终目标(即要去哪里)，以及达到该目标缺失的环节(缺口分析)， 最后部署战略计划，并在流程、安全性、技术和实施方面制定明确的路线图，同时对各个环节的数据和结果进行监控和改进。 工业 4.0 成熟度模型路线图 ̇数据和信息收集 ̇传感与监测 ̇大数据 ̇数据转换为信息 ̇机器、工具和流程发生了什么？Step 1：看价值机会Step 2：理解来源：i-scoopStep 3：准备Step 4：适应自动化为什么会发生？将会发生什么?自动化行为工业4.0发展路线图一一每个阶段都是数字化的推动者 ̇自动化行为和机器 ̇自我优化的系统 ̇将预测付诸行动 ̇有预测能力后提前行动 ̇敏捷、灵活、真正的创新 ̇数字化转型 ̇智能和理解力 ̇将信息转化为知识 ̇模式和透明度 ̇人工智能、认知和分析 ̇预测能力 ̇将知识转化为预测的参考 ̇提前预测与准备 ̇更强的人工智能和认知力 ̇维持、创新和服务工业4.0愿景工业4.0成熟度 5B2B工业品行业获客转化策略白皮书Part I工业制造业数字化发展趋势工业品行业的组织内部，目前仍然存在许多没有打通的IT系统。 基于整个价值和供应链的数字化，也就意味着要将数据交换和连接的信息系统处于中心地位。不仅仅是针对内部整个组织架构要打通数据与信息，还要将外部的供应商、客户和其他外部合作伙伴进行无缝集成和数据交换。 在整个价值链中，将高度相互依赖的流程和利益相关者间的信息和数据传递打通，如将后端的后台信息(索赔流程或维修请求)及时传递给前端负责处理的相关人员，从而可以尽快为客户提供想要的信息和帮助，真正做到“以客户为中心”。 实现从供应商和合作伙伴、到内部协作，再到终端客户，在整个价值链上全面实现数字化和自动化，从而节省成本，提高不同模块之间的配合与传递速度。 要达成以客户为中心的目标，需以数字化赋能客户全生命周期管理，为客户提供更流畅的体验。罗兰贝格在《中国行业趋势报告2022》中指出，数字化赋能客户全生命周期管理是当下的重要趋势，“以客户为中心、满足客户需求” 是企业成功的核心逻辑。相比传统时代，企业借助线上与线下的数字化触点，可以收集覆盖客户关注兴趣、产品体验、成交转化、售后服务、增购再购、推荐裂变等全维度的信息，并与内外部数据整合协同，建立涵盖客户全生命周期各业务维度的“360°客户数据档案”。同时，企业还能够利用数字化驱动的用户运营手段， 建立对用户的长期触达、促活与激励机制，不断提升客户与品牌之间的亲密度。工业 4.0: 实现全产业链的数据与信息打通 内部协作、生产和销售过程开发生产制造物流配送市场分析设计概念验证仓储管理取货运输准备需求管理处理报价处理订单交货追踪退货管理生产计划营业资产材料采购自动化零件制造生产性能装配原型设计试验生产产品上市收货需求规划供应商和其他合作伙伴客户分销商/转销商/直接渠道/消费全面实现数字化和自动化 6B2B工业品行业获客转化策略白皮书Part I工业制造业数字化发展趋势需求的改变将倒逼工业制造业企业变革业务模式。数字化营销并非他们的强项。但随着工业互联的深入，工业制造业企业们也开始迎接挑战。但是，他们的数字化获客，还面临着几大难点。工业制造业的数字化获客，还面临诸多痛点多行业、多产品线、多 SKU，客群沟通难度高B2B 工业企业一般产品线较为丰富，因为使用场景各异，也会有大量的 SKU出现。以一些工业企业为例，其生产的设备覆盖十余个行业，每个行业又涵盖数个不同的场景。这意味着营销部门需向多个行业、多场景的不同需求的受众，传递相应产品的信息和价值难。采购周期长B2B 行业的采购流程一直都比较复杂，对于 B2B 工业企业而言同样如此 ：意识➡️需求诞生➡️明确购买需求➡️验证有无替代方案➡️筛选解决方案与供应商➡️做出决策➡️复购。而参与 B2B 工业企业采购决策的角色也非常丰富，受限于细分行业与企业制度，水面之下的众多参与角色，厂商看不到更无法触达。如何识别、触达和沟通这些关键人，是优化增长效率的重要保障。 产品为王的竞争方式被改变而随着行业的不断发展，B2B 工业企业也告别了过去以“产品制造”为主要竞争力的时代，逐步发展为“产品 + 创新 + 供应链 + 服务”的综合能力比拼的新格局。