2022互联网广告市场半年大报告

QUESTMOBILEQuestMobile2022互联网广告市场半年大报告2022-08-02 本报告研究说明QUESTMOBILE本报告主要对2022年上半年中国互联网广告市场进行盘点与总结，1）数据选取时间：2022年上半年：2022年01月-06月2）数据来源：QuestMobileTRUTH中国移动互联网数据库QuestMobileGROWTH用户画像标签数据库QuestMobileADINSIGHT广告洞察数据库QuestMobileTRUTHBRAND品牌数据.库QuestMobileNEWMEDIA新媒体数据库3）定义：投放费用：第三方估算费用，受不可控因素影响，不代表广告主全部真实投放费用。选定周期根据实际抓取的广告量和媒体的刊例价，基于广告类型、广告投放量等进行多重加权计算，以媒体实际总收入（公开发布或访谈获得）进行校准修正；创意组数：选定周期广告主在投放的广告创意总计（相同广告主题定义为一个创意组，包括不同广告形式、投放不同媒介)。 QUESTMOBILE2022年上半年互联网广告市场整体增长承压，不改头部平台向深度与广度持续延伸发展。受消费增速放缓影响，品牌主营销资源有限的情况下，细分行业出现分化。预测下半年广告市场将随经济活动复苏而重回增长轨道，消费者与品牌主的连接将进一步向私域和生意侧靠近。2022年上半年互联网广告市场盘点2022H1广告市场回顾营销热点转2022H2广告市场趋势·2022H1互联网广告市场与·上半年宅家云娱乐，“家庭"空2022年H2，OTT广告进一步2021年同期保持相近规模间成营销重点抢占市场份额，品牌主向电商及社交媒介投放加深头部煤介广告池增长空间有营销向具储备资源的成熟品牌限，同时，广告主争夺加剧集中，新品牌参与度减弱随若品牌与用户近场触点的多元化布局，正能呈IP崛起·美妆及居家场景细分行业广告：必选消费品类营销向大众产品品牌与消费者的连接关系正市场出现逆势增长/子品牌侧重。可选消费品类，发生多重重构欧美大牌美妆持续加码高端化：联合营销、联合渠道引流将得到更广泛应用，价格和热点事件也是重要的营销选项Source：QuestMobile营销研究院2022年7月 01上半年互联网广告市场延续"旧"格局积累“新势能 1-1广告市场受社会经济发展承压上半年触底实现反弹 上半年互联网营销广告行业虽受到疫情和经济影响抑制，但不改线上生活加深进程，刺激政策托底叠加平台营销能力迭代为下半QUESTMOBILE年夯实发展基础2022年上半年互联网营销广告行业回顾十四五数字经济规划在十四五期末，网上零售额目标达到17万亿元（较2020年，增长44.5%），在线生活将持续深化居民生活；宏观面反垄断与合规化互联网生态互联进一步互联互通，“拆墙导致流量分散，加速品牌私域建设与流量布局；社会面经济触底回升上半年消费整体承压，6月社零增速转正，同比增长3.1%；经济面国办推动第二次家电下乡”，加快释放绿色智能家电消费潜力：汽行业利好政策带动车购置税减免优忠政策利好汽车消费；互联网平台承压据QuestMobile数据显示，2022年上半年互联网广告投放品牌数量8平台面同比下降38.3%，互联网各平台广告业务不同程度受到波及：拼多多将多多初频入口上移至首页，淘宝升级逛逛布局内容种草电商+内容持续融合抖音推出探素频道布同多元化种草；超级APP营销送代微信视频号借助演唱会实现冠名、互动升级，小红书推出“聚光平AD技术面台广告投放平台，开启全新广告场景；元宇宙延申营销空间品牌方通过数字藏品、虚拟人/空问等形象开启全新时空引发消费者兴趣，华为、安踏、纪梵希、英特尔等厂商纷纷入局全新空间；Source：QuestMobile营销研究院2022年7月：ADINSIGHT广告洞察数据库2022年6月 2022年上半年，互联网广告市场增长趋缓，下半年增长需要经济拉动QUESTMOBILE2020年上半年-2022年下半年中国互联网广告市场规模变化单位：亿元市场规模一同比增长率5,0004,00033.6%25.1%11.3%9.4%3,000-1.6%2.3%2,0003,578.23.913.13,215.62,972.02,903.61,0002,223.702020H12020H22021H12021H22022H1 (e)2022H2 (e)注：参照公开财报数据，结合QuestMobileADINSIGHT广告洞察数据库进行估算。广告形式为互联网媒介投放广告，不包括直播、软植、综艺节目冠名、赞助等广告形式。Source：QuestMobile营销研究院2022年7月：ADINSIGHT广告洞察数据库2022年6月 从媒介广告容量的角度来看，除垂直应用场景，较难有用户规模和使用粘性都增长领域QUESTMOBILE2022年6月中国移动互联网媒介广告容量分布22H1广告收入>300亿●22H1广告收入100-300亿22H1广告收入50-100亿·22H1广告收入<50亿65·移动视频△移动社交~ 30手机游戏新闻资讯系统工具10·数字阅读育儿母婴拍摄美化○移动购物房产服务○健康美容△智能设备●移动音乐生活服务（旅游服务·汽车服务出行服务○004月活跃用户数（亿）812注：O表示月活跃用户数2022年6月同比增长>2%表示月人均使用时长2022年6月同比增长>2%，Source：QuestMobileTRUTH中国移动互联网数据库2022年6月 从互联网广告投放的媒介行业来看，视频类和社交类媒介继续获得广告主青QUESTMOBILE2021&2022年上半年TOP5媒介行业的互联网广告收入占比变化2021H12022H150%40%39.0%39.9%30%OUESTMOBLE20%16.1%18.7%15.3%13.8%9.3%10.6%10%6.7%5.9%0%短视频网络社交新闻资讯在线视频系统工具Source：QuestMobileADINSIGHT广告洞察数据库2022年6月 1.2头部媒介广告收入不增长，竞争加剧 视频类头部媒介在用户粘性较高的基础上用户规模进一步增长QUESTMOBILE展现持续的增长潜力，垂直类媒介则向深度延展自身广告价值2022年6月TOP20媒介广告平台容量分布●22H1广告收入<20亿120网易新间快手·抖音○.月人均单日使用时长（西瓜视频华理华理80微信芒果TVO爱奇艺·今日头条e跨讯视频60小红书心优酷视频●新浪新间△MOMO陌陌腾讯新闻○40●UC浏览器?360浏览器·百度知乎△20005,00010,00015,00020,00025,00085,000月日均活跃用户数（万）注：1、筛选月人均单日使用时长在30分钟以上且月日均活跃用户数≥1500万的移动社交、移动视频、新闻资讯、系统工具类典型APP；2、O表示日均活跃用户数2022年6月同比增长>8%，△表示人均单日使用时长2022年6月同比增长>8%；3、媒介广告收入基于QuestMobile广告数据库历史数据、数据库底层索材量，并结合财报进行估算；4、百度广告收入不含搜索广告。Source：QuestMobileTRUTH中国移动互联网数据库2022年6月 投放预算较充足的行业在对头部媒介的选择上，即使在相同的领域仍各有侧重QUESTMOBILE2022年上半年典型媒介广告收入TOP10行业分布行业整体抖音微信（朋友圈）8快手美妆护理14.9%美妆护理20.3%美妆护理34.7%网络购物15.0%网络购物13.8%网络游戏6.9%服饰箱包12.5%美妆护理12.0%交通出行7.2%网络购物6.1%家用电器7.5%网络社交8.3%网络游戏5.8%家用电器5.7%食品饮品7.4%数字阅读7.8%食品饮品5.6%交通出行5.6%IT电子6.2%网络视频5.4%网络视频4.3%食品饮品4.4%网络购物5.5%食品饮品5.4%IT电子4.2%金融理财3.8%交通出行2.9%IT电子4.8%家用电器3.7%教育学习3.7%医药保健2.7%育儿母婴4.6%数字阅读3.5%金融保险3.7%母婴用品2.7%金融理财4.0%网络杜交3.4%家居建材3.6%教育学习2.5%家用电器3.9%注：典型媒介，指广告容量TOP3的媒介。Source：QuestMobileADINSIGHT广告洞察数据库2022年6月 各行业的头部媒介在对广告主费用的争夺中具有支配地位，且更QUESTMOBILE可头部集中，仅在线视频类媒介呈现竞争加剧态势2021&2022年上半年TOP5媒介行业CR2媒介行业内互联网广告收入占比2021H12022H1100%93.6%94.6%84.1%84.9%88.5%78.5%80.2%75.6%75%50%46.3%42.7%25%%0短视频网络社交新闻资讯在线视频系统工具注：1、媒介行业排序按照广告费用降序排列；2、行业内互联网广告收入占比，指对应媒介行业下TOP2媒介的广告收入/媒介行业广告收入整体。Source:QuestMobileADINSIGHT广告洞察数据库2022年6月 1.3具有经济增长潜力行业，同步增加营销投入 2022H1从营销方式上，流量整合及在重要节点释放的趋势更为突出QUESTMOBILE2022年上半年典型热点营销事件类型占比32%27.2%26.8%24%22.5%18.8%16%13.8%8%0%联合营销节点营销主题营销代言营销其他注：1、典型营销事件依据QuestMobile采集的营销事件进行归纳分析：2、节点营销：指在法定节假日、网络节目、电商/品牌日等节点推出的营销活动：主题营销，指品牌自行造势宣导品牌理念的的营销形式。Source：QuestMobile营销研究院2022年7月 2022H1广告投放更为集中在居家场景相关消费领域，增长更突出QUESTMOBILE2022年上半年细分行业投放费用同比增长率TOP10美妆护理■家用电器■IT电子■互联网行业■金融保险投放费用50亿元区间10-50亿元以上5-10亿元140%109.1%105%DUEST8710% 827% BILE70%63.1%62.7%44.5%35%29.9%19.3%11.4%16.7%13.2%0%美妆个护小家电电脑办公在线旅游在线视频银行生活电器效率办公家庭护理品网络动漫注：1、筛选2022年上半年互联网广告投放费用超过5亿元的广告主行业；2、互联网相关细分行业统一归类为互联网行业做标签化。Source：QuestMobileADINSIGHT广告洞察数据库2022年6月 以曝光为目标的行业，如美妆、个护和社区交友重点投放短视频和长视频广告，以导流和销售为目标的行业，如综合电商和汽车QUESTMOBILE重点投放图文信息流广告2022年上半年TOP5广告主行业典型广告类型费用分布对比■短视频信息流■图文信息流■视频信息流■开屏■其他3.7%17.5%9.7%11.8%26.4%21.9%4.6%15.1%15.9%11.3%21.3%12.9%15.3%9.9%30.2%8.2%9.8%12.8%31.7%32.6%40.5%47.1%49.4%20.4%19.9%综合电商美妆汽车品牌个人护理品社区交友注：1、短视频信息流广告为短视频平台视频形式的信息流广告，视频信息流为短视频平台之外其他媒介的视频形式的信息流广告：2、TOP5行业，指互联网广告投放费用最高的5个细分行业，细分行业排序按广告费用规模降序排列。Source：QuestMobileADINSIGHT广告洞察数据库2022年6月 社交广告因可与私域流量联动，或将成为消费型品牌营销新阵地QUESTMOBILE美妆、汽车等行业加大向社交型媒介的投放，与品牌自身私域渠道联系紧密。2021&2022年上半年投放网络社交媒介的非互联网广告主行业分布TOP102021H12022H150%43.1%40%30%OUESTMOBILE20%10%6.3%5.3%4.4%3.8%2.8%2.7%2.3%2.1%1.8%0%汽车品牌乳制品个人护