互联网行业专题报告：近观美团到店关于发展史、行业空间与新竞争者抖音

请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容证券研究报告|2022年08月03日超配互联网行业专题报告：近观美团到店关于发展史、行业空间与新竞争者抖音核心观点行业研究·海外市场专题互联网超配·维持评级证券分析师：谢琦联系人：赵达021-60933157010-88005148xieqi2@guosen.com.cnzhaoda@guosen.com.cnS0980520080008市场走势资料来源：Wind、国信证券经济研究所整理相关研究报告《互联网行业周报（22年第30周）-政治局会议首提“绿灯”投资案例，阿里与蚂蚁同意终止数据共享》——2022-08-01《互联网行业周报（22年第29周）-滴滴处罚决定落地，微信视频号上线原生广告》——2022-07-25《互联网行业周报（22年第28周）-今年第三批游戏版号发放，腾讯CSIG调整架构》——2022-07-18《互联网行业周报（22年第27周）-腾讯出资新基石研究员项目，饿了么启动快手直播招工》——2022-07-17《互联网行业周报（22年第26周）-腾讯IEG天美工作室群组织调整，SOUL向港交所提交招股书》——2022-07-10美团到店业务发展史：美团的胜出是综合竞争力的体现。美团于2010年创立，在成立初期坚持服务类团购，注重用户体验；在千团大战时期，美团采取“边算账边开城”的科学决策方式，同时注重利用科技提升效率；“美大合并”后美团成为行业绝对龙头，与互联网巨头支持的竞争对手糯米网和口碑网逐渐拉开差距。美团到店发展史的启示在于：（1）团购的本质是一种低门槛的线上CPS广告；（2）美团的竞争优势体现在价值链的各个环节，是综合能力的体现;(3）资本和流量是重要的，但不是万能的。美团到店酒旅市场业务空间：多数下游行业对线上广告需求旺盛，市场广阔，线上化率低。中国餐饮行业规模4.69万亿元。激烈竞争使商户产生更多营销需求，估计美团到餐业务交易额占餐饮行业收入比例在3%左右，提升空间巨大。粗略估计到综品类行业规模总和在13万亿以上，美团收入占比最高的休闲娱乐、美业、医美等行业同样具备竞争激烈，线上化率低的特征。美团的商户评价体系使其在到综业务具备更高壁垒。2019年中国酒店行业市场规模为6770亿元，酒店连锁率仍然较低，大量单体酒店依赖线上渠道获客，美团在获客成本上的优势决定了在拓展市场时更强的竞争力。美团到店业务运营方式：依靠公正的商户评价排名体系及商户端服务平台。商户在美团及大众点评上的排序主要考虑与App使用者的距离、用户行为偏好、商户整体评价等多种因素。美团不断更新迭代评价规则，打击刷单及虚假评价，维持评价的真实与公正。美团到店业务商户软件主要包括开店宝、商户通、推广通。开店宝为美团到店商户线上经营平台。推广通为线上营销平台。商户通包括上线团购以及为线上门店进行装饰的功能。抖音本地生活与美团到店业务的竞争：短视频在部分品类传播效果好，目前综合能力弱于美团。根据《晚点LatePost》，2022年抖音本地生活GMV目标为500亿元，运营上涉及商户、达人、平台、服务商多方协作。抖音优势在于短视频较好的传播效果，使其在餐饮及旅游等品类增长迅速，但在精细化运营上仍落后于美团。地推能力是将业务规模化的关键，抖音目前的服务商体系管理难度更大。抖音流量中心化的特征更可能对新店营销或广告预算充足的商家起到辅助引流作用，商家更有可能将美团作为线上营销的必选项。在战略上，抖音在本地生活业务是否专注持续、是否有意愿在B端和C端服务能力上和美团全面较量，是其能否成功的重要因素，目前有待观察。投资建议：继续推荐美团。到店市场空间广阔，美团的综合竞争力明显。我们认为美团在到店业务上经营壁垒仍然较高，其行业领导者地位仍无法撼动。继续推荐美团-W（3690.HK），维持“买入”评级。风险提示：宏观经济情况影响本地商户团购投放意愿；实体店铺受极端天气、自然灾害、疫情等影响可能无法履约；团购优惠不实、商户虚假宣传可能对平台造成法律及声誉风险；用户数据安全问题。重点公司盈利预测及投资评级公司公司投资昨收盘总市值EPSPE代码名称评级（元）（百万元）2022E2023E2022E2023E3690.HK美团-W买入180.01,113,744-2.20.2-71640资料来源：Wind、国信证券经济研究所预测 请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容证券研究报告2内容目录美团到店业务发展史..........................................................................................................................5美团成立初期（2008-2011年）.......................................................................................................................5千团大战（2011-2014年）...............................................................................................................................6美大合并（2015年-至今）...............................................................................................................................7美团到店业务发展史的启示..............................................................................................................................9美团到店酒旅市场业务空间............................................................................................................10到餐业务.............................................................................................................................................................11到综业务.............................................................................................................................................................13酒店住宿业务.....................................................................................................................................................18美团到店业务运营方式....................................................................................................................21商户评价排名体系............................................................................................................................................21美团到店业务商户端服务平台........................................................................................................................22抖音本地生活与美团到店业务的竞争............................................................................................24抖音本地生活业务概况....................................................................................................................................24抖音本地生活业务运营方式............................................................................................................................25抖音本地生活业务的优势与潜在不足............................................................................................................28投资建议............................................................................................................................................30风险提示............................................................................................................................................30免责声明............................................................................................................................................31 请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容证券研究报告3图表目录图1：2015年3月团购市场份额占比分布（百分比）..........................................................................................8图2：2015年第一季度团购市场城市交易份额（百分比）..................................................................................8图3：2015-2021年本地生活O2O行业规模（亿元）..........................................................................................10图4：美团酒旅到店业务GTV（十亿元）...................................................................................................