使用唐纳德·特朗普的C2019冠状病毒疾病给公众健康带来的冲击：大规模的广告实验

NBER 工作论文系列反刻板印象的信息和党派暗示：在两极分化的美国推动疫苗接种布拉德利·拉森马克·J·赫瑟林顿Steven H. Greene Timothy J. Ryan Rahsaan D. Maxwell Steven Tadelis工作文件 29896 http://www.nber.org/papers/w29896国家经济研究局马萨诸塞大道 1050 号马萨诸塞州剑桥市 021382022 年 4 月，2022 年 6 月修订这项研究在 IRB-59690（斯坦福大学）下获得批准。我们受益于疫苗信心基金的财政支持以及与 Cameron Ballard-Rosa、 James Chu、 Isabella de Vere Hunt、 Pascaline Dupas、 Brigham Fransden、 Matt Gentzkow、Paul Gertler、Bryan Graham、Guido Imbens、Joshua Kalla、Pat Kline 的对话, Lars Lefgren, Randall Lewis, Eleni Linos, Mike MacKuen, Santiago Olivella, Linda Ong, Christopher Palmer, Kurt Ribisl, Jason Roberts, Darcy Sawatski, Hal Varian, 和 Robb Willer。我们还受益于与全国军人家庭协会和约瑟夫雷尼公共政策中心在相关疫苗信息传递工作上的合作。本文所表达的观点是作者的观点，不一定反映国家经济研究局的观点。分发 NBER 工作文件以供讨论和评论。他们没有经过同行评审，也没有接受 NBER 官方出版物随附的 NBER 董事会的审查。© 2022 Bradley Larsen、Marc J. Hetherington、Steven H. Greene、Timothy J. Ryan、RahsaanD.麦克斯韦和史蒂文·塔德利斯。版权所有。不超过两段的短文本可以在未经明确许可的情况下被引用，前提是对来源给予充分的信用，包括©通知。 反刻板印象和党派暗示：在两极分化的美国推动疫苗接种Bradley Larsen、Marc J. Hetherington、Steven H. Greene、Timothy J. Ryan、Rahsaan D. Maxwell 和 Steven TadelisNBER 工作文件第 29896 号 2022 年 4 月，2022 年 6 月修订 JEL No. D8,I12,I18,M3抽象的我们报告了一项大规模随机对照试验，旨在评估反刻板印象的信息和党派线索是否可以诱导人们接种 COVID-19 疫苗。我们的研究涉及制作一个 27 秒的视频汇编，其中包含唐纳德特朗普在福克斯新闻采访中对疫苗的评论。我们于 2021 年 10 月向数百万美国 YouTube 用户展示了该视频。结果表明，该活动将平均接受治疗的县的疫苗数量增加了 103疫苗。该运动具有成本效益：总预算约为 100,000 美元，获得额外疫苗的成本约为 1 美元或更少。布拉德利·拉森 斯坦福大学经济系579 Jane Stanford Way 斯坦福，CA 94305 和 NBER bjlarsen@stanford.eduMarc J. Hetherington 政治学系北卡罗来纳大学教堂山分校 361 Hamilton Hall, CB # 3265北卡罗来纳州教堂山 27599 marcj@email.unc.edu史蒂文·H·格林北卡罗来纳州立大学政治学系 Box 8102北卡罗来纳州罗利 27695-8102 shgreene@ncsu.edu蒂莫西·J·瑞恩北卡罗来纳大学教堂山分校政治学系 361 Hamilton Hall, CB # 3265北卡罗来纳州教堂山 27599 tjr@email.unc.eduRahsaan D. Maxwell 政治学系北卡罗来纳大学教堂山分校 361 Hamilton Hall, CB # 3265北卡罗来纳州教堂山 27599 rahsaan@email.unc.edu史蒂文·塔德利斯加州大学伯克利分校哈斯商学院 545 Student Services Building Berkeley, CA 94720和 NBER stadelis@haas.berkeley.edu 11.介绍2021 年 6 月，美国白宫首席医疗顾问 Anthony Fauci 警告说，COVID-19 疫苗接种差异可能导致“两个美洲”的出现，其中比率较高的地区的情况将明显优于比率较低的地区 (1)。这种分裂会有政治倾向。共和党政治领导人经常淡化这种病毒的危险性，一些人甚至夸大了有关疫苗安全性的虚假声明，而共和党人对疫苗犹豫不决的情况不成比例地出现。凯撒家庭基金会估计，在 2021 年 10 月下旬仍未接种疫苗的 27% 的美国成年人中，60% 是共和党人，远高于他们在选民中的比例。尽管种族、民族、收入、城市化、教育和年龄也与美国人接种疫苗的决定有关，但政治党派偏见是最深的断层线 (2)。其他 CDC 指南中也存在类似的政治分歧 (3, 4)。与福奇的警告一致，该部门承担了生死攸关的后果。到初秋，大量投票支持唐纳德·特朗普的县的与 COVID 相关的死亡率几乎是投票支持乔·拜登 (5) 的县的三倍。党派分歧也蔓延到了其他疫苗，与民主党人相比，共和党人现在接种流感疫苗或积极看待其他疫苗接种的可能性要小得多——这种分歧在大流行之前并不存在 (6)。我们假设，这种党派分歧的补救措施可能来自类似于最初造成分歧的机制：党派线索。研究表明，党派人士通过追随其政党领导人的暗示形成偏好 (7, 8)，随着上一代政党的两极分化，这种规律性变得越来越强 (9)。我们假设，宣传唐纳德·特朗普支持 COVID-19 疫苗的消息——支持特朗普在离开白宫后几乎没有做任何宣传——可能会暗示他的支持者中对疫苗犹豫不决的人自己接种疫苗。为了验证这一假设，我们制作了一个公共服务公告 (PSA)，其中包含唐纳德·特朗普在福克斯新闻上的新闻片段，鼓励他的支持者接种疫苗。通过使用特朗普和福克斯——他们两人长期以来一直是关于大流行严重性的不一致的信使——我们创造了一个反刻板印象的信使，理论预测这可能是一个特别强大的催化剂。我们通过 YouTube 上的一项大型随机对照试验 (RCT) 测试了它的功效，在县级随机分组，并针对疫苗接种滞后的地区。总的来说，我们花了不到100,000 美元的广告费用，共有 1160 万条广告覆盖 600 万独立观众。我们在 CDC 数据中衡量了该运动对县级疫苗接种计数的影响。之前的工作 2表明公共信息对实际行为的影响往往微乎其微且难以检测 (10, 11)，而这些挑战因我们环境中的结果是在县（而不是个人）级别衡量的事实而被放大。尽管如此，鉴于该研究的重要潜在影响，我们希望在疫苗接种方面有所进展。我们估计，这种治疗导致平均接受治疗的县增加了 103 次疫苗接种。这种影响在 0.10 或更小的水平上是显着的，具体取决于用于表征不确定性的方法。当我们扩展分析以考虑异质治疗效果时，结果会更加强大。使用总统选举的投票份额，我们观察到在不那么极端的党派县中，影响的幅度是两倍多，并且在 0.05 或更小的水平上显着。总共有 1,014 个接受治疗的县，该运动的疫苗接种总数增加了 104,036 次，每种疫苗的广告支出约为 1 美元或更少。鉴于大量证据表明公共信息在其他环境中的影响很小，无法检测到，这些结果令人鼓舞，并代表了巨大的投资回报。该结果还强调了一种增加疫苗接种的方法，其成本仅为其他干预措施的一小部分，例如疫苗抽签或直接付款 (12, 13, 14)。简而言之，我们发现有政治根源的问题也有政治补救措施。2.广告活动设置2.1消息注意事项先前的研究表明，信息说服力很少取决于论点的质量，因为评估质量需要许多人避免的费力信息处理 (15, 16)。相反，人们倾向于依靠心理捷径，例如对消息来源可信度的信念，来决定是接受还是拒绝新信息 (17)。我们在大流行爆发后的几个月中收集的原始调查数据显示，与来自更传统来源（例如他们的私人医生或科学界（表 1）。唐纳德 ·特朗普还有一个额外的优势：由于共和党人已经对 COVID-19 病毒和 COVID 疫苗的严重性持怀疑态度，因此共和党领导人的疫苗前信息有资格作为反刻板印象和反刻板印象的信息已被证明可以唤起更费力的心理处理（18）。事实上，最近对便利样本进行的调查实验发现，疫苗信息 3来自唐纳德·特朗普 (Donald Trump) 的成功提高了共和党人的疫苗使用意愿 (8, 19)。我们以这些见解为基础，但不是使用自我报告的态度调查作为结果衡量标准，而是关注实际的疫苗接种行为。与福克斯新闻相关的唐纳德特朗普对疫苗的支持应该会进一步增强该信息的反刻板印象。福克斯新闻的人物一直对福奇和许多 COVID 疫苗工作持怀疑态度。此外，先前的研究已经证明，福克斯新闻对共和党的广泛态度，尤其是对观众对流行病指南的态度具有说服力 (20, 21)。2.2公共服务公告PSA 包括四个独立的视频剪辑——第一个和第三个来自于 2021 年 3 月 16 日录制的 Fox 13 News Utah（当地电视台）片段，第二个来自在福克斯新闻频道录制的唐纳德·特朗普和主播 Maria Bartiromo 之间的电话采访（全国有线电视频道）从同一天开始，第四次来自伊万卡·特朗普的社交媒体帖子，从 2021 年春天开始。我们聘请了专业的视频编辑器将这些剪辑组合起来，并用令人兴奋的配乐覆盖它们。知道许多用户可能会选择尽快停止 PSA 播放，因此必须立即发布特朗普背书的消息。在我们广告的前三秒内，犹他州福克斯 13 频道的主播说：“唐纳德·特朗普正在敦促所有美国人接种 COVID-19 疫苗。” PSA 的其余部分展开如下：-4-12 秒：唐纳德特朗普在接受福克斯新闻与巴蒂罗莫的电话采访时表示，巴蒂罗莫点头表示同意：“我会——我会推荐它，我会推荐给很多不想得到它的人，还有很多坦率地说，那些人投票给了我。”-13-19 秒：福克斯 13 新闻犹他州主播，带着特朗普在白宫的镜头：“特朗普和前第一夫人梅拉尼娅·特朗普确实在一月份在白宫私下接受了疫苗。”-20-23 秒：伊万卡·特朗普的屏幕文字引述了她接种疫苗的照片：“今天我接种了疫苗。我希望你也这样做。”-24-27 秒：黑屏白字：“你的疫苗在等你。” 4我们采用的特定 YouTube 设置要求用户先观看 PSA 的前 5 秒，然后才能跳过。因此，所有观众，即使只是不自觉地，都听说特朗普正在敦促所有美国人接种疫苗。进入广告 2 秒时截取的屏幕截图如图所示1. 一秒钟后，观众看到了 Fox News 熟悉的新闻主播 Bartiromo，以及 Fox News 的官方邮票。对于将设备上的声音静音的观众，屏幕上的文字会传递信息。福克斯犹他州的新闻报道在屏幕上突出显示“特朗普鼓励接种 COVID-19 疫苗”，福克斯新闻报道则显示“特朗普关于操作曲速的成功”。我们包括所有口语的隐藏式字幕，以增加观众吸收信息的可能性。我们还在广告的左下角嵌入了一个链接，让观众可以点击查看福克斯新闻对 Bartiromo 的完整采访。在右下角，一个框显示了用户可以跳过广告之前的秒数倒计时（在图 1 中显示“3”）。 PSA 可在 https://www .youtube.com/watch?v=INH-CmCgIYs 查看。2.3YouTube 的广告平台如何运作YouTube 广告平台 (Google Ads) 允许我们选择目标人群（我们的治疗县），并指定我们为 1,000 次广告展示付费的意愿，这在广告术语中被称为“千”。下面，我们指的是每英里成本 (CPM)。对于每个广告位（观看 YouTube