MoojingMarketIntelligence文化IP市场分析报告DATE：2022年6月22日 PAGE2ContentsContents目录文化IP产业概览01IP产业细分市场案例研究（潮玩）02IP产业细分市场案例研究（文博文旅）03 PAGE3研究背景及研究目的魔镜市场情报：mktindex.com3•文化产业已成为我国社会经济中非常重要组成部分，而文化IP作为其中关键力量又处于一个发展机遇期。随着中国经济与社会的发展，文化IP以其高辨识度，好玩有趣、个性鲜明，有态度、有观点、有价值观的特征，赢得更多圈层人群关注，受众呈现爆发式增长。•基于以上背景，本研究期望：•从一些具体IP运作案例的分析入手，通过案例对象的商业模式、IP销售表现、核心竞争力分析、风险不足等角度，研究未来文化IP产业能从哪方面挖掘出新的增长机会。•以魔镜电商（淘宝+天猫）电商数据为基础，结合桌面研究•涉及电商数据类目：模玩/动漫/周边/cos/桌游，玩具/童车/益智/积木/模型，节庆用品/礼品，文具电教/文化用品/商务用品等多个相关一级类目研究背景研究目的研究方法 PAGE4 文化IP授权行业快速发展，本土化IP增多•中国本土的文化IP授权行业快速发展，中国内地(33.1%）、美国（30.2%）和日本（9.9%）是国内三大IP源源头，随着国内授权行业的发展，越来越多的国产IP诞生并开展授权业务。从中国授权IP类型及被授权商所处行业分布看，娱乐类IP、艺术文化IP、潮流IP是主要授权IP类型，玩具游艺、服装饰品、食品饮料、礼品纪念品等行业是目前各类IP的主要流向。魔镜市场情报：mktindex.com5文化IP市场总结 持续输出高质量IP吸引消费者•高质量的IP储备以及高效更新速度是IP产业的核心价值，如何更有效的完成文化IP的挖掘和价值转化，是能否占领市场的关键 出海或将成为新选择•海外IP市场起步早，发展较为成熟，具备更好受众基础和产业生态，在世界范围内对中国文化感知度上升北京下，文化IP元素出海或将能在海外特定消费群体上找到更多蓝海机会 文化元素走进日常，高频带动低频消费与体验•传统文化元素对大众来说接触频次非常低。通过高频消费与体验方式将这些具有宝贵价值的文化元素走进低频消费者的日常。更易带动IP出圈 社交媒体共鸣化传播，打造爆款社交话题•社交媒体永远是消费者口碑的第一阵地，IP内容与产品从消费者中来，到消费者中去，具有情感上的共鸣优势，能够为品牌和IP创造更深层、更持久的价值行业洞察1行业洞察2行业洞察4行业洞察5行业洞察6 延伸IP生命周期，保持价值持续输出•从内容、人群、场景等维度深度挖掘IP自身差异化，延长每个IP生命周期长度，充分将IP价值变现输出行业洞察3 PAGE5Part1Part1文化IP产业概览 PAGE6•“文化IP”特指一种文化产品之间的连接融合，是有着高辨识度、自带流量、强变现穿透能力、长变现周期的文化符号，已不再局限于文学、动漫、影视作品，一切古往今来的优质内容和作品，无论是清明上河图、敦煌飞天壁画，还是LineFriends表情包，世界杯等顶级赛事等均可成为文化IP。对于消费者来说，文化IP代表着某一类标签或文化现象，能够引起他们的兴趣，所以愿意去追捧并且有越来越大的可能转化为消费行为。•文化IP通过优质的原创内容聚合初代粉丝，并通过衍生为影视剧、游戏等方式变现，几何级扩大粉丝群体的方式并带来大量经济效益，再延伸扩散到新领域，形成与原始文化IP相互支撑、相互融合的生态链条。魔镜市场情报：mktindex.com7文化IP市场概述常见IP授权模式衍生品授权外包装授权礼赠品授权营销授权数字虚拟授权知识产权改编授权实体店授权主题乐园授权植入冠名内容层•动漫游戏•文学•影视•综艺娱乐•体育赛事•个人•音乐•景区古迹•博物馆•戏曲•字画•雕塑变现层•电影•电视剧•动漫•游戏•图书•演唱会/音乐节•舞台剧/话剧延伸层•主题公园•衍生品•主题展览•艺术体验•场景体验•VR娱乐体验•发布会•旅游服务•体育IP体验•快消品 PAGE7•中国的授权商品零售市场在2020年突破1000亿元大关，并在2021年继续保持正增长，零售额、授权IP数量、授权金交易额和品牌授权企业数量等指标全面上扬。全球范围看，全球授权商品零售额超3000亿美元，中国的IP授权市场还是新兴产物，与规模最大的北美市场（58%）相比，2019年时中国占全球授权商品零售额的比重还不足5%。中国年度授权商品零售额数据来源：国际授权业协会，《2022中国品牌授权行业发展白皮书》魔镜市场情报：mktindex.com7IP授权市场销售趋势747856992110613740%5%10%15%20%25%020040060080010001200140016002017年2018年2019年2020年2021年销售量销售额销售额（亿元）同比增速全球授权商品零售额分布（2019年口径）58%37%约合人民币1000亿元不足5%北美其他中国已授权IP2354项（+7.9%）授权金53.2亿元（+28.2%）在中国的品牌授权企业632家（+7.8%） PAGE8•中国本土的授权行业快速发展，2020年中国本地化授权IP数量占比首次超过美国。2021年活跃在中国授权市场上的IP所属地主要涉及9个区域，主要国别为中国内地(33.1%），美国（30.2%），日本（9.9%）等。中国（含港澳台）IP占比进一步扩大，达37.0%，随着国内授权行业的发展，越来越多的国产IP诞生并开展授权业务。•从中国授权IP类型及被授权商所处行业分布看，娱乐类IP（包括：卡通动漫、影视综艺、电子游戏、肖像形象、网络文学、音像图书）仍是最主要的内容源头（57.5%）。而近年博物馆、旅游资源开发迎来热潮，艺术文化(含博物馆）IP占比达18.5%；第三是潮流时尚类IP，占比11.0%。被授权商主要集中在玩具游艺（17.9%）、服装饰品（16.5%）、食品饮料（10.3%）、礼品纪念品（10.0%）等行业。中国授权市场IP源属地分布中国品牌授权市场IP类型及被授权商所处行业分布魔镜市场情报：mktindex.com28.2%18.5%11.0%9.3%9.2%7.9%6.8%3.7%2.5%1.5%1.4%0%5%10%15%20%25%30%卡通动漫艺术文化潮流时尚电子游戏影视娱乐企业品牌肖像形象体育运动网络文学音像图书院校名人2020年2021年32.6%30.5%10.2%9.8%33.1%30.2%10.9%9.9%中国大陆美国欧美其他日本韩国英国港澳台亚洲其他北美其他其他8国内IP授权市场类型分布情况数据来源：《2022中国品牌授权行业发展白皮书》内圈：2020年外圈：2021年17.9%16.5%10.3%10.0%8.1%7.5%6.1%5.2%3.5%3.4%3.0%2.9%1.7%3.9%0%10%20%玩具游艺服装饰品食品饮料礼品纪...文具办公婴童用品电子数码家居家纺图书出版运动户外软件...健康美容音乐音像其他 PAGE9•从淘宝天猫2022年1-5月的销售额数据看，服饰鞋包、运动户外、美容彩妆等品类销售规模都比较庞大，而鞋靴、礼品、运动户外、婴童用品等品类都对IP联名的营销方式表现出更高的偏爱度，IP联名商品销售额占该品类总销售额的比重较高，如婴童用品品类IP联名商品销售额的占比接近5%，而像玩具游艺这类与IP具备更高结合度的品类，销售额的占比更是高达20%。•报告将挑选潮玩和文博文旅两个细分IP市场，通过具体案例的成功经验研究，分析文化IP产业能从哪些方面挖掘出机会点。2022年1-5月淘天IP授权商品品类分布及规模（亿元）魔镜市场情报：mktindex.com7IP授权商品线上品类分布情况64 22 30 14 918 56 150 754289 0 50 100 150 200 250 300 350 400 450 玩具游艺礼品纪念品食品饮料文具办公婴童用品电子数码家居家纺运动户外美容彩妆服饰鞋包珠宝饰品数据来源：魔镜市场情报备注：此页品类划分通过选取淘宝天猫平台38个一级类目，根据商品标题关键词筛选后，人工聚合而成，仅供参考 PAGE10Part2Part2IP产业主要细分市场案例研究——潮玩（泡泡玛特、卡游） PAGE1121.3%16.5%3.3%58.9%手办盲盒BJD其他•广义上潮玩是指潮流玩具，又称艺术玩具或设计师玩具，是一种融入艺术、设计、潮流、绘画、雕塑等多元素理念的玩具。与传统玩具相比，潮玩更适合展示及收藏。潮玩的主要品类包括盲盒、手办、艺术/设计师玩具类、拼插建构模型、专业模型、BJD（关节可动）等等。中国潮玩零售市场的成长速度十分迅猛，市场预测潮玩市场规模2024年有望超750亿元。2021年天猫淘宝模玩潮玩类目的销售额达206亿元，同比增长36.2%；2022年1-5月销售额已达84亿元，其中手办模型的市场份额占比最高（21.34%），其次是潮玩盲盒（16.47%）。•线上潮玩市场仍较为分散，2022年1-5月近Bandai一家的市场份额超过10%，而最大的国产潮玩品牌是盲盒龙头泡泡玛特，以2.9%市场份额位居次席。线上市场CR10不足18%，市场分散的原因一方面是潮玩类商品制作门槛低，大量低质量商品和品牌得以在市场上活跃，另一方面市场上也充斥着大量伪劣产品和未得到正式IP授权的产品。2022年1-5月淘天潮玩市场Top10品牌份额魔镜市场情报：mktindex.com7IP潮玩线上市场情况0.43%0.44%0.44%0.61%0.64%0.72%0.80%0.86%2.90%10.12%hasbro/孩之宝52toysgood smileBearbrickdisney/迪士尼mihoyo卡游hot toyspop mart/泡泡玛特bandai/万代盲盒手办BJD艺术玩具卡牌专业模型拼插建构模型2022年1-5月淘天潮玩类型分布84亿元数据来源：魔镜市场情报 PAGE12案例一：泡泡玛特公司公司简况泡玛特成立于2010年，最初对标日本精致杂货品牌LoFt，定位于“潮流生活小百货”；2015年创始人王宁发现SonnyAngel系列潮玩复购率极高、且贡献年收入超30%，自此开始拓展自营潮玩领域；2016年取得Molly形象IP授权并引入盲盒玩法，逐步向IP孵化运营商转型。2017年后，公司开始致力于潮玩全产业链布局，包括全球艺术家挖掘、IP孵化运营、消费者触达、潮玩文化推广和关联产业投资五大领域。市场表现2021年品牌产品和第三方产品分别贡献营收39.8亿元、4.4亿元，同比分别增长86%、20%。品牌产品中，自有IP实现营收25.87亿元，增幅164%，其中SkullPanda增速高达1423.8%，Molly和Dimoo增长态势稳健。线上渠道实现营收18.79亿元，增幅97.4%，主要系品牌力提升、会员数提升，以及抽盒机和京东旗舰店销售高增；具体看，21全年新增会员数1218万，会员贡献销售额占比92.2%，复购率高达56.5%。从22Q1数据看，整体收益同增65%-70%，其中零售店/机器人商店/抽盒机/线上分别取得得75%-80%/5%-10%/115%120%/65%-70%正增长，疫情扰动下经营节奏仍保持稳健。魔镜市场情报：mktindex.com PAGE13泡泡玛特产品图谱数据来源：公司招股书，国泰证券研究所产品实物•泡泡玛特的产品策略是以IP为核心，通过IP运营持续稳步扩大影响力，以盲盒为基础产品塑造共识，基于IP的基础特性及受众画像，在维持调性、粉丝感受、产品节奏、量价等平衡的原则下，针对不同圈层用户开发多形态商