中国手机银行年度专题分析2022

Confidential and Protected by Copyright Laws本产品保密并受到版权法保护中国手机银行年度专题分析2022 手机银行市场发展进程手机银行获客、活客分析手机银行服务生态分析CONTENTS010203手机银行发展趋势洞察04 手机银行市场发展进程01 4激发科技与创新活力2022-7-27政策、数字经济、用户数字行为、金融科技等驱动手机银行发展l易观分析认为，政策、经济、用户、技术等多层面驱动手机银行发展。政策面，监管机构要求提升线上金融服务水平；经济面，银行必须提升数字化金融服务能力以顺应数字经济发展；社会面，用户数字化行为态势使得手机银行成为主服务渠道；技术面，技术赋能手机银行向开放化、智能化发展。 P政策环境E经济环境S社会环境T技术环境l人民银行、银保监会等监管机构强化金融对新冠疫情防控工作的支持，要求商业银行引导居民通过手机APP等线上方式办理金融业务，手机银行进一步普及。l银保监会发文提出打造适老手机银行APP，为此，各行纷纷推出手机银行老年版本，以提升老年人线上金融服务水平。l“十四五”规划纲要提出加快数字化发展，建设数字中国，发展数字经济。l顺应国家数字经济发展战略，商业银行必须提升数字化金融服务能力，手机银行等渠道作为银行产品及服务送达客户的必要载体，在数字经济驱动下仍将不断发展。l易观千帆数据显示，我国移动互联网用户规模已超10亿户，用户日常生活、金融等行为数字化态势凸显。l用户数字化行为使得其获取银行产品及服务发生渠道偏好的变化，手机银行等线上渠道成为主服务渠道，是银行全渠道的核心。l我国金融科技市场已经形成了金融产品提供方、场景提供方、算法及解决方案提供方、软硬件技术提供方等完善的生态格局。l金融科技技术赋能手机银行向开放化、平台化、智能化发展，推动手机银行服务能力和服务效率提升。 5激发科技与创新活力2022-7-27技术深度赋能银行发展，手机银行已进入应用成熟期应用成熟期2020~ 萌芽探索期1999~2009市场启动期2010~2014高速发展期2014~20192014年，央行鼓励银行大力发展手机支付业务5G及金融科技赋能下，手机银行进一步向开放化、智能化发展；再次重点聚焦金融服务，提升AUM，整体服务能力及水平不断提升2010年起，银行推出支持苹果和安卓手机银行客户端模式，并逐渐成为主流2006年，《电子银行业务管理办法》颁布,首次将手机银行纳入监管体系2008年，银行推出WAP版手机银行，但互动体验较差，用户粘性不足2015年起，银行移动优先战略下，手机银行重要性日益凸显1999年起，银行推出手机银行业务，短信银行为主流模式1G、2G3G4G5Gwww.analysys.cn@ 易观分析1G：语音时代2G：文本时代5图片时代智能手机视频时代移动互联网物联网时代AI、VR、AR•5G智慧银行、无人银行，催生金融服务新业态•手机银行：延续开放银行思路的同时，侧重提升金融服务能力•银行业务逐步互联网化•手机银行：短信银行、WAP版手机银行•移动支付、互联网贷款等快速发展•手机银行：主动拥抱场景，发力场景金融，推动场景获客活客•智能手机日益普及，金融服务向移动化发展•手机银行：查询、转账、缴费、理财等常用业务关键节点应用变化通信技术驱动发展阶段2016年起，各行手机银行逐步开放II类户开立功能图：基于手机银行市场整体发展视角的发展阶段图 6激发科技与创新活力2022-7-27手机银行从“渠道、平台、生态、开放运营”渐进式发展l从手机银行APP数字化特征及形态视角来看， 从“渠道—平台—生态—开放运营”渐进式发展。“渠道”阶段，把线下交易往线上牵引，达到柜面分流；“平台”阶段，将各类服务打造成产品超市，关注产品和业务规模；“生态”阶段，引入更多生态延伸服务场景，注重提升活跃用户规模；“开放运营”阶段，银行将具体运营权限更多赋予生态方，提升用户价值，更关注金融转化及AUM。l当前，手机银行更多处在“平台、生态”阶段，打造开放式的产品货架、引入更多生态与场景方，但主要是产品及服务的开放，运营权限并未开放。部分领先的手机银行逐步向开放运营阶段发展，生态方深度参与服务用户。也有些相对滞后的手机银行仍定位于渠道。本质指标特点柜面分流、降本提效替代率、交易笔数封闭的渠道、封闭的用户用户聚集、规模优先开放的用户、差异化金融服务业务规模能力聚集、场景优先开放的用户、场景金融场景获客、活跃用户平台生态渠道开放运营3142生态方资源及能力聚集开放运营权限、陪伴式服务合作规模、金融资产图：基于手机银行数字化特征及形态视角的发展阶段图 7激发科技与创新活力2022-7-27获客活客能力、服务生态、用户体验、品牌影响力等为手机银行核心竞争要素l易观分析认为，手机银行APP作为零售银行服务及经营的主阵地，是银行最为重要的平台。手机银行核心竞争要素包括获客活客能力、用户体验、服务生态、品牌影响力等，银行围绕这些要素进行积极布局，提升手机银行竞争力。银行自有产品与服务、智能化服务，引入的合作服务场景，共同构成服务生态。手机银行用户运营、活动运营、产品运营、内容运营等，运营反映了银行线上经营能力。商业银行对手机银行的品牌定位及品牌影响力打造；用户对手机银行品牌、功能认知决定其对手机银行的信任及定位。数据是驱动手机银行服务效率提升、服务智能化、运营策略优化的基础资源。手机银行核心竞争要素品牌影响力运营能力服务生态用户体验获客活客客户是银行经营之基，手机银行注册用户规模体现银行获客能力；活跃用户规模则体现银行对用户促活、转化的能力。数字化时代，用户体验感变得更为重要，银行需以用户体验优先的原则优化完善经营管理。数据能力 手机银行获客、活客分析02 9激发科技与创新活力2022-7-27政策、数字经济、用户数字行为、金融科技等驱动手机银行发展l易观分析认为，政策、经济、用户、技术等多层面驱动手机银行发展。政策面，监管机构要求提升线上金融服务水平；经济面，银行必须提升数字化金融服务能力以顺应数字经济发展；社会面，用户数字化行为态势使得手机银行成为主服务渠道；技术面，技术赋能手机银行向开放化、智能化发展。 P政策环境E经济环境S社会环境T技术环境l人民银行、银保监会等监管机构强化金融对新冠疫情防控工作的支持，要求商业银行引导居民通过手机APP等线上方式办理金融业务，手机银行进一步普及。l银保监会发文提出打造适老手机银行APP，为此，各行纷纷推出手机银行老年版本，以提升老年人线上金融服务水平。l“十四五”规划纲要提出加快数字化发展，建设数字中国，发展数字经济。l顺应国家数字经济发展战略，商业银行必须提升数字化金融服务能力，手机银行等渠道作为银行产品及服务送达客户的必要载体，在数字经济驱动下仍将不断发展。l易观千帆数据显示，我国移动互联网用户规模已超10亿户，用户日常生活、金融等行为数字化态势凸显。l用户数字化行为使得其获取银行产品及服务发生渠道偏好的变化，手机银行等线上渠道成为主服务渠道，是银行全渠道的核心。l我国金融科技市场已经形成了金融产品提供方、场景提供方、算法及解决方案提供方、软硬件技术提供方等完善的生态格局。l金融科技技术赋能手机银行向开放化、平台化、智能化发展，推动手机银行服务能力和服务效率提升。 10激发科技与创新活力2022-7-27手机银行构建了分客群、渠道引流、平台化、场景化、广告及活动等获客模式分客群获客，提升特色客群渗透率平台化、场景化获客渠道交叉引流获客广告、联名卡、活动、MGM等获客•银行平台引入外部场景，或银行产品嵌入外部场景获客•赋予生态方运营权限，最大化利用生态方力量，提升平台运营能力•代发客户：批量代发获客是手机银行获客的重要来源•信用卡客户、财富管理客户、年轻客户、老年客户等•县域客户：部分银行挖掘下沉市场优势，提升县域客户手机银行渗透率•银行线下网点、门户网站、远程银行等渠道引导用户使用手机银行•银行微信公众号/小程序、直播平台企业号等交叉引流，引导用户下载或打开手机银行•通过在搜索引擎、应用商店等平台投放广告，拓展获客来源•联名卡营销、活动、MGM（客户推荐客户）等方式获客手机银行获客分客群获客其他获客渠道引流场景获客l商业银行逐步构建了全渠道、场景化、平台化的获客模式，实现更广泛客群的触达，以保证基础客群规模的持续增长。如平安银行持续强化全渠道获客及全场景经营，在微信生态功能服务及优惠权益，获客、活客运营方面具有一定优势。 11激发科技与创新活力2022-7-27手机银行注册用户规模稳健增长，获客竞争日益激烈l商业银行以手机银行APP为中心的服务渠道定位，促进手机银行用户规模持续增长。但随着用户体量日益庞大，以及用户会由于工资卡、房贷、理财等原因开通多家手机银行，新增获客其实很大程度上也是争取他行手机银行存量客户，因此各行获客竞争会更加激烈。l具体注册用户规模来看，2021年末，工行、建行、农行三家手机银行均超4亿户，工行手机银行达4.69亿户，同比增长12.7%；股份行中，平安口袋银行为1.35亿户，同比增长19.2%，保持较为快速的增长；城商行中，江苏银行手机银行为1300万户，同比增长30.0%，北京银行手机银行为1132万户，同比增长34.0%，增幅较大。46900 41700 41000 32600 23518 17000 13492 6112 4326 1300 1132 571 401 12.7%7.5%13.9%9.0%11.7%17.2%19.2%22.7%16.9%30.0%34.0%26.1%26.4%0%10%20%30%40%01000020000300004000050000工商银行建设银行农业银行邮储银行中国银行招商银行平安银行浦发银行兴业银行江苏银行北京银行宁波银行南京银行注册用户数（万户）同比增长 2021年末各行手机银行注册用户规模@ 易观分析www.analysys.cn数据来源：银行年报 12激发科技与创新活力2022-7-27手机银行从服务、场景、营销、体验、智能、运营等多层面助力用户活跃非金融场景营销活动用户体验科技智能运营优化•为重点客群提供专属服务•推进财富管理平台化以及产品创新，促进贷款、信用卡等业务使用•线上线下联动，如身份认证、转账限额修改等功能线上化•持续针对不同客群、重点业务、重点生活场景开展营销活动•利用社交裂变、品牌营销等丰富营销模式，打造爆款活动•不断优化UI，提升吸引力•优化交易流程，提升流畅度•优化用户体验之间的流程衔接，以提供流畅性客户旅程体验 •强化金融科技在客服、营销、风控和运营等方面的智能化应用•探索视频直播与业务及服务流程结合，如直播营销•加强手机银行APP更新迭代•及时根据功能服务点击量、活动转化率等数据调整功能服务及营销活动形式•提升手机银行APP资讯及视频内容吸引力金融服务•生活场景，推动餐饮、购物、出行、娱乐等场景获客及活客•政务场景，拓展电子社保卡、医保电子凭证、公积金查询等场景l手机银行APP已成为银行零售金融业务线上运营平台，银行从金融服务、非金融场景、营销活动、用户体验、科技智能、运营优化等方面不断提升数字化用户经营能力，促进用户活跃。 13激发科技与创新活力2022-7-27手机银行行业活跃用户规模达4.95亿户，聚焦平台能力、用户体验、AUM提升l手机银行行业活跃用户规模整体呈现稳步上升态势，2021年12月，手机银行行业活跃用户规模为4.95亿户。银行一方面延续开放银行思路，基于开放平台提升用户经营能力；另一方面注重增强用户体验，促进MAU向AUM转化，提升用户价值。01000020000300004000050000201503 201506 201509 201512 201603 201606 201609 201612 201703 201706 201709 201712 201803 201806 201809 201812 201903 201906 201909 201912 202003 202006 202009 20