面向中国品牌车企助力其实现高质量业务增长白皮书

中国品牌车企的远征之路 面向中国品牌车企，助力其实现高质量业务增长白皮书1中国品牌车企的远征之路面向中国品牌车企助力其实现高质量业务增长白皮书与亚马逊云科技联合发布2022.07.01 车企出海背景综述海外业务拓展旅程伴随中国车企出海车企出海实践参考专家团队联系我们车企现状及出海原因海外市场环境机遇、挑战和展望112022313439435155凯捷优势业务共创科技共创长城汽车 欧盟市场 营销平台建设某知名中国品牌车企 欧盟市场 用户运营建设目录020507010933505758产品打造用户运营生态建立体验优化 01车企出海背景综述中国品牌车企的远征之路 面向中国品牌车企，助力其实现高质量业务增长白皮书车企出海背景综述01.车企现状及出海原因海外市场环境机遇挑战展望020507自新冠疫情全球爆发以来，全球融合速度加快趋势愈演愈烈，世界格局迎来一次重要洗牌。中国在全球市场中的地位也愈发突出。同时，随着国家“一带一路”政策推动以及技术的快速发展，中国品牌车企也开始关注国外市场。以中国市场为根据地，中国车企在增强自身品牌核心竞争力的同时，借此东风，加快技术制造优势，走向海外，逐渐在全球市场崭露头角，拉开了中国车企的全球化序幕。 中国品牌出海，并不是单纯意义上的中国商品出海，而是将中国品牌国际化，从原来的依靠渠道销售到以品牌独立完整的形象去和海外消费者直接对话的过程，是中国车企在产品、技术、资源、资金、人才、管理和服务等方面的扩张与整体布局。中国企业不仅仅要关注本土市场，更要将眼界提升，放眼全球，结合自身优势与国外市场特点，为企业寻求第二增长曲线。01Chapter 01中国品牌车企的远征之路 面向中国品牌车企，助力其实现高质量业务增长白皮书01 02车企出海背景综述中国品牌车企的远征之路 面向中国品牌车企，助力其实现高质量业务增长白皮书中国自主汽车品牌市场份额自 2018 年以来显著下滑。在豪车品牌价格下降的同时，合资品牌也推出低端车型进入市场，与国内主打性价比的品牌形成价格区间重合，使得国内自主品牌市场份额自 2018 年以来持续下降，2019 年第三季度仅剩 38%，相比 2017、2018 年已下滑 5% 左右1。同时，中国下沉市场对汽车的消费潜力放缓。据申港证券统计显示，2019 年 1-10 月，三四五线城市汽车销量增速分为 -4.7%、-9.4%、-17%，一二线城市虽有正增速，但并不高，分别为 3.5%、1%。2020 新冠疫情在中国爆发，对本就处于行业低谷的汽车行业造成压力叠加，品牌出海成为中国企业寻求业务增长的关键路径。中国汽车市场在 2018 年出现首次负增长后，中国自主汽车品牌的市场占有率也开始出现下滑迹象。数据显示，中国自主汽车品牌的市场占有率并非如预测的那样上涨，而是自 2017 年的43.9%，跌至 2018 年的 42.1%，且还将继续下跌。在 128 家车企中，仅 8 家主流合资企业产能利用率达到 100%，主流自主品牌产能利用率维持在 60% 左右2。商务部市场运行和消费促进司在 2021 年上半年国新办新闻发布会上表示，截至 2021年 6 月底，中国的汽车保有量已经达到 2.92 亿辆，每千人拥有汽车超过 200 辆，二三线城市的市场占比增大，市场下沉趋势明显。这种情况下，汽车行业面临新的转折点，增量市场开始转变为存量市场。近几年，中国自主品牌已经展开了激烈的竞争。在品牌迅速提高产品品质，完成品牌内部资源沉淀与发展后，无论是在车辆的样式和配置方面已完成优化迭代，就连功能和技术等都已经可以与一些主流合资品牌相媲美。数据来源 1. 深港证券2. 中国汽车工业协会车企现状及出海原因国内销量下滑国内汽车市场出现负增长，并由增量市场转变为存量市场02中国品牌车企的远征之路 面向中国品牌车企，助力其实现高质量业务增长白皮书02 03车企出海背景综述中国品牌车企的远征之路 面向中国品牌车企，助力其实现高质量业务增长白皮书“一带一路”政策利好于汽车出海。随着“一带一路”倡议的持续推进以及国际市场的进一步复苏，对“一带一路”沿线国家出口将持续增加，以重庆为例，据重庆海关统计，2020 年前 5 个月，重庆汽车整车出口四万辆、同比增长 24.2%；汽车整车出口总值 25.3 亿元人民币、同比增长 48.1%；出口均价 6.4 万元 / 辆、增长 20.7%3。国家发布的其他诸多利好政策，都引导中国自企快速发展技术，勇于开拓海外市场。另外，欧洲碳排放法规及最高 7000 欧元每辆的补贴，也促使车企加大新能源车研发。数据来源 3. 重庆市商务委员会国内外环保意识增强及政策利好新能源汽车的发展，不仅可以帮助中国车企摆脱对发动机的依赖，而且可以在世界各国大力推行减少碳排放的背景下，降低对环境的污染，更是能通过发展新能源汽车，对国家 GDP 产生积极作用。在中国传统汽车行业停滞不前以及燃油车慢慢走向下坡路的背景下，中国新能源汽车迎来了全新的机会。新能源汽车的快速发展，加快了传统汽车行业的变革。中国品牌车企依靠优秀的新能源技术、批量制造的经验和人力资源优势，在新能源汽车领域抢占先机。多个新能源汽车品牌的出海，也逐渐为中国品牌在全球化市场竞争中打开局面。国内新能源汽车技术快速发展车企出海背景综述国内外用户价值经营将成为市场二次增长关键驱动力。全球传统车企正在从传统汽车制造商向科技出行服务商转型，业务模式的转型对数智化的需求也越来越高。数智化驱动下的客户平台，围绕着客户用车全生命周期，提供以客户为中心的服务，同时增加客户粘度，获取更多潜在盈利机会 , 海外市场部分的数智化转型，也已成为中国车企出海的重要关注点。数智化需求驱动转变 04车企出海背景综述中国品牌车企的远征之路 面向中国品牌车企，助力其实现高质量业务增长白皮书中国品牌汽车已在中国本土市场发展良好，要想成为国际品牌，出海则成为了必经之路。中国车企要想进入海外市场，就意味着需要打破舒适圈，了解不同的海外市场，参与全球性的竞争。在汽车行业发展迅速的美国、西欧、日本和韩国等国家，也是经过了汽车需求量大爆发的时期，向海外发展后，孕育出一系列优秀的汽车企业。海外市场的发展，带动了其国内市场的发展，同时平衡了企业发展中带来的各类风险。早在2019年，中国汽车出口额仅占全球出口总量的2.1%，经过一年的快速发展，2020年，中国汽车销量占据全球市场的 32.46%，获得突飞猛进的进展。数据来源 4. 智选车，凤凰网中国品牌车企出海成为新趋势并获得优异成效从被世界车企巨头抢占市场，到主动抢占世界级市场的转变，中国车企出海先行者通过成效证明，出海发展方向切实可行。2019 年销量排名前五的中国自主车企品牌、销量及出海成效4品牌出口销量出海成效上汽集团35 万辆2019 年上汽集团以 35 万辆（含整车出口及海外销售）排名第一，同比增长 26%，占中国自主车企海外总销量的 33%。奇瑞汽车9.6 万辆汽车出口业务覆盖了海外 80 多个国家和地区，累计出口超过150 万辆汽车。东风汽车8.6 万辆随着东风汽车加大对“一带一路”沿线国家的开拓，出口销量同比增长 15.9%，并首次进入行业前三。北汽集团8 万辆北汽福田连续 9 年成为 2019 年中国商用车出口海外第一名，累计出口 61 万辆。长安汽车6.8 万辆长安汽车在亚洲、美洲和非洲地区成功开辟了多个销售基地，产品辐射全球 40 余个国家和地区。随着中国车企在新能源汽车领域的快速发展，中国自主品牌新能源汽车也具备了一些独特优势。在续航性价比方面，一些国际品牌新能源汽车的每公里价格，比中国自主品牌新能源汽车的每公里价格高出近一倍。除续航价格比之外，与价格相近的其他国际品牌新能源汽车相比，中国新能源汽车还以丰富的车联网功能，充满未来感的内饰，多样化的附件包，以及灵活的购买和订阅模式等优势取胜。中国车企具有独特优势 05车企出海背景综述中国品牌车企的远征之路 面向中国品牌车企，助力其实现高质量业务增长白皮书在疫情的影响下，中国自主品牌汽车的出口量出现不稳定态势。传统汽车行业的全球市场已具备高成熟度，且在巨大的竞争压力下，造成利润低且难以渗透的现象。对中国车企而言，汽车出海的潜在市场，主要集中在欧洲发达国家的新能源车市场，以及发展中国家的燃油车市场。但自 2021 年初以来，中国新能源品牌汽车出口迅速复苏，且涨势十分强劲。电动车领域带来的新机会，使得中国车企大有在燃油车时代弯道超车的趋势。来自中国汽车工业协会数据显示，2021 年 1 至 10 月，汽车出口累计达到 159.4 万辆，同比增长 1.2 倍，吉利、奇瑞、上汽、长安等中国品牌车企成为出口主力军5。 全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树也指出： “对中国汽车而言，海外市场的空间广阔。今年中国汽车出口量增势明显，特别是新能源汽车出口表现十分强劲。因此我们要抓住电动化浪潮下加速出海的机遇窗口期。”海外市场环境数据来源 5. 中国汽车工业协会中国品牌车企的远征之路 面向中国品牌车企，助力其实现高质量业务增长白皮书05 06车企出海背景综述中国品牌车企的远征之路 面向中国品牌车企，助力其实现高质量业务增长白皮书就最具优势的欧洲市场为例，随着欧洲碳排放目标进一步收紧，传统车企转型也随之按下了加速键。为了达到减少碳排放的目标，欧洲不仅采取了限制销售传统燃油车等措施，同时也加大了对新能源汽车的补贴力度。在此形势下，新能源汽车在整个欧洲市场都将极具潜力，其市场份额也呈现增加趋势。目前，欧盟国家为鼓励新能源汽车发展，也颁布了大量相关政策以支持，例如免征购置税，大力推广新能源汽车租赁市场的发展，改善新能源汽车的充电基础设施，政府发放补助金，减免道路税和注册税等等。与此同时，严苛的碳排放政策，使车企加大对新能源汽车的投资力度，快速向新能源汽车转型，设计及生产出更具竞争力的新款车型，也激发了消费者对新能源汽车的热情。一系列的措施，将使得欧洲新能源汽车市场持续扩大，新能源汽车也成为欧洲汽车行业冉冉升起的新星，也成为了欧洲电动汽车市场占比迅速提高的主要原因。随着全球新能源汽车产业的高速发展，在年产量逐年上升的同时，中国自主车企也纷纷注意到了海外市场的潜力。在虽然各厂商对海外市场机会跃跃欲试，但也应注意到全球不同地区所存在的差异：随着碳排放政策的推广，欧洲国家人民的环保意识也日渐增强，随着欧洲国家对充电桩等基础设施的完善，欧洲对新能源汽车的接受程度也日益提高。欧洲汽车市场已逐渐取代中国市场，成为新能源汽车销量增长的主要市场，同时也成为全球新能源汽车普及率最高的地区。中国自主车企如需实现全球化，欧洲则是不可或缺的一环，同时也是非常重要组成部分之一。北美新能源汽车市场目前为全球新能源汽车第三大市场，相对于传统汽车而言，北美的新能源汽车行业尽管起步较早，但由于充电桩等基础设施不够完善、城市分布分散、政府对新能源汽车支持力度不强等种种原因，渗透率仍很难提高。日韩两国的本土车企已具备完善的新能源汽车技术，且本土品牌竞争力大，市场占有率高，在这种情况下，增加了中国品牌车企在日韩市场发展的难度。其他地区例如东盟、非洲和中东等，也是中国自主品牌车企出海的可选目的地。这些地区目前缺乏强大的本土车企，市场竞争力相对小，虽然这些地区新能源汽车销量增速较慢，但仍然保持着增长趋势，随着基础设施的完善，这些地区也有望成为最具潜力的市场。 07车企出海背景综述中国品牌车企的远征之路 面向中国品牌车企，助力其实现高质量业务增长白皮书机遇、挑战和展望多种原因使得中国车企将注意力转向国外市场：在多重因素的影响下，中国自主车企开始积极开拓新赛道，传统车企加速向新能源汽车转型，同时迅速扩大海外市场占有率，成为了中国自主车企的救命稻草，也是车企寻求第二曲线的重要途经。对于快速成长的中国自主品牌车企来说，发展海外市场或许会成为一个新赛道，领跑世界新能源汽车行业和市场。随着中国汽车销量进入饱和期，汽车行业也渐渐进入存量市场。2018 年，中国汽车市场出现了 28 年以来的首次负增长，结束了长期的增长态势。在传统汽车行业，与国外其他头部车企相比